彩妝集合店火了？

從最近層出不窮的消息上來看，确是如此。

珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友在CBE雲學社直播中表示，彩妝集合店疫情下複蘇極快，甚至抓住機遇尋求到了發展：“疫情下線下流量驟降，諸多線下門店無法正常營業，即使在疫情影響淡化後複蘇效果也不理想，但在此情況下，THE COLORIST、Wow Colour之類的彩妝集合店卻借當下選址容易且便宜，更易鋪開網點的特性，在複工伊始就實現逆勢增長，發展速度極快。”

如方玉友所說，Wow Colour攜10億投資入局，快速擴張搶占市場，計劃在2020年年内開店500 家，覆蓋國内一二線城市的熱門商圈，即使在疫情的影響下，目前仍有300家門店正在籌備開業。

而從業績上來看，Wow Colour位于廣州西城都荟的首店在開業當天就創造了20萬元的銷售業績，發展形勢喜人。

彩妝集合店火了，這個美妝新物種能否為行業帶來變革呢？

塑造符合年輕美學的消費場景

彩妝集合店最讓人印象深刻的，也是最為業内人士稱道的，是它們的場景設置。

上海美盒信息科技集團有限公司董事長兼全球CEO蔣征告訴記者，一如Wow Colour、THE COLORIST這般強調場景營銷的彩妝集合店，通過視覺與空間形象美學為消費者創造身臨其境的沉浸式體驗，從某種程度上說是美妝行業在線下渠道的一種突破。

彩妝集合店通過符合年輕美學的高顔值場景，讓消費者在享受沉浸式體驗的同時，更賦予門店社交屬性，更容易形成裂變引流。

以Wow Colour為例。

Wow Colour選擇将門店塑造成具有主題風格的打卡遊玩場所。Colorkey 超巨型唇釉、陳列 16000 隻 VNK 口紅、 20 多平方米的口紅牆……Wow Colour會依潮流風向定制店内特色打卡點，以“輕裝修，重裝飾”為主體概念，通過千人千店沉浸式消費場景讓年輕人産生層出不窮的新鮮感，與年輕消費者對話溝通，吸引他們前去消費和“打卡分享”。

從目标消費者畫像來看，彩妝集合店的消費者，大多數是90、95後，乃至00後的年輕消費者，多通過小紅書、朋友圈等線上社交渠道了解到彩妝集合店并被店内場景及産品吸引到店，而Wow Colour通過打造開放式的購物空間、超大比例的試用區域、全場免費試用、輕BA無打擾的購物環境，避免過度服務給消費者造成消費壓力，增加進店消費者的購物體驗，更符合Z世代的消費習慣，也能夠有效提升消費者在店時間。

進口美妝連鎖橙小橙創始人周建雷最近也在做一個叫ONLY WHITE 的單品牌店，他曾表示，創造店鋪可逛性，能夠促使顧客自己進店，主動了解産品，從而把握顧客的選擇權，而貼近年輕人審美的門店顔值就是其中的關鍵。

這一點也值得CS渠道學習。屈臣氏近兩年能夠實現業績回暖，有一大部分原因就是對消費體驗作出了優化，從原來飽受消費者诟病的BA導購的緊跟不舍，逐漸向去BA化轉變，同時将體驗區進一步擴大。可見，消費者的購物習慣已經改變，渠道也需要以不同的舉措進行應對。

但蔣征表示，去BA化的前提，是店内産品都是平價産品，并不依賴于BA的專業知識與技巧，倘若未來要向其他品類或高價位産品拓展，BA的重要性是不可代替的。這也意味着，去BA化并不能作為所有線下門店參考學習的模式。

同時，也有業内人士對此類店鋪的未來保持觀望态度，認為它們的經營模式仍然需要面對時間的考驗，如何保持消費者的新鮮感是需要深思的問題。

快速上新，影響消費決策

從品牌選擇來看，彩妝集合店多設有專業選品團隊，保證所售貨物得到消費者的青睐。Wow Colour主打精選模式，以買手形式進行好物呈現，但在品牌選擇上更偏向于高性價比的國貨彩妝，占比達到70%，包括LB、VENUS MARBLE、橘朵、橘朵實驗室、 Girlcult、CLIO珂萊歐、VNK、花知曉、張大奕、愛麗小屋、Kaleidos萬花鏡、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen、榆鹿指甲油、Wow Colour指甲油、三月兔、三谷洗發水等品牌，共有130 品牌入駐，其中很多品牌都是線上爆火，但基本不會在線下出現的品牌，更能夠吸引消費者到店選購。

