（報告出品方：中信建投證券）

1.1 Pico發展曆史：專注VR軟硬件打造，2022年大幅調高銷售目标

專注VR軟硬件生态打造。北京小鳥看看科技有限公司，又稱Pico小鳥看看，成立于2015年3月，是一家移動VR硬 件及内容平台制造商，主要産品為VR設備和基于VR設備的内容平台。公司總部位于北京，并在青島、北美、歐洲、 日本等設立分部。

2021年起，公司在融資、産品等多方面步入快速發展期。2021年3月，公司完成總額4.35億元B&B 輪融資。 2021年5月Pico發布Neo 3，在性能、價格和内容量上對标Meta的Oculus Quest 2；8月字節跳動以90億人民币收 購Pico公司，Pico并入字節跳動的VR相關業務，獲得大量抖音渠道曝光及内容引入補貼。

字節大幅調高2022年Pico銷售目标至180萬台：根據晚點LatePost，2021年Pico系列産品共銷售50萬台。由于字 節跳動對Pico的營銷效果遠超此前預期，字節跳動方已調高2022年Pico銷售目标由100萬台增加至180萬台，2022 年增速有望超260%。

1.2 Pico行業地位：全球第二VR制造商，對标Oculus占據國内領先地位

021年VR出貨量破千萬級，行業迎來飛速發展。根據IDC， 2021年全年全球AR/VR頭顯出貨量達1,123萬台，同比增長 92.1%，其中VR頭顯出貨量達1,095萬台，突破年出貨量一千萬 台的行業重要拐點，是繼2016年後再度爆發一年。其中Oculus 份額達到80%。預計2022年，全球VR頭顯出貨1,573萬台，同 比增長43.6%。

Pico市占率全球第二，國内占據領先地位。2020年Q1-Q4Pico 在國内VR市場市占率分别為31%/30%/24%/34%。2021Q2 Pico全球VR硬件市場市占率為6.0%（YoY 53%），位居全球 第二位，僅次于Meta的Oculus系列（75%，YoY 351.4%）； 國内Pico處于領先地位，其次還有DPVR（大朋VR）、HTC、 HP Inc（惠普）等。

1.3 Pico管理團隊：創始團隊來自歌爾聲學，雙方在多領域展開合作

創始團隊為原歌爾聲學VR團隊。Pico現任創始人兼CEO周宏偉畢業于哈爾濱工業大學，曾任歌爾聲學（即歌爾股 份）硬件研發副總裁，自2012年起參與VR研究。Pico前身為周宏偉旗下在青島的VR硬件研發團隊，2015年周宏 偉創建Pico，主力成員大多來自原歌爾聲學VR團隊。被字節收購後，周宏偉仍為Pico業務負責人。根據VR陀螺， Pico團隊現已超千人。

歌爾股份與Pico合作密切，目前無股權關系。歌爾股份是Pico早期戰略投資者，曾持有Pico超26%股份，并直接 代工Pico及Oculus等一體機産品。根據歌爾股份2021年報，截止2021年9月8日，Pico與歌爾股份為關聯方關系 （母公司之聯營企業），期間歌爾股份向Pico銷售商品總額為1.6億元；此後歌爾股份出售Pico，歌爾系全面退出， 目前雙方無股權關系，将繼續在VR領域開展合作。

1.4 Pico融資曆史：經曆四輪融資，90億收購創行業投融資金額新高

根據天眼查，被字節跳動收購前，Pico共經曆天使輪、A輪、B&B 輪共計 四輪融資，合計金額超6億元。主要投資方為基石資本、建銀國際等。2021 年9月，字節跳動旗下子公司北京星雲創迹科技有限公司對Pico股權進行兩 輪收購，整體收購金額合計約為90.59億元，創VR領域投融資金額新高。

2.1 被字節收購後，Pico銷售量大幅增長，逐漸占領國内C端市場

021年下半年以來，随着Neo 3發布、字節收購等一系列事件催化，Pico 銷量、熱度雙提升。 1）社交媒體熱度：納入字節框架後，Pico獲得大量線上線下曝光，品牌影 響力在C端逐漸提升。根據百度指數，2021年以來“Pico”詞條百度搜索指 數不斷回升，2021年9月創新高，已遠超“Oculus”詞條影響力； 2）銷量/銷售額：根據晚點LatePost等公開渠道，2021年Pico系列産品銷量 共50萬台左右，2022年字節大幅上調Pico銷售量目标至180萬台，增速超 260%。根據Pico官方戰報數據，Pico全渠道春節銷售量比去年增長32倍， 成交額比去年春節增長29倍，拿到全渠道VR品類銷量和銷售額雙冠軍。京 東和淘寶VR眼鏡榜中，Pico Neo 3穩居前兩位。

