近期，高端酸奶品牌卡士、簡愛同時推出自有鮮奶産品，一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”，一個宣稱“曆時300多天，幹掉5個産品經理，隻選擇最标準的75℃巴氏殺菌工藝”。

新京報記者對比其他鮮奶産品發現，事實上，卡士鮮奶、簡愛鮮奶在奶源、工藝、營養指标等方面不具備獨特優勢，但其售價并不親民，甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有機等高端鮮奶産品。

另外，對于酸奶産品，卡士還在營銷文案中自稱是“世界上最好喝，最健康的酸奶”。中國人民大學法學院教授劉俊海認為，卡士的這一說法涉嫌違反廣告法。

針對上述問題，新京報記者7月29日聯系卡士、簡愛，兩家公司截至發稿尚未回應。

從酸奶領域邁進巴氏奶市場，網紅營銷套路能否幫助卡士、簡愛在巨頭林立、高度内卷的鮮奶市場再次突圍，恐要劃個問号。分析認為，目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等巨頭對國内優質牧業資源基本整合完畢，高端巴氏奶價格戰已打響，種種情況對新入局者來說并不樂觀，很可能造成高端鮮奶不高端的尴尬局面。

奶源無獨特優勢

“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶，讓你挑剔的味蕾從此不再接受其他鮮奶。”7月23日，卡士鮮奶宣布上市。在相關營銷文案中，卡士稱其鮮奶産品經曆了3年潛心研究，牛奶産自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自“曾是皇家禦馬場”的陝西華山牧場，牛奶中帶着清香……上市首日就被搶購一空。

同日，網紅酸奶品牌簡愛也宣布，“曆時300多天，幹掉5個産品經理的鮮奶終于來了”。簡愛稱其“裸鮮牛奶”使用100%優質生牛乳，擁有“自然、無調整的牛奶風味”，堅持每天111項符合歐盟奶源檢測。牧場采奶1小時直達工廠，奶源取自簡愛甯鄉花海牧場，奶源關鍵性指标超過歐盟檢測标準，蛋白質≥3.6g/100g，體細胞數≤25萬個/mL，菌落總數≤1萬CFU/mL。與當初簡愛酸奶的宣稱類似，簡愛鮮奶也不忘拿生乳國家标準做對比營銷。

鮮奶也稱巴氏奶，根據國标《巴氏殺菌乳》（GB19645-2010）定義，巴氏殺菌乳僅以生牛（羊）乳為原料，經巴氏殺菌等工序制得。因此，鮮奶産品隻能有牛（羊）乳風味，如存在其他風味則通常為不合格産品。今年7月，标稱深圳市晨光乳業有限公司生産的1批次全脂巴氏殺菌乳就因被檢出果香味而被市場監管部門通報。在業内人士看來，簡愛鮮奶聲稱 “自然、無調整的牛奶風味”，實質是所有合格巴氏奶産品具備的基本特征。

從奶牛品種來看，卡士鮮奶宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶牛”已是國内多數奶牛養殖場的标配，而業内目前公認的“高端”奶牛品種為原産自英吉利海峽的娟姗牛，以單位蛋白質含量高著稱。此外，牦牛奶、水牛奶等少數奶種也被認為是高端奶源的代表。

回到消費者最關心的奶源指标，某大型乳企相關負責人認為，簡愛鮮奶并無領先之處，“國内大部分鮮奶企業都能做到”，而奶源指标高于國标在業内已不是新鮮事。2020年，農業農村部對超過1000批次生鮮乳樣品進行監測發現，乳蛋白含量平均值為3.27g/100g，菌落總數平均值為14.6萬CFU/mL，體細胞數平均值為27.53萬個/mL，均優于國家标準限值。

75℃殺菌工藝非行業“頂配”

除奶源外，生産工藝是卡士鮮奶和簡愛鮮奶重點宣稱的另一賣點。

目前，卡士鮮奶僅在廣州、深圳、珠海、中山、佛山等廣東省内部分城市的永旺超市銷售。在“永旺到家”産品頁面，卡士鮮奶稱其采用有機膜過濾技術，保留更多營養，單位蛋白質含量可達到3.8g/100ml。

