前幾天，茶顔悅色因小票清單（“官網和招募加盟商都是假的，等我們有錢了就去告他們……”）再一次上了熱搜，這回還是C位。

短短幾個月，茶顔第3次登上熱搜。

如果問當下的年輕人，去長沙有什麼必吃的，除了小龍蝦和臭豆腐，他們會告訴你“茶顔悅色”。

一個沒走出長沙的區域品牌，為何在社交網絡上知名度這麼大？

餐飲老闆内參 笑凡 豔子 /文圖

茶顔悅色，是2013年創立于長沙的茶飲品牌，目前在長沙地區有100多家直營門店，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。

因其産品、裝修、周邊均透着濃濃的“中國風”，被當下年輕人追捧。

除了招牌産品“幽蘭拿鐵”等外，“一杯鮮茶的永久求償權”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料（自己門店違規操作視頻），也赢得了粉絲的好評。

免費準備小藥箱、雨天第二杯半價等營銷方案也令人耳目一新。

為什麼會有這樣的高人氣？内參君專訪了茶顔悅色創始人呂良。

最會做茶飲的文創店

“走着走着，發現這是個風口”

在創立品牌的前幾年，茶顔一直保持着勻速發展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家。但到了2017年~2018年，茶飲品類爆發，茶顔悅色也随之進入了快速開店期。

對此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭’上了茶飲爆發的流量。”

在外界看來，茶顔悅色區别于其他茶飲品牌最鮮明的标簽，是“文化屬性”。

比如他們杯子的創意，常常來自于名家名畫；又比如他們的“新中式實驗”系列概念店廣泛運用傳統文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設計中運用《海錯圖》元素，等等。

“中國文化”幫他們俘獲了大量年輕人。有網友開玩笑說，茶顔悅色簡直是最會做茶飲的文創店。

這個定位是如何出爐的？

呂良說，他做策劃出身，創業做餐飲以後，做過雞爪，也加盟過奶茶店，都沒成功。但這些經曆讓他覺得，這個行業還有一些差異化的空間，隻不過他之前用了“錯誤的方式、錯誤的理解”。

那時風靡大街小巷的飲品店，都走和COCO類似的風格，可愛、卡通。“我不想跟他們一樣，而且我知道我跟他們一樣，一定死。因為做不過他們。”

呂良一開始就确定了要走“中國風”，沒想到，“做了幾年以後，走着走着，發現原來（中國風和茶飲結合）這是個風口。”

中國風文創結合 逗比接地氣的互動，用年輕人更容易接受的方式做傳統文化——他們做得比跟随故宮、國家寶藏等文創大IP而來的這一波熱潮要早。

他把年輕人對文化的理解看得很重。一個産品或場景做出來，要去找消費者的共鳴。

“本身中國風就是一個很好的話題。而且我們的發展，正好趕上了弘揚中國傳統文化的大勢。”呂良說，“這不是我能猜中的，還是有運氣成分。”

如何讓用戶“死心塌地”？

茶顔做了兩件很“冒險”的事

在同行看來，茶顔悅色非常善于抓住年輕消費者。他們是怎麼做的？

“這事不是一蹴而就。我們做了五年，慢慢地出來這個效果。”呂良說，他們所做的，也不像外界想象的那麼高明，“就是把顧客看得比較重，而且一直在做，一直堅持。”

除了外界能看到的文化創意、周邊産品，在維護用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。

｜比如，茶顔悅色對顧客有個承諾：永久求償權。

他們每張小票上都印着一句話：隻要您覺得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家茶顔門店要求免費重做。

“現在行業裡有很多人這麼做了。我們做得比較早，創業第二年第三年就開始了。”

不過，客流這麼大，口味判斷又帶有主觀性，不斷有顧客“免費求償”，會不會影響門店運營？

呂良也坦誠，永久求償看似簡單，其實有很大挑戰，“我們内部到現在還在磨合，還在讨論對‘求償’的理解。”

“永久求償大家都覺得很好，但怎麼做好，是一件特别特别難的事兒。特别是最初隻有一二十号人來（求償），但如果是兩三百号人，甚至四五百号人來（求償），就非常困難。”