2.2 人才儲備：引入字節系多位内容負責人，擴充團隊規模

引入多名字節系高級内容負責人，搭建内容及營銷團隊。近期字節跳動多 位内容負責人轉崗Pico部門，根據晚點LatePost，西瓜視頻負責人任利峰、 抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏已相繼轉崗至VR産品部門。 經過對三名引進的字節系高管從業經曆的分析，我們認為未來字節将重點 在内容生态、運營/營銷兩個方面補全Pico短闆：

1）任利峰：運營/營銷線從業經曆。根據智東西，任利峰曾任抖音運營、 抖音産品負責人，2020年初擔任西瓜視頻總裁，2022年2月擔任抖音法定 代表人。 2）吳作敏：運營/營銷線從業經曆。根據其脈脈檔案，吳作敏曾任微博産 品運營，于2016年加入抖音任抖音娛樂負責人。 3）宋秉華：内容制作從業經曆。根據智東西，曾任阿裡文娛集團大優酷綜 藝監制中心總經理，擔任優酷綜藝《演技派》項目負責人、《這！就是街 舞》《火星情報局》等節目總監制，後加入抖音擔任綜藝負責人；

從硬件導向到營銷導向，2021年Pico實現戰略方向轉型。2021年前，Pico 主要在硬件端實現質量的叠代，并未過多關注如何推廣Pico，即并未打造 專業的營銷團隊。根據VR陀螺，2021年6月CEO周宏偉的采訪中表示， 2021年Pico将不再過多談論硬件，而是讓用戶成為VR消費的踐行者，探索 國内VR用戶怎麼能夠喜歡VR。我們認為，字節收購Pico後，将助力Pico實 現“硬件導向-營銷導向-内容導向”三步轉型。（報告來源：未來智庫）渠

道與營銷：線上營銷推廣，扶持Pico品牌曝光

方式一：邀請明星網紅帶貨，獲得抖音流量支持

字節系産品占領用戶時長，抖音MAU超6.7億人。字節系産品包括抖音、抖音極速版、西瓜視頻等，根據 QuestMobile，2021年字節系APP使用時長已占總時長21.0%，僅次于騰訊系位居第2；在短視頻賽道，截止2022 年2月，QuestMobile口徑下抖音App MAU超6.8億人，行業格局趨緩，抖音穩居行業頭部。

獲得以抖音為核心的字節系渠道全面流量支持。收購Pico後，字節跳動充分開放以抖音為代表的字節系流量資源， 在抖音内部進行話題營銷、直播帶貨、用戶體驗計劃等營銷方式，提高Pico品牌曝光率。

方式二：打卡半價/30天無憂試用等現金補貼搶占種子用戶

Pico推出打卡活動，意在降低玩家嘗試新事物門檻，同時增加用戶粘性。“打卡”式營銷在VR一體機行業較為普 遍，NOLO推出“連續打卡9次返還50%購機款”活動，愛奇藝推出“300 天運動打卡返全部購機款”活動。打卡 返現機制最早起源于教培行業，與網課等虛拟商品不同，現金返現補貼力度大成本高昂。我們認為，各大廠商紛 紛推出打卡活動和免費試用活動，意在減少普通玩家對VR設備這類新事物的嘗試成本和心理負擔，同時利用消費 者利益驅動心理，獲得早期初始種子用戶。類似早期的團購、外賣、網約車等行業的現金補貼路徑。

3.1 硬件端

(1) Pico産品發布Roadmap-2015年至今深耕消費級VR硬件

從手機盒子到VR一體機，Pico深耕消費級VR硬件。從2015年至今，Pico保持每年至少推出1款VR旗艦級設備。 早期發布Pico1和Pico U兩款手機盒子式VR頭盔（須綁定手機使用），後續産品均主要為VR一體機，沒有發布過 PS VR設備。從價格和應用場景來看，Pico旗下産品均為消費級産品，售價大多在1,500-2,500元區間，業内主流 價格持平。