簡愛則稱，其鮮奶産品沒有複雜加工，采用最标準的75℃巴氏殺菌工藝，“既可殺死有害病原菌，又可使乳質盡量少發生變化，最大程度保留乳鐵蛋白、免疫球蛋白等牛奶中的活性物質，這些好處是高溫滅菌乳無法比拟的。”在微信官方商城，簡愛鮮奶稱其“隻選擇營養保留最好的75℃巴氏殺菌工藝”。

卡士鮮奶的膜過濾技術與簡愛宣稱的75℃巴氏殺菌工藝，目前在巴氏奶行業分别處于何種技術水平？

新京報記者了解到，與傳統的高溫熱殺菌相比，低溫陶瓷膜過濾技術可在50-55℃下過濾除菌，降低受熱強度。但卡士鮮奶膜過濾技術并非業内首創，光明乳業早在幾年前就将膜過濾技術應用到了鮮奶産品中。目前，光明“緻優”系列采用的低溫陶瓷膜過濾技術，除菌效率可達到99.999%。而簡愛鮮奶宣稱的“最标準的75℃巴氏殺菌工藝”，在鮮奶行業已不是頂尖滅菌技術。目前，光明、新希望、三元部分巴氏奶産品的殺菌溫度已降至72℃。

南方一位乳企負責人告訴新京報記者，巴氏殺菌溫度從85℃降到80℃以下，考驗的是企業在奶源、工藝、冷鍊等各方面的綜合實力。為搶占消費者心智，近年來乳制品行業不斷提升巴氏奶工藝，如通過優質奶源或濃縮工藝提升蛋白質含量，降低巴氏殺菌溫度以更大程度保留活性，對産品質量較為“自信”的乳企還在産品包裝上顯著标注免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性物質含量。

值得注意的是，盡管卡士、簡愛均在工藝上做文章，但其鮮奶産品并非自主加工，而是采用代工模式。包裝信息顯示，簡愛鮮奶代工方為湖南優卓食品科技有限公司，卡士鮮奶代工方為中墾華山牧乳業有限公司。

售價超過部分有機鮮奶

在奶源、工藝方面并無獨特優勢的卡士鮮奶和簡愛鮮奶，售價卻并不親民。

在簡愛微信官方商城，6瓶簡愛“裸鮮牛奶”（250ml長期訂購）的售價為59.4元，折合成單位售價為9.9元/瓶；2瓶950ml規格“裸鮮牛奶”售格為59.6元，折合單位售價為29.8元/瓶。永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價為11.9元/瓶，780ml規格售價為31.9元/瓶。

新京報記者近日走訪北京某超市發現，伊利、蒙牛、三元、光明、新希望700ml規格以上的鮮奶産品（非超巴産品）單位售價通常在16元-29.9元不等。而售價超過29元的鮮奶産品，通常為A2蛋白、有機或采用了超高蛋白工藝的“高端”産品，部分鮮奶産品還有買贈促銷。

橫向對比來看，900ml的三元有機鮮牛奶售價為29元/瓶，規格較卡士鮮奶大，售價低于卡士。單位蛋白質含量同為3.8g的伊利金典鮮牛奶，售價為27.9元/瓶（780ml），也低于卡士和簡愛；778ml規格的“塞上一頭牛”鮮奶售價為29.9元/瓶，其單位蛋白質含量為4g/100ml，比卡士鮮奶、簡愛鮮奶高0.2g/100ml。

互為競争對手

公開信息顯示，簡愛品牌團隊于2014年11月在廣州成立樸誠乳業公司，創始人兼董事長夏海通曾在2019年底公開表示，全世界酸奶的訴求是不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂和簡化标簽，即配料越少越好，“簡愛做的時候都是直接到最基本的東西，就是奶加糖。”

夏海通還認為，國内單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄準的正是85後高知媽媽群體，“隻做高端酸奶和鮮奶”。在這一策略下，簡愛酸奶從4年半前的月收入30萬元，增長到年收入6個多億，零售總額還要在此基礎上翻一倍。據簡愛方面向新京報記者透露，2020年其全渠道交易總額超過20億元。

卡士品牌曆史則比簡愛久得多。官網資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司（簡稱“綠雪生物”），注冊于1999年，“是中國唯一一家專注于酸奶生産的規模化乳制品企業”。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業（深圳）有限公司。據知情人士了解，卡士2020年營收規模也已超過20億元。