但效果也很顯著。很多用戶被感動，不少粉絲會曬自己“免費求償”的經曆來點贊。從現實操作的角度講，店員失誤難以杜絕，這個辦法确實能維護口碑，形成良性互動。

｜官方公衆号敢放出“差評”，還敢“自曝家醜”。

茶顔悅色的公衆号、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，維護得都比較走心。每篇文章内容、排版都和品牌調性保持一緻，和粉絲的互動也很接地氣。

評論好的壞的，他們都會放出來。标準是“真實就好”，這種坦率的個性，也和年輕消費人群的喜好一緻。

不但會放出“差評”，每個月還會定期發布“食安自查報告”，直接通報檢查的結果。

對表現不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食安隐患、整改要求，甚至是操作間的監控視頻。

這種“自曝家醜”的方法，不怕給品牌帶來負面影響嗎？

“我們确實有地方做得不夠好，我還覺得報得輕了。”呂良說，他的心态是，與其别人“捅”出來，還不如我自己“捅”。

為了保持門店運營的規範，他們有管理團隊的巡店、神秘人的巡店，還有監控，發現問題就會曝光出來。“沒什麼家不家醜，這就是一種倒逼。如果你自己（員工）作為顧客，看你的行為，臉不臉紅？”

因為良好的互動性，他們公衆号一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時候會在留言區寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。

呂良覺得這得益于他們在和粉絲用戶打交道時，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“内容産生流量，這個是核心”。

開出100 直營店

為什麼還不走出長沙？

茶顔的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈裡，經常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡。

有知名度，和100多家直營店的運營基礎，為什麼茶顔悅色沒有走向全國？

“會想走出長沙，當然想。”呂良直截了當地說，“但是現在能力不行。”

這話聽上去有點謙虛，但呂良堅持說，“事實就是這樣，這100多家店還是行業‘高燒’發出來的，不是在一個正常情況下誕生出來的。”

在他看來，目前茶顔悅色的門店運營還有“很多問題”，天天巡店天天都在找bug，而且有時重複的問題會重複出現，讓他非常心煩，“現在還沒找到一把鑰匙，能讓這個事情做得比較成熟。”

看到顧客的熱情，再看自己做的東西，他始終覺得兩者是“不符合”的，“一直都不完美。但我也沒辦法，市場推着往前走。隻能說在發展中去解決，但一定要認識到現在的狀況。”

覺得自己還沒做好，那就不出去。“不是說不擴張，而是現階段在有限範圍内擴張。長沙我還是得繼續開，沒辦法，市場競争還得占位，商業不允許（退縮），知道自己千瘡百孔，還得往前沖。”

他認為，在長沙開到一兩百家店沒問題，市場增量還在擴大。

探讨：

今年茶飲市場回歸理性了嗎？

面對茶顔悅色的高人氣，呂良卻說，這是一種“不正常”的狀态。

呂良的感受是，飲品這幾年的快速發展，就像是“高燒不退”，經營者和消費者都不冷靜。“我以為也就燒一年，實際上已燒好幾年了。”

有人排隊，有人關注，對這個行業來說始終是件好事。但經營者和消費者都要知道，（大排長隊）這個狀态實際上是“不正常”的。

包括茶顔悅色現在快速開店，他認為也是一種不正常。“但是沒辦法，你還得盡快地（開店）或者說去逼自己的潛能。”

但呂良始終保持清醒，甚至擔憂，“如果我們速度再快一些，可能就會崩盤。”

不過，據呂良的觀察，目前增量市場還是很好，而且還存在活力。“還在持續不斷有人貢獻一些新的東西。”

他覺得，從大環境來說，肯定會有一些“一般般的東西”被擠出去，行業洗牌期“還沒到，但是可能快到了。”

目前，高人氣對他和團隊來說壓力很大。“說出來不怕笑，我也怕去看，怕看到一些問題，也想當鴕鳥。有時我和老婆說‘今天巡不巡店’，兩個人都看到彼此臉上的表情是‘不巡了吧’，但沒辦法，還是要去巡。”

他覺得這幾年堅持得比較好的一個方面，是顧客口碑。“雖然有時候達不到他們的需求，甚至會讓他們失望，但還是很努力地守住這塊，不讓它跑。”

和内參君交流的過程中，呂良一直都很謙虛，始終對自己不滿意，覺得有很多要改進的地方。他這麼說，也這麼做，永久求償和自曝家醜等，都是一種和顧客真誠溝通的嘗試。

餐飲也許很難做到“完美無缺”，但保持冷靜和真誠，才更容易走遠。

· end ·

統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜劉凱

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