(2) 推出Neo和G兩大系列，未來重點全面轉向Neo系列

截止目前Pico旗下VR一體機主要包括兩大系列： 1）Neo系列：定位為VR遊戲旗艦機，擁有6DoF（6大自由度，前後/上下/左右/縱搖/橫搖/垂搖）定位追蹤算法和雙手 柄定位技術，遊戲體驗更加沉浸。支持本地遊戲和無線串流兩種遊戲模式，遊戲生态豐富。目前Neo系列已經完成3 次叠代，最新一代Pico Neo 3發布于2021年5月。 2）小怪獸G系列：主打“看得清，戴着輕”，體重小巧輕盈，Pico G2僅有278g；Pico G2支持4K分辨率，适宜觀影 娛樂場景。目前G系列産品僅支持3DoF追蹤和手柄。目前G系列已經完成2次叠代，最新一代Pico G2 4KS和Pico G2 4K企業版發布于2020年7月。

未來Pico的硬件重點全面轉向Neo系列。從Pico京東自營旗艦店來看，目前G系列産品已全面下架，在售産品僅有 Neo 3系列（先鋒版、暢玩版、0元試用版和入門基礎版）。G系列最新産品發布停留在2020年，在追蹤類型、手 柄、屏幕刷新率等方面已全面不及Neo系列。我們認為，未來近幾年Pico将專注以遊戲旗艦機為定位的Neo系列， 用優質内容和高性能實現消費級VR市場全面突破。

3.2 軟件端： Pico商店-内容生态待發展，用戶持續消費動力不足

從數量上看，Pico商店應用少于絕大多數VR平台。 Pico推出“Pico VR助手”APP，玩家可通過APP内商店功能下載Pico一 體機應用，目前已支持Pico旗下所有主流VR一體機。主要分為“應用” 和“娛樂（即遊戲）”兩大分類，截止3月31日共計175款軟件，包括 145款遊戲和30款應用。和App Store、應用寶等渠道類似，Pico商店應 用分為免費和付費兩種版本，根據我們統計，大部分（75%）的軟件須 付費。 橫向對比來看，根據VR陀螺的統計口徑，截止2021年，目前VR内容平 台數量最多的為Steam平台（6,212款），其次為VivePort（2,284款）， Pico整體數量較少。

從質量上看，Pico商店缺乏主流爆款應用。 Steam平台是目前頭部的VR内容平台，截止2月遊戲超6000款，其中VR獨占為5,275款。根據Steam2021年度最 暢銷TOP100VR遊戲排行榜，TOP12VR應用中，Pico商店引入僅2款，即《亞利桑那陽光》和《SUPERSHOT》， 諸如《半條命：愛莉克斯》《Beat Saber》等Pico商店并未引入。

受限于内容數量 質量兩個維度，Pico用戶持續消費動力不足。我們于Pico社區論壇搜索“建議”“希望”等關 鍵詞，較多用戶反饋Pico商店缺少優質遊戲，來吸引玩家持續使用。縱觀國内VR市場，硬件配置趨同的大背景下， 内容生态将會成為各大VR一體機核心競争力，因此圍繞内容建設的各領域将會加大投入，相關産業有望迎來共振。

3.3 創作端：提供一站式開發者平台，加大投入孵化開發者

ico開發者平台為創作者提供一站式發布-管理-服務平台。為了讓開發者更方便地在Pico内容生态内創作應用， Pico推出了Pico開發者平台，為全球的應用開發者提供VR内容創作、應用監測、獲取回報等功能。開發者免費注 冊後，通過創建内容、編輯信息、提交審核即可在Pico應用商店内發布應用。Pico開發者平台還開放開發者問答 社區，以開發者相互交流學習的方式為開發者提供支持。

1）VR内容創作。開發者能通過Unity、Unreal、Native開發引擎及相應的SDK工具包，為Pico的Neo3、G2 4K以 及Neo2型号的VR一體機創作内容，适應各類開發者創作習慣。 2）應用檢測。開發者平台提供實時監控工具Metrics Tools，允許開發者追蹤 Pico VR設備上應用的各種性能數據， 用于驗證應用運行預期，有助于後續的應用優化。 3）獲取創作者激勵。開發者可以為應用設置購買價格以及為應用内道具設置商品碼，用戶将通過Pico生态專用虛 拟币P币購買，為開發者提供回報，形成創作閉環。

4.1 展望未來，字節重點發力内容生态支持

2022年，字節對Pico的扶持重點或将轉向内容生态建設。2021年前，Pico團隊主要關注對硬件的叠代，因此缺乏 互聯網化的營銷推廣方式。現階段字節對Pico的扶持主要集中在營銷、流量和品宣方面，例如線上營銷曝光、線 下門店開設等。在Pico獲得足夠多的品牌曝光量後，根據我們判斷，2022-2023年字節将會聚焦資源，完善Pico内 容生态。近期，字節已在相關領域開展布局：

