香飄飄奶茶一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球三圈。這句廣告語大家應該是耳熟能詳了。這可是廣告堆出來的啊。2012年之後香飄飄的廣告投入基本在3億元左右。2014年-2016年，它的廣告費一起是9.45億元。從統計數據看，市場份額是比較大，但從增長率來看，香飄飄前2年的情況比較穩定。2015年出現了下降，幸好2016年企穩回升。那為什麼香飄飄的市場份額在大量廣告投入的情況下沒有顯著的增長呢?這可能跟過度廣告有很大的關系。為什麼廣告越多，效果不一定好呢?我們來探秘一下。

沒有創意

品牌的廣告如果出現的頻次太多，消費者容易産生熟悉性忽略。一個品牌的廣告經常在消費者所有的生活時間出現，時間長了，很容易異化成一種噪音。為什麼呢因為這種廣告投放隻是消費者大腦記憶刺激，所有很難讓消費者産生對品牌的好感。

雖然香飄飄在湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等投入巨額廣告，基本就是明星喝奶茶畫面。所以香飄飄因為創意和個性化不足所以市場份額增長不大。

有效暴露有限制

廣告效果不是暴露頻次越多越好的。一般3次是有效頻次的底線。以前大家都認為品牌需要廣告不斷的強化才能防止消費者忘記。這個觀點是片面的，經常研究發現高頻次的暴露效果并不如廣告最初投放3次有效。因為消費者第一次看廣告時知道了是什麼産品，第二次看到廣告了解了産品的功能。第三次看到廣告産生是否是自己需求的判斷。

以後多次看到這個廣告，效果就呈邊際遞減。就像一個人吃飯一樣，小碗一般吃2-3碗就飽了。這種跟消費者多次觀看廣告達到飽和點是一樣的。

古天樂代言的傳奇遊戲，就是反複在消費者面前出現，效果反而一般。

缺乏黏性

很多品牌打廣告，都有這樣的現象。産品投放剛開始很多知名明星密集刷屏，然後就嘎然而止。整個廣告投放過程沒有任何節奏感，啰啰嗦嗦的打一個賣點。時間雖然高度集中确沒有故事性。完全不理會消費者反感的情緒。

品牌打廣告沒有錯，但單靠簡單粗暴高頻次單一廣告傳播是形成不了黏性的。沒有黏性的廣告，就像消費者天天坐車看到熟悉的陌生人。是産生不了情感連接的。

上面的電視購物廣告就是比嗓子和溜溜梅楊幕版你沒事兒吧?你沒事兒吧!你沒事兒吧~~~~~ 沒事兒就吃溜溜梅!赤裸裸的廣告灌輸，沒有什麼跟消費者感情連接的黏性。

沒有認同

廣告最重要的一個作用，就是讓消費者産生認同。最好對其充滿向往，覺得産品一定能夠解決自己的問題。而不是看到廣告産生怎麼又是這個廣告的感覺。有意思并且滿足消費者心理偏好的廣告對消費者影響力比王婆賣瓜式沒有認同廣告記憶更持久。

上面的頂呱呱廣告，車上幾分鐘不到就一個女的大吼貸款就找頂呱呱和派派幾個明星背書式的說上派派，很難讓消費者産生認同。

過度廣告會讓消費者産生反感的情緒，從而給品牌産生負面的美譽度，沒有任何價值。避免過度廣告不是要品牌不打廣告，好的創意頻次适當的廣告還是非常有效果的。品牌需要注意的是消費者是人，所以廣告需要人性化和頻次符合消費者接受程度。

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