新京報記者注意到，從2017年的“餐後一小時”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其與簡愛酸奶一樣成為高端酸奶代表品牌。在今年7月的營銷文案中，卡士自稱其品牌标簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌違反廣告法。廣告法規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。之所以被禁用，是因為在絕大多數情況下，上述詞語不僅違反了公平競争原則，還違背了廣告的真實性原則。

從産品定位、營收規模及推新鮮奶的步調來看，同處廣東地區的卡士和簡愛有許多共同之處，兩家公司産品在渠道上也多有交鋒。某酸奶企業負責人雷洋（化名）告訴新京報記者，卡士與簡愛在高端酸奶領域是主要競争對手，“兩家渠道非常重合，都做精品超市，公斤産品價格均在八九十元左右。”

入局鮮奶賽道面臨多重壓力

在酸奶市場已頗有成績的卡士和簡愛，為何選擇進入鮮奶賽道？

據報道，早在今年7月初舉行的食品飲料創新論壇上，卡士創始人王維嘉就對外透露了發力高端低溫鮮奶的消息，稱卡士在全國低溫酸奶市場份額排在第五位，在全國高端低溫酸奶市場連續兩年保持領先地位。創立22年來，卡士從地域品牌走向全國市場，保持雙位數複合增長。而品牌的“動态護城河”，是企業領導帶領團隊“持續地、不斷地、瘋狂地創造新價值”。

在業内看來，“不斷創造新價值”道出了卡士進入鮮奶市場的緣由。乳業專家宋亮認為，近兩年低溫酸奶市場增量不是很大，主要靠高端産品提價來支撐業績增長。卡士和簡愛進入鮮奶賽道，根本原因在于高端酸奶消費總量下滑，市場頻繁打價格戰，發展紅利期結束，企業為了生存，同時也為了迎合低溫白奶高端化趨勢而做出調整，以不斷實現業績高增長。

2019年，由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等酸奶品牌共同開創的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行業關注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業巨頭争相布局。巨頭入局後，雷洋認為，新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”，這類産品沒有太高的技術門檻，“産品價格降個三四成，我認為都是很正常的”。

在東北某區域乳企銷售負責人王世清（化名）看來，高端酸奶市場熱度已經下降，消費者被逐漸分流。簡愛、卡士等酸奶剛上市時主打健康概念，産品毛利率高，整個細分市場處于藍海階段，因此産品有一定銷量，高峰時各地經銷商搶着來做，市場投入也沒有那麼大。如今，原本隻有一兩個品牌的細分賽道湧進了十餘個品牌。此外，新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響，但在下沉過程中幾乎沒有成功的。“比如在遼甯，除大連外，高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好。”

不過，卡士、簡愛押寶的鮮奶市場同樣競争激烈。在終端市場，液奶巨頭與區域乳企的鮮奶市場争奪戰已經打響，900-1000ml大桶裝超巴産品促銷價經常低至10元左右。

華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認為，疫情下消費者健康營養需求提升，加速了低溫奶的滲透，巴氏奶占白奶比重有望達到30%以上，恢複高增長。在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競争下，區域乳企轉型低溫産品進行差異化競争，但冷鍊制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰的存在，将使20億元成為衆多區域性乳企的收入瓶頸。

目前，簡愛鮮奶僅在線上銷售，配送範圍限于上海及江西、湖南、浙江、江蘇、安徽、湖北、廣東等省份的部分城市，且提醒消費者可能會出現因缺奶而延期1-2天發貨的情況。卡士鮮奶前期也僅在廣州、深圳、中山、珠海等廣東省内城市的永旺超市銷售，并稱會在近期開通線上售賣。雷洋說，這些迹象表明簡愛和卡士鮮奶或缺少穩定的奶源供應，奶源、工廠的位置也可能限制其銷售半徑。

宋亮認為，巴氏奶市場比拼的是長遠競争力，即奶源成本、市場反應效率、品牌影響力和覆蓋面。奶源方面，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等下遊乳企對國内優質牧業資源已基本整合完畢。終端市場上，消費購買力下降，高端低溫白奶價格戰在部分區域已經打響，這對新入局品牌來說并不樂觀，“後續這些品牌很可能會跟着做促銷，造成高端産品不高端的尴尬局面。”

新京報記者 郭鐵 圖片 社交媒體截圖

編輯 祝鳳岚 校對 柳寶慶

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