1）人員儲備：引進内容負責人宋秉華，具有豐富的綜藝制作經曆，曾任抖音綜藝負責人；公開招聘全球内容生态負 責人（Pico Studio負責人），負責VR視頻/遊戲引入、授權和其他合作機會，以及VR工作室的内容研發與運營。 2）技術儲備：入股三家芯片公司，投資光學引擎公司，與XR芯片供應商高通保持密切合作。 3）内容儲備：Pico商店上線《抖音短視頻》（VR版），成為Pico商店首款短視頻VR應用。該應用遷移原有抖音短視 頻内容，并提供大量免費VR電影、2D影視資源。《Pico視頻》上線抖音、西瓜視頻裡的大量内容。

4.2 國内VR産業正從營銷驅動轉向優質内容驅動，未來内容生态建設是C端市場核心

我們認為，從Pico的發展路徑，可以歸納出國内VR行業的發展趨勢：

1）短期驅動因素：互聯網平台流量及營銷。目前國内VR市場正處于這 一階段，采取促銷手段搶占C端市場。2021年5月以來，國内本土VR廠 商接連推出新品，叠代速度加快，新品價格集中在2000-3000元，配合 廠商打卡返現、購買贈内容等多種促銷方式，C端銷量大幅增長。根據 IDC資訊，2021年國内VR一體機市場C端占比達到46.1%。

2）中期驅動因素：内容生态建設。目前國内VR一體機市場缺少爆款遊 戲應用，消費者持續消費的動力明顯不足。我們認為，國内VR一體機 配置差異小，近期廠商将圍繞各自内容生态建設布局，打造獨特競争力。 VR遊戲是内容生态核心，未來将重點發力自研 引進VR遊戲，同時在 健身、觀影和社交等泛娛樂領域持續布局。我們認為，随着衆多内容生 态開發者入局，更多優質内容将會帶來“硬件銷量增加-用戶增加-開發 者獲益-更多開發者加入-優質内容增加-硬件銷量增加”的正向循環，實 現飛輪效應。在此期間，圍繞VR生态的相關企業，如遊戲、影視、娛 樂公司，将會得到價值重估。

3）長期驅動因素：硬件升級，應用與内容豐富度大幅提高。蘋果、索 尼、Meta等海外頭部硬件商将推出下一代XR應用，硬件的體驗升級使 得人們在虛拟世界中可進行更加身臨其境的體驗和互動，從C端娛樂到 B端辦公，乃至工業場景，都得到極大豐富，從而大幅拉動VR消費需求。

4.3 國内VR行業趨勢： 内容産業共振-創意驅動的手遊廠商将發力VR遊戲研發

複盤手遊的發展路徑，經曆了休閑遊戲-強玩法遊戲-垂類重度遊戲的階段性變化。2014年以前，受限于手機機型 配置和網絡帶寬，手遊玩家對類3A質量的中重度遊戲沒有偏好，熱門遊戲主要是單機或弱聯機的休閑遊戲，如 《神廟逃亡》《天天酷跑》《水果忍者》等。2014年以後，随着4G、5G網絡普及，網易、騰訊等自研廠商崛起， 強玩法、輕配置的遊戲開始占據主導，如《王者榮耀》《和平精英》《刀塔傳奇》等。（報告來源：未來智庫）

目前國内VR内容市場處于萌芽期到爆發期的轉折點，手遊廠商有望重獲變革機遇。從兩個方面來理解背後的原因： 1）硬件限制：目前下一代XR設備尚未發布，VR一體機硬件在續航、配置上無法承載大型3A級VR遊戲運行；2） 用戶需求：從手遊玩家早期偏好來近似，VR玩家現階段對遊戲性能、技術要求不高，更偏好強玩法、創意驅動的 遊戲。因此我們認為，手遊廠商研發能力強、研發周期短、創意驅動，更易轉化為VR遊戲内容生産者獲得新機遇。

從Pico看國内VR市場，遊戲、影視、直播等内容生态正待起步。如前文所述，國内VR産業正從營銷驅動轉向優質内容驅動，未來内容生态建設是C端市場發力重點。若VR硬件出 貨量在國内市場持續提升，圍繞VR内容生态的相關應用，包括遊戲、影視/版權、娛樂、社交、視頻平台等，正 待起步，也同時将獲得新的内容展示與變現空間。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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