圖片來源@視覺中國

文丨薛洪言

在消費升級和國貨崛起的背景下，國内一定會産生幾個本土服裝品牌巨頭，所以，服裝賽道值得保持關注。但如果要下注，還要尋找勝率較高的投資标的。服裝賽道，該如何挑選潛力龍頭呢？

服裝品牌進化：從一個案例說起

南極電商創立于1998年，定位于生産及銷售一體化的服裝企業，早期通過央視廣告等快速占領市場，“南極人”在内衣品類中形成了較高知名度和認可度。2008年，公司開始放棄生産端和銷售端，開啟了品牌授權模式（即所謂的“賣吊牌”模式），依托南極人品牌連接生産商和經銷商。2010年，公司全面擁抱電商渠道，在開店、流量方面盡享電商高速發展紅利，形成了具有特色的“群店”策略。

2012年，公司自創“NGTT南極共同體”，打造以柔性供應鍊園區為核心的綜合電商生态服務平台，深度賦能生産商和經銷商，全面提高供應鍊能力。2015年，公司借殼上市。2016年，收購卡帝樂、帕蘭朵等品牌，開始搭建多元品牌矩陣。2017年，公司并購時間互聯公司，進入數字廣告業務。

現階段，公司的商業模式主要是兩條腿走路：一是品牌授權 服務，即依托自有品牌（南極人、卡帝樂鳄魚、精典泰迪等）和第三方品牌（公司是C&A國内線上唯一合作夥伴），以品牌授權的方式聚合生産商和經銷商，秉持“好貨不貴”的理念，以國内渠道為主、以線上為主開展業務；二是數字廣告 紅人，依托時間互聯公司開展數字廣告業務，同時與網絡紅人合作，推動業務協同。

某種意義上，南極電商的品牌授權模式“一本萬利”，毛利率一度接近90%，但該模式的命門在于“好貨不貴”的品牌形象能否維系。品牌形象取決于産品質量，但公司的産品質量卻依賴數量龐大的合作生産商。雖然公司通過抽檢、巡檢、與第三方質檢機構合作、平台抽檢等方式持續強化産品質量把控，但與工廠畢竟隻是合作關系，最大處罰力度也就是取消合作，并不能杜絕産品質量問題。

近年來，第三方投訴平台上關于産品質量的投訴持續侵蝕南極人的品牌美譽度。如據《南方周末》統計，僅2018年，南極人就至少14次上榜國家質監部門及地方消費者協會的不合格産品黑名單。

同時，公司主打産品雖仍為保暖内衣、背心内褲、尿不濕等，但産品線已從服裝拓展至母嬰用品、小家電、個人護理、食品等領域。在回應投資者提問時，公司甚至表示“理論上公司能涉及阿裡平台上的所有品類，因為我們用戶基數已經很大，轉化率高”。

産品線的過度延伸，必然會在一定程度上透支南極人的品牌專業度和美譽度，對于以品牌授權為核心的商業模式構成挑戰。于是，在被用戶調侃為“萬物皆可南極人”的同時，南極電商的盈利增長開始遭遇瓶頸。

2020年，受疫情催化，線上零售繼續保持高增長，全國線上零售額同比增長11%，但南極電商的品牌服務費收入卻顯著放緩。從毛利收入來看，2020年品牌服務費實現毛利11.62億元，僅同比微增0.26%。

在此背景下，資本市場開始用腳投票。自2020年7月份高點以來，僅僅一年多的時間，公司股價便已跌回2015年的水平。

服裝企業的轉型難題

當前，圍繞品牌透支、品牌老化等問題，南極電商拟通過強化供應鍊管理、跨境擴張、食品業務、産業服務、品牌矩陣等方式進行突圍。能否成功，仍需時間的驗證。但無論其成功與否，都折射了國内紡織服裝行業面臨的突圍困局。

民生消費，必稱“衣食住行”。服裝是剛需中的剛需，服裝産業也是消費升級的受益行業，但随着收入水平提升，消費者日益追求個性化和時尚化，對品牌調性、産品設計等提出更高要求。需求端在短期内的重大變化，對跑馬圈地式粗放發展起來的很多國貨服裝品牌構成了嚴重挑戰，綜合表現為品牌的老化。

