作者 徐立（營銷頭版主筆）

來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

近期，麥當勞正式推出「安格斯黑金系列漢堡」。首次選用100%進口安格斯牛肉，定制了「厚牛培根堡」和「厚牛芝士堡」兩款新品。

而在去年底，肯德基的小龍蝦漢堡也正式回歸，這款「吮指十三鮮小龍蝦烤雞堡」，被稱為是懶人最期待的漢堡。

細心的人可能會發現，和漢堡比起來，雞翅、薯條等小吃推新品的頻率要低一些。

一邊頻頻出新，一邊小有變化，這到底是為什麼呢？

01

定位功能性産品，漢堡當屬「飽值擔當」

在産品定位上，漢堡首先是功能性産品，即能滿足消費者的基本功能需求。

漢堡的功能性很簡單：管飽。人們到麥當勞、肯德基，大多數都是為了吃飽，漢堡就承擔了這一主要需求。

可以說，功能性産品是一個品牌生存的根本。

盡管功能性産品必不可少，但由于其「剛需」屬性，消費的體驗多少會有一點「脅迫感」。比如，人們到麥當勞消費，可能并不是主觀上多喜歡吃他家的漢堡，而隻是剛好路過需要充饑而已。

換句話說，人們對于功能性産品沒有太多的喜好，而是出自于需要才消費。就像米飯一樣，多數人都吃，可幾乎沒有聽見人說「愛吃飯」的。

把思路再延伸一下，其實微信也是這個道理。或許你對微信并沒有什麼好感，可身邊親友都在使用，你為了社交也就不得不用了。

因此，在功能性産品方面，品牌需要通過各種新穎的方式來吸引消費者，讓人們在不得不消費的時候體驗好一點。

就像麥當勞要不斷推出新的漢堡等主食，為用戶提供不斷的新鮮感；微信需要不斷優化、提高效率、解決需求，讓用戶用得順心些。

02

精選小吃，專門激發大腦多巴胺

區别于功能性産品的，是多巴胺産品。多巴胺是人大腦産生的會讓心情愉悅的物質，而多巴胺産品就是能刺激分泌多巴胺的産品。

多巴胺産品不用滿足用戶的剛需，其最大的特點是在設計上融入了「成瘾性」。

麥當勞的薯條就是典型的多巴胺産品，不但外脆裡嫩，而且下了大量的鹽分。有研究标明，人吃鹽是會上瘾的，随着食品工業的發展，人類攝入鹽分的量已經大幅高于以前。

而在消費者的心智裡，留下印象的大多也是小吃類。

比如市場君就曾聽不少人說起，麥當勞的薯條和冰淇淋比肯德基好吃，而肯德基的奧爾良雞翅比麥當勞雞翅好多了。相比之下，聊起漢堡的人倒是不多。

正是由于多巴胺産品的「黏性」足夠，所以并不需要經常變化，隻要産品觸到消費者的刺激點後，不斷重複投放就行了。

對于麥當勞和肯德基，現有的小吃是經過時間驗證的最優方案，在快餐文化沒有大變動之前，不需要大量地推新品，偶爾搞點小新意就夠了。

03

創新難度對比：漢堡比小吃容易

說到推新品，必須要考慮的一點就是創新難度。

在這方面漢堡比較占便宜。

漢堡的概念範圍比較大，在兩片面包裡能夠放進的食材非常多，比如牛肉、豬肉、雞肉、魚蝦、生菜、西紅柿、黃瓜、菌類等等。

簡單根據葷素搭配原則做排列組合，就能「發明」多種多樣的漢堡，再加上「調味醬汁」，更是能催生出花樣百出的新品。

與之類似的還有比薩，由于比薩的搭配更多，品類甚至比漢堡更為豐富。

相對而言，小吃在創新上就有些局限。

無論是薯條、雞翅還是甜品，這些小吃的原料都比較單一。比如薯條類産品，就是以土豆為主要的食材原料；雞翅當然就用雞翅膀；甜品也類似，用料基本是奶油、巧克力、糖精。

食材選擇和組合的空間小，就決定了這些小吃隻能通過烹饪手法或調味配方來做創新，比如雞翅類就有「奧爾良烤翅」、「香辣雞翅」、「土耳其烤翅」等等。

因此，從創新的客觀難度來看，也能解釋漢堡推新比小吃快的現象。

04

結語

實際上，功能性産品和多巴胺産品的邊界并沒有那麼分明，多數産品兩種屬性兼而有之。

小吃除了讓人上瘾，同樣也有充饑的功能。在通過漢堡等主食消除大部分饑餓感之後，還剩下小部分沒有解決，這時人們大多吃不下第二個漢堡，那麼就可以通過小吃來補充。

可以說，用戶會因為功能性産品而選擇某一品牌，卻會因為多巴胺産品而記住它。

比如因為要填肚子去吃麥當勞的漢堡，卻喜歡上了薯條和雞翅；去必勝客吃比薩，必點的反而是最喜歡的炸蝦餅；不得不用上大家都在用的微信，之後卻漸漸迷上了看公衆号。

這和馬斯洛的需求層次理論類似，用戶對産品有一個最基礎的需求，得到滿足之後就會有更進一步的要求。

相對來說，多巴胺産品更能體現出産品設計的巧思。因為隻有用戶對産品「上瘾」了，才算是對品牌有了忠誠度。

如今，各行業許多優秀的産品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在産品設計中置入這個利器，是品牌需要不斷鑽研的問題。

而從麥當勞、肯德基的漢堡和小吃引申出的思路，可以作為一種不錯的參考。

本文@營銷頭版（ID：mkt2000），原創授權發布于市場部網。

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