在快手，珀萊雅們賣不過黛萊皙們，這些快品牌又有着怎樣的特點和局限？

來源 | 聚美麗

作者| 布 瓜

01 快手上的“寶媽 創始人”IP品牌

在今年各大平台618美妝品牌自播排行榜中，有個很有趣的現象：

天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為國際大牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多為國貨品牌，如珀萊雅、花西子、自然堂等。

但在快手，品牌自播TOP榜單卻大不一樣，大牌們難覓蹤影，霸榜的大多是一些行業人士聞所未聞的“白牌”，如黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉、韓熙貞和春之喚等。

這其中，除了朵拉朵尚和韓熙貞曾在淘品牌時代嶄露頭角之外，其它品牌基本都是誕生于快手生态的“快品牌”。

這些品牌依托快手平台的紅人和老鐵文化，通過“女企業家“人設的IP打造，通借助美妝及相關産品的電商銷售變現，在極短的時間内就獲得了超常規發展。

雖然獲得了人設IP轉換帶貨的高效率紅利，但“快品牌”們以人設IP為中心而非以品牌為中心的模式，又使其品牌的發展的長期性發展飽受質疑，亂象頻出。

在其他平台的美妝自播間大部分是年輕貌美的女主播不同的是，快手平台榜上有名的自播間，核心主播大多是40歲左右的中青年女性。

圖片來源：快手

并且，與市面上大部分依靠“自播 達播”的品牌不同，目前這幾個品牌在快手上的銷售額，都集中來源于一位與該品牌深度綁定的主播。

這些深度綁定的主播，大多以品牌創始人的身份出鏡。

并且更“巧合”的是，她們在主頁視頻以及直播間中，會不斷強調自己“寶媽”的身份，譬如“出身農村，是五個孩子的媽媽”、“3個孩子的寶媽”等。

我們可以進一步總結出這類人設的共同點：

• XX品牌創始人，多年美妝行業經驗

• 多個孩子的媽媽，夫妻恩愛，家庭和睦，育兒有方

• 愛與粉絲唠家常，分享生活經驗，如育兒經、夫妻相處、女性創業等内容

諸如此類“阖家歡樂”的内容，成為賬号标配

這些内容細節，則不斷穿插于整個賬号内容，甚至與品牌形象畫等号。而這些看似"透明”的人設信息，也可以迅速篩選出品牌所需要的精準人群。

也就是說，與大部分品牌自播間“強品牌弱人設”的定位、一般達人直播間“強人設無固定品牌”的特點不同的是，這些在快手上開設的品牌自播賬号，都是與一位強人設的主播深度綁定。

與此同時，除了“強人設”主播的個人信息之外，矩陣号或助播的來路也同樣“有迹可循”，在短視頻中或直播間，會以各種不同的形式介紹給用戶，與創始人都具有一定的“鍊接感”。

而助播的身份信息，大多是創始人的家屬或品牌過往其他崗位的員工，譬如助播“珊珊”原本是朵拉朵尚的産品經理，黛萊皙的另一個賬号“貓七七大表哥”是貓七七本人的侄子，而助播“寶華”是半畝花田原先的客服和産品經理。

與創始人之間具有“鍊接感”的助播們

并且，這些主播還會以固定且特有的昵稱形式稱呼用戶，譬如黛萊皙的”娘家人“、韓熙貞的”妮家人“、朵拉朵尚的”朵家軍“等。

而主播稱呼用戶以“家人”“軍團”這樣的稱謂，實際上也是以“平勢能”的方式，建立親密、信任的熟人關系，最終實現推薦消費。

02 快手上珀萊雅們賣不過黛萊皙們?