品牌老化的直接表現就是産品賣不出去，存貨大量積壓，并通過撥備計提形成虧損。面對這一挑戰，很多服裝企業或盲目加大品牌宣傳，未能回歸産業鍊解決品質問題；或降價銷售，繼續透支品牌力，飲鸩止渴；或盲目多元化，結果跨界失敗，反過來拖累主業。總之，成功者寥寥。

表面上看，品牌老化是品牌形象不能滿足消費升級的需求，但實質上，品牌老化的背後，涉及到産品設計、産品質量、産品價格、銷售體系、文化内核等多方面因素，要想重塑品牌活力，需要在企業靈魂深處動手術刀，成功率本來就低。

回顧過往案例，李甯是服裝企業中為數不多的品牌成功升級的典範。這背後，既有李甯自身的努力，如創始人的回歸、常年注重研發、2018年“中國李甯”的一炮走紅以及率先聚焦國潮、密集宣傳等，也與所處賽道、行業環境密切相關，其他服裝品牌很難複制。

一方面，李甯處于運動服飾賽道，功能屬性更強。頭部品牌通過壟斷頂尖體育賽事的贊助，可大幅擡高市場壁壘，競争格局更好。以國内為例，2020年，按零售額計算，我國運動鞋服運動鞋服行業CR5/CR10分别達到59%/78%，相比之下，男裝行業CR5/CR10分别僅為 13.6%/20.4%，女裝行業分别為5%/8.2%。

另一方面，新疆棉事件後，阿迪、耐克等外資品牌形象嚴重受損，李甯、安踏等國貨品牌的美譽度快速攀升，趁勢填補市場。更為關鍵的是，在大國崛起的背景下，國貨品牌的勢能提升具有趨勢性和持久性，綜合競争力顯著上台階。

然而，享受國貨崛起紅利的仍以運動鞋服品牌為主，海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾、美邦服飾、七匹狼等一衆内資服裝品牌的内卷競争仍在繼續。

與南極電商一樣，服裝品牌企業在輕資産轉型上均有破局，普遍将生産環節外包，有些甚至将設計環節也外包第三方，專注于“微笑曲線”的兩端，專注于品牌打造和形象提升。但要重塑品牌活力，依舊任重道遠。

服裝賽道，值不值得下注？

在消費升級和國貨崛起的大背景下，服裝賽道無疑有廣闊發展前景，但單個公司的不确定性，才是投資者面臨的真正難題，即投資者很難找到能夠确定性勝出的标的。

在一個兼具個性化、時尚化、理性化等特征的行業中，老品牌持續面臨變化的挑戰，往往自顧不暇，市場統治力有限，再加上産業鍊分工的細化與成熟，為新品牌崛起提供了更便利的條件。尤其是當下的市場，整個服裝行業處于轉型發展的拐點期，更容易發生變數。

舉例來說，産業鍊的數字化、營銷方式的多元化、銷售渠道的多樣化以及産業分工的細化等，使得企業在任何一個點上具有競争優勢，都有可能借助産業鍊分工優勢迅速做大，增大市場競争變數。

在這種環境下，投資者押注單個企業，不确定性高；押注整個行業，也意義不大，因為新勢力可能從非上市企業中誕生。最佳策略還是觀察 等待，觀察主要上市公司動向，等待更加清晰的信号。

什麼算清晰的信号呢？2018年“中國李甯”的一炮走紅便是一個典型案例。2018年，李甯憑借“中國李甯”元素在紐約時裝周一炮而紅，在國内引起廣泛的輿論關注，開啟了運動鞋服的國貨潮牌風潮。在這個時間點之後的半年到一年的時間段内，都是布局國産運動鞋服企業的窗口期。

反觀服裝行業中非運動鞋服類上市公司，目前還看不到這樣的信号。此時，旁觀是更好的策略。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構成對任何人的投資建議。】

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