此外，Wow Colour還特别設立有爆品人氣專區，會根據每月全網大數據，挑選出最受歡迎的20樣爆品整店環屏輪播展示，幫助到店消費者減少消費決策成本，在對消費者消費決策産生影響的同時，減少分流的可能。

同時為迎合Z世代群體的購買習慣，Wow Colour計劃在未來提供“線上購買、線下就近取貨”的宅配到家服務，消費者僅需向門店社群微信運營工作人員下單，就能足不出戶收到想要的商品。

這一服務不僅适用于美妝集合店，同樣适用于更多實體門店。百強連鎖顧問、零售發燒友賀恒德曾在C2CC的采訪中表示，宅配到家服務将會是傳統渠道新零售變革過程中關鍵點，将成為賣貨商家的工具和标配，是實體店的最後機會。

是行業突破，但仍需改善

雖然彩妝集合店的出現，為化妝品行業線下渠道的發展注入了一股新鮮力量，但對于未來的發展仍有許多隐憂亟待解決，這也是不少業内人士看衰彩妝集合店形式的原因所在。

有不具名業内X大佬針對目前彩妝集合店的運營模式向C2CC記者提出了幾個問題：

1. 想要通過店鋪顔值持續吸引顧客，店内陳設及場景勢必不能夠一成不變，這也對彩妝集合店品牌的設計創意及物料資金提出了極高的挑戰，數量衆多的門店，形象迅速叠代背後的高成本，是否能夠持續支出？對加盟制的Wow Colour來說，該成本是由集合店品牌負責，還是由加盟店負責？

2. 彩妝集合店與一般門店追求的品牌黏性、門店黏性不同，而是通過網紅産品保持消費者的黏度，這也要求集合店持續跟随潮流，保證彩妝爆品的更叠速度，如何解決背後的庫存問題？

3. 雖然采取去BA式的經營方法，減少了人力财務支出，但仍然面對着房租、高頻裝修、庫存周轉、倉儲帶來的高成本。在全店輸出平價産品情況下，能否保證價格不高于線上，不被當成消費者體驗中心？若價格低于線上，如此低的毛利率如何維持店鋪經營？

4. 以線上玩法實施線下加盟，如何維護好加盟關系？

“隻是做好場景，僅通過單一熱門品類，打低價，是無法實現長期發展的。”該業内人士表示，如果不能解決以上幾個問題，彩妝集合店勢必要面臨轉型，倘若押寶低價，向多品類集合店轉型，勢必會與線上渠道陷入價格戰的死循環，倘若引入高端産品拉高毛利率，去BA化就成了一紙空談。此外，把握供應鍊，布局全産業鍊也将成為未來發展的重中之重。

同時，Wow Colour采取的加盟制，也是許多業内人士比較關注的方向。

加盟制本質，就是減少加盟商試錯成本，增加成功幾率，相對于高成本的直營模式能以更低的産品定價給到終端門店，在産品價格上更具有優勢，利潤率也更高，但跳出化妝品行業來看，加盟制門店存在一些通病，也是Wow Colour亟需解決的問題。

從具有龐大市場體量的奶茶加盟行業來看，“10個奶茶店9個虧”一詞會在2019年穩居奶茶行業最熱門詞榜單TOP 5，成為茶飲的代表性符号，就是由于加盟制将風險轉嫁在了加盟商身上，同時由于品牌意識薄弱、産品同質化、上新不及時等問題将風險進一步放大，讓零售業對加盟制看空。

反觀Wow Colour，沉浸式的環境體驗放大了在消費者心中的品牌形象，主打高性價比國妝的産品選擇，正符合目标消費者的購物需求，同時全場可試用可體驗、輕BA無打擾的策略，與線上同價的産品定價、體系化的上新機制，也讓其更具競争實力，在彩妝集合店入局者較少的當下給予加盟商的風險較小。

但伴随着市場的發展，勢必會有更多企業入局這一模式，Wow Colour必須時刻警醒，将目前擁有的優勢保持下去，并着手優化加盟制減少加盟商的風險，才能夠在日益激烈的市場競争中迎來更美好的未來。

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