以快手6月份的數據為例，這幾個快品牌無論從銷售量或銷售額的數據上來看，都“遙遙領先”于美妝行業的頭部品牌。

我們以珀萊雅和薇諾娜為例做了對比：

同時，在其推廣模式中也可以清晰地看到：

珀萊雅與薇諾娜的品牌自播的銷量占比，大約是在20%-30%的區間，主要來源是達人分銷渠道。而其他幾個快品牌，達人分銷相關數據的占比則幾乎可以“忽略不計”。

也就是說，快手上這些以“寶媽 創始人”為IP的直播間，在這些快品牌在銷量數據上有着”舉足輕重”的地位，甚至是唯一的銷售渠道。

與珀萊雅、薇諾娜等品牌相比，快品牌依托快手生态而發迹，其起盤、人設維持、直播變現都也都在快手生态内封閉完成，雖然享受了快手品牌的流量紅利，也被困在了快手。

我們把知名品牌的直播間主播與快品牌創始人IP做了一個對比，前者為了避免品牌與人設的強綁定，大多是以品牌為中心的“導購型”人設，而後者“快品牌”一切都以主播人設為中心。

而這兩類直播間，有大緻以下幾個方面差别：

“事實上，無論是這批快品牌還是抖音上的白牌，他們都有蠻多打法我們是不太敢學的。譬如低價秒殺，對于我們而言虧損非常大。一方面是花50塊錢投流進來的新用戶，以9.9的客單成交，我們不僅需要承受虧損，其次對于賬号的用戶畫像也會混亂，不利于後續吸引精準用戶。

而且最重要的是，這種低價秒殺，13.9元2支洗面奶的形式，非常不利于品牌的健康發展。”一位新銳護膚品牌的操盤手阿彪告訴記者。

另一位業内人士炸雞哥，則分享了一個“案例”給到我們：

朵拉朵尚的李海珍在直播時，與其他達人進行“連麥PK”。一款原價198的眼霜，在對面一聲聲的“姐姐，給我們老鐵放個福利吧”之下，最後的上架價格變成了158.99元3盒。

圖片來源：快手

“這種連麥的形式，也算是快手老鐵特有的風格了。以前淘寶和抖音其實也有不少店家做過連麥，這對于人群破圈、拉新确實是很有幫助。但快手上不同的是，首先品牌對于連麥的人似乎并不挑剔，不需要找到所謂符合品牌調性的。

其次，這種好像吵架式的連麥砍價劇本，我們是非常謹慎去使用，怕給消費者帶去不好的印象。我們很難想象雅詩蘭黛還是珀萊雅去連麥某個達人，互動砍價的事情。”炸雞哥笑着說道。

而在功效佐證的内容形式上，炸雞哥則指出，快手用戶則更喜歡“能看得見”的效果，譬如某用戶使用前後的皮膚狀态，主播示範使用後提拉的眼角。

朵拉朵尚快手直播間中，“強烈”的前後對比圖

與其相反的是，抖音的用戶則更傾向于“科學說理”的内容。

阿彪則告訴記者，快手上的這類品牌在直播間中，最重要的版塊首當其沖的是“人”，而這個人不僅僅是主播，還有粉絲。因此，這類直播間往往需要不斷地上新SKU，不斷吸引粉絲。

“直播間如果半年内都是講同一款産品，粉絲的注意力肯定就會被其他主播吸引走。這也是以主播為核心的缺點之一，主播需要不斷更新話術和内容，才能吸引住粉絲。”

并且，聚美麗還發現，快手上熱賣的品類大多以護膚套裝為主，主打淡紋抗衰、美白淡斑、祛除眼袋等強功效。包裝則以金黃色、玫瑰金為主色調。

譬如，朵拉朵尚和韓熙貞快手店鋪銷量最高的産品，還有2021年在快手無比“風光”的Whoo後天氣丹，走的大多是“高端奢華的貴婦風”。

快品牌的熱銷套盒

03 快品牌們的隐患

與人設的強綁定的好處是可以依托“垂直内容 精準賣貨”迅速吸引到第一波流量，但随之而來的隐憂是：

這批看似另辟蹊徑的快品牌，是否能健康長久地發展?

