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“生而為人，我很抱歉”、“你那麼孤獨卻說一個人真好”……這樣的網易雲語錄想必大家一定不陌生，網易雲從2015年左右異軍突起，以雲村文化強勢擠占QQ、酷狗、蝦米音樂等相關APP的市場份額，那麼網易雲是如何一步步走向成功的呢？我們将會分析網易雲如何利用他龐大的營銷優勢和超前的營銷手段創造品牌資産和價值，并通過價值鍊模型追蹤他的價值創造如何在龐大的市場中反映出來。

一、通過産品曝光與用戶參與建立品牌識别

網易雲音樂上線于2013年，當時的音樂産品基本都是直接從PC端移植到手機，用戶體驗不佳。而網民們的使用習慣也都普遍停留于PC時代，很少用移動流量或者手機來播放音樂。

網易公司希望能做一款用戶體驗更好的移動音樂産品。在網易雲音樂CEO朱一聞看來，人其實都有分享的需求。音樂的本質是情感的連接，人們情感的傳達和分享在聽音樂的過程中顯得尤為重要，因此，社交雖然表面上不是剛需，但實際上卻是用戶内心潛在的需求。

因此，網易雲音樂以“音樂社交”的差異化切入行業，通過歌單、樂評、個性化推薦等特色形成産品上的獨家優勢，重新定義移動時代在線音樂産品。

在線上通過APP平台與第三方平台增加曝光，例如組織話題活動，用戶發表評論進行社交和交流，微信H5鍊接小程序測試，進行産品體驗并在此基礎上進行朋友圈好友分享等

線下通過增強對其品牌形象及品牌理念的感知，實現品牌形象塑造。例如，主題地鐵活動，精選樂評，印刷在杭州江陵路地鐵站全站和一号線車廂，打造網易紅主題地鐵車廂，吸引好評、喜愛度、讨論度、話題度，大大提升品牌知名度；運用品牌聯名與農夫山泉聯名海報。

二、從功效與形象方面建立品牌含義

網易雲産品特色功能有個性化歌單推薦，大數據分析實現“她比你更懂你”；經典的樂評，實現情感交流，完成社交體驗；描述歌曲風格，确定适聽情境；奠定APP風格，展現APP形象個性；利用歌單的創建及分享，形成推廣效應，便于搜索；興趣分享，用戶形象勾畫，形成社交圈子；小衆原創歌曲，滿足小衆圈層需求。

另一方面，網易雲采用低飽和的暗紅色與灰色結合，激發出用戶的激發情感；在頁面設計上注重留白，頁面簡潔，元素保持一緻，體現了對音樂的尊重與品質的體現；黑膠唱片設計，盡顯格調

三、引導消費者做出了積極的反應從而建立品牌響應

（一）溫暖感

以“遇見你真好”為題的年度報告，不僅包含了聽歌數量、聽歌時間等常規數據，也有音樂關鍵詞、單曲循環最多的歌、深夜聽的歌、最愛的小衆歌曲、年代最久遠的歌等體現個性化的角度。這些聽歌“足迹”反映每個人在過去一年的心路曆程，每一頁報告，都是每個人的專屬記憶。

（二）樂趣感

網易雲音樂和M2創意工作室合作的“畫畫反映人的潛意識”的心理測試H5，依靠用戶“抖機靈”式的深度互動形成閉環，讓“舊作”玩出新意，和用戶完成了一次完美的互動。

（三）社會認同感

在樂評功能的基礎上，網易雲音樂還推出了點贊機制和精彩評論置頂功能，對用戶創作UGC内容起到激勵和引導作用。高質量的評論能第一眼就被後來聽歌的人看到，這在起到優質内容引導作用的同時，也能最快地吸引聽歌者來看評論區，逐漸改變了用戶的聽歌習慣，讓用戶從評論區中尋找共鳴。

四、打造了深入、忠誠的品牌關系

利用大數據算法實現精準推薦，特色功能留住人心，引導用戶的行為忠誠；利用情感共鳴聯系顧客與産品建立用戶的态度依附，分享 評論使用戶産生社區歸屬感；用戶也主動參與雲村建設與創造高質量評論。

網易雲做了這麼多它的結果如何呢？接下來我們将通過價值鍊模型，追蹤網易雲營銷中創造的品牌價值。

2018年，用戶自主創建歌單總量超過4億個，用戶日均創建歌單量62萬個；累計産生4億條樂評，用戶日均産生樂評數150萬條，擁有國内最大的樂評庫；個性化推薦使用率達75%，其中推薦準确率達到50%以上，曲庫收聽率達80%（行業平均在40%以下），被譽為“最懂你”的音樂産品。從歌單－評論－社區的整體架構帶來的豐富産品體驗，也讓網易雲音樂逐漸成為全網發現一首陌生好音樂成本最低＋社區氛圍最濃的地方。

龐大的用戶規模不僅活躍了社區，同時還為企業帶來了可觀的利潤，企業的淨收入約在15億元左右。

網易雲的各項數據和占比在整體年齡偏大的音樂APP市場中占優，年輕的應用趕英超美不是夢。

近年來，網易雲的營銷劍走偏鋒，一股熟悉的非主流氣息從小學時代逐步侵蝕網易雲的評論區，在我們和他們的玩梗中，悲傷和抑郁也無意中被消費，網易雲從此變成了網抑雲。然而，這兩年，喪文化浪潮逐漸消退，我們更加追求正能量，網易雲也應時推出了“治愈計劃”

最終網易雲到底是網抑雲還是網愈雲，需要我們與讀者一起思考見證。

by 李金娟 郭明

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