我們與幾位從事品牌自播操盤手，談了談這批快品牌與市面上品牌的區别，總結如下：

• 完全以銷售為導向的直播間，易與“虛假宣傳”擦邊，有制造焦慮的傾向

• 銷貨渠道不平衡，高度聚集于快手自播間，品牌長期發展的健康性存疑

• 宣稱品牌為貴婦、高端、不輸大牌，客單價卻僅有2位數，賺取的是低線市場信息差，并不能見陽光

首先，在虛假宣傳方面，夢泉與朵拉朵尚都曾受到過相關處罰。

在2021年9月30日，濟南高新區市場監管部就根據有關線索，對山東朵拉朵尚生物科技有限公司經營場所進行現場檢查後發現：

在9月5日其創始人李海珍的直播間，對其銷售的“三寶凍幹粉”産品進行直播宣傳時，通過展示闆宣稱該産品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”。并同時宣稱，這3款産品的好評率都是100%。

但朵拉朵尚直播間所使用的展示闆、直播時使用的宣傳用語均由該公司提供，卻無法提供相關功效的證明材料。

并且，後台數據顯示，其“三寶多效眼霜”的商品評價并未達到好評率100%。

信息來源：濟南市市場監督管理局

随後，相關政府以當事人的行為違反了《中華人民共和國反不正當競争法》第八條第一款的規定，對朵拉朵尚公司對其商品的功能、用戶評價等作虛假或者引人誤解商業宣傳的違法行為作出罰款5萬元的行政處罰。

同時，該案也被國家市場監管總局列入“2022民生領域案件查辦‘鐵拳’行動典型案例。

無獨有偶，夢泉也曾因為在直播間中，在宣傳标稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒産品(非藥品及醫療器械)的産品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者産生實際誤導。

該品牌最終被北京市朝陽區市場監督管理局認為，該公司的行為屬于“經營者對其商品的性能、功能，作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”，依據《中華人民共和國反不正當競争法》第二十條的規定，對其作出罰款20萬元的處罰。

截圖來源：天眼查

與此同時，在天眼查中顯示，夢泉時尚(北京)貿易有限公司在今年4月15日，被北京市朝陽區市場監督管理局列入經營異常名錄，原因為通過登記的住所或者經營場所無法聯系。

截圖來源：天眼查

但蹊跷的是，這家無法被市場監管部門所聯系到的公司，卻在接下來幾個月仍然保持不間斷直播的頻率。

而在今年6月底，臨沂市與快手官方聯合舉辦的活動當天，夢泉的創始人賀冬冬還在活動中慷慨激昂地分享，稱自己是一位擁有2000多萬快手粉絲的大主播，單場直播超過1.16億，自自诩為“快手美妝帶貨一姐”。

而沒過幾天，其品牌卻因為存在賣貨炒作的行為被禁播，于7月5号才正式解封，重新開播。

圖片來源：快手

而黛萊皙的貓七七，則經常在短視頻和直播間中，經常暗示“黛萊皙的産品比大牌更好”。

譬如5月份發布的一條短視頻中，在介紹挂車的一款139.99元2件的乳霜産品，貓七七則直接說：

“我做美白産品沒有對手，不管你用過什麼品牌，一定沒有它的效果好。”

圖片來源：快手

在另外一個視頻中，針對某款水乳中二類酵母該成分的添加量，貓七七則介紹道“你以前用過什麼品牌，多大的大牌，都不會給你們添加60%，對不對？“暗示消費者原料的添加量越高，效果會越顯著。

圖片來源：快手

以上 這類“肯定式的、唯一的、行業最好”的話術，正是其吸引低線對品牌認知低、信息獲取能力弱的消費者的手段，也是其誇大甚至虛假宣傳的動力。

但事實上，時常宣稱“不輸大牌”的黛萊皙，近90天的平均客單價卻僅維持在76塊錢，與大部分國貨在抖音自播間上200-300的客單價，仍有很大的差距。

而其他幾個品牌的自播間，客單價也都未超過3位數。

其次，在銷貨渠道方面，黛萊皙和夢泉也都呈現了不平衡的狀态，往往隻能在自家直播間“傾銷”，而其他渠道銷量幾乎可忽略不計。

以天貓旗艦店為例，黛萊皙最高的一款乳液月銷僅為7瓶，夢泉銷量最高的補水面膜月銷也僅為84盒。

圖片來源：淘寶

04 從老鐵文化中誕生的美妝快品牌

“不要騙老鐵!不要騙老鐵!不要騙老鐵!”

這是快手電商負責人笑古，在2021年的快手電商大會上反複強調的一句話。

之所以反複強調，因為他知道某種程度上，信任是快手電商的立命之本。

而笑古口中的“老鐵”，則指的是快手的老鐵文化以及背後的小鎮青年人群，也與這批快品牌賬号的用戶畫像，大多集中在31-40歲左右的低線城市女性，大緻吻合。

圖片來源：飛瓜數據

這群“小鎮女中青年”與這些“創始人”一樣，大多是已有一兒半女的寶媽。

但她們更多是生活在農村小鎮，無論是社會資源或網絡話語權在她們身上的分配，都有一定的局限性。

“這些小鎮女中青年，在日常生活中大概率隻有家庭小孩，社會存在感是比較邊緣化的。換句話而言，當她們看到一位既能'呼風喚雨'的女企業家，又是家庭和睦的寶媽且形象還不錯的人，自然會産生一定的親密感甚至是崇拜。”一位快手品牌運營的業内人士告訴記者。

驕傲、明星、帶領，這些詞高頻出現在評論區

中國青年研究也曾發表過一篇文章，文中解釋了為何“寶媽 創始人”IP會特别受到農村中青年女性青睐的背景：

“快手等短視頻平台通過提供一個能夠平等表達自我的公共空間，為曾經被忽視且散落的衆多邊緣群體聚合為“屏民老鐵”群體(如新生代農民工、農村留守人群、小鎮青年等)，提供了其表達自身、尋找認同的機會，也成功地将社會注意力向“屏民老鐵”轉移，這就是對邊緣群體文化權利和文化身份的增能賦權。”

附注：“屏民老鐵”是指平台中的創作者們以短視頻的形式通過手機屏幕記錄、呈現、觀察生活，并與外界實現溝通交往。

圖片來源：中國青年研究

也就是說，這些賬号内容中類似“爽文逆襲的劇本”，非常容易吸引到在傳統社會中被忽視的邊緣群體。

并且，她們可以通過在“寶媽 創始人”的賬号互動中，實現其類似“統一、平等”身份的建構和認同。

與此同時，她們會以消費、評論互動甚至組建群體的方式，将身份投射至商品、品牌、創始人(名人)等客體上，從而獲得認同感和歸屬感。

而“快品牌”們，這些從女性“老鐵文化”中誕生的美妝快品牌，将“精準人群”高度聚集于直播間之時，創始人的“風格魅力”是最關鍵，也是維系其商業模式的那根纖細又脆弱的繩索。

但假設有一天，繩索斷裂，産品離開主播、主播離開了直播間，那這些消費者是否還會繼續購買？

這批以“寶媽 創始人”為IP的快品牌們，是否還能持續健康地發展下去？

答案可能是否定的。

作為快手豐富而多元的生态中的一個物種，“寶媽 女企業家”人設的IP品牌聰明地借力了生态紅利，倔強地成長着。但其以人設為中心的模式，又成為品牌發展的桎梏。

“快品牌不能算是真正的品牌，它們可能賺到很多錢，但也隻是快手IP人設變現的工具罷了。”

視覺設計：筱情

微信排版：高高

責任編輯：@夏天童鞋

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