文/褚秋晨

每次看到宜家大食堂的長龍，都想感歎幾乎沒有什麼美食廣場（更别提單一餐飲品牌）可以和宜家PK陣勢了，它當之無愧是家具界的食物銷售冠軍，所以這樣想的話，有時候跨界借鑒一下經驗什麼的，真是挺值得的。

但是今天想借鑒的并非是宜家餐廳的經營門道，而是其同樣享譽粉絲界的會員玩法。宜家的會員制度是标準的“0”門檻，然而制度本身對消費者非常有吸引力，從而形成了一種讓大家像逛菜市場一樣逛家具城的驚奇“景觀”，從這點來看宜家真是個心計boy。

作為對比，我在文中引入“山姆會員店”和美國最近爆火的沙拉品牌“sweet green”的例子，為什麼呢？當然是對比一下有無門檻的會員機制的不同玩法，我以前一直覺得會員機制一定是要有門檻兒才能有針對性，現在呢…….(請耐心看完本文)。

（山姆會員店就像是會員們的采購代理）

不同玩法大PK，會員制度哪家強？

1、宜家

門檻：0元

想要入會宜家，粉絲幾乎不需要付出任何成本，以前是在服務區填一張資料表，經常可以看到顧客拿着宜家出品的小鉛筆頭在埋頭填資料，現在宜家還怕顧客嫌麻煩，擺了幾台電腦在那裡，手動敲一些身份信息進去就可以了。

粉絲權益：

A、分類營銷

記錄會員消費記錄，為顧客提供個性化的營銷信息。比如顧客在宜家買了沙發，宜家就會發短信給他相搭配的地毯的信息。背後是銷售部與會員中心保持雙向溝通信息，運用到餐飲行業，就是菜品研發部與市場部之間自動的信息聯結，新上了功夫魚？那趕緊看看以前有哪些顧客點了清蒸鲈魚。

B、店中店

宜家會在門店一個小區域設置會員店中店，裡面的商品以旅行用品居多（背包、雨傘等等），會員可以在其中以會員價購得商品。

（宜家的會員卡）

C、會員雜志和家居裝飾講座

每周有内容不同的家居裝飾講座，有設計師單獨指導。會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊，裡面有關于家居顔色搭配的方案等等，總之就是幫顧客看出自己房子有什麼問題，從而趕緊上宜家買買買，換掉現有的不和諧因素。

核心邏輯：

宜家這類的家具零售實體有一點和餐飲業很像：“人力”與“租金”成本是邊際遞減成本，預付成本的基數很大，也就是說，無論有沒有顧客來都有固定的租金成本和人工成本，但是有一個顧客和有一千個顧客之間的成本差距可能反而不大（隻是多一些人工）。所以宜家的核心邏輯就是，能多勾搭一個顧客是一個，越多越好。

這種類型的會員制度特别适合一些走“性價比”路線的餐廳，其實宜家一直以來走的也是性價比路線。性價比型餐廳是指價格比較親民的餐廳類型，它的客單價可能要在城市消費均價處于中等或為偏下的位置。它吸引的顧客是消費的最廣大群體，因此核心目标就是讓大量的顧客進店體驗，增強存在感。而也是因為顧客成為會員的成本太低，宜家的營銷手段很少以打折（高成本）的方式呈現，而多以引導消費為主。

（消費者可以在宜家通過自助錄入個人信息辦理會員卡）

2、山姆會員店

門檻：260元

會員每年支付260元會費（2016年以前為150元），就可以進店購物，享受一切服務。

粉絲權益：

A、低價策略

低價策略，有數據顯示山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右。會員費其實也是賣場很大一部分收入，山姆會員店可以借此攤銷一部分成本而以相對更低的價格将商品賣給顧客，達到薄利多銷良性循環。

B、更舒适的購物體驗

免費停車位、更寬敞、整潔、舒适的購物空間

C、尊享的感覺

比如提供一些質量更高或者其他超市不容易買到的貨品：33.6萬元一輛的哈雷摩托車；3.4萬元一台的傲勝天王椅；70寸以上的超大屏幕電視機等等。

核心邏輯：

有鎖定的顧客群體，并且顧客付出了成本，我需要為這些顧客提供有區隔的服務與體驗。

顧客付出了成本，就一定會設法挽回損失，而在山姆會員店，途徑就是不斷消費，從而增加了粘性。曾經有人算了一筆賬，如果想要把260元會費賺回來，會員必須當年在山姆會員店消費滿3500元錢

3、Sweetgreen

門檻：100美元-2500美元

白色級别：消費100美元/年

金色級别：消費1000美元/年

黑色級别：消費2500美元/年

粉絲權益：

白色：生日免費沙拉，app下單會自動捐贈1%到sweetheart所屬慈善機構

（會員積分越高，級别就越高，會對應不同福利）

金色：免費的禮物，免費的試吃品鑒邀請

黑色：以上全部 免費的音樂節邀請門票，無需排隊的購物體驗，被像家人一樣對待的尊享感覺（時常的email溝通，甚至會去你家裡拜訪）

核心邏輯：

一步一步培養顧客，深挖現有顧客需求。

沙拉即使在美國也并不是人見人愛的品類，它畢竟沒有炸雞和披薩好吃，所以對于顧客也有再教育成本，sweetgreen的做法是，不了解我的人我也不多費力氣了，我要運營好現有顧客。而反之，sweetgreen的目标用戶對沙拉的需求一般都是建立在理性的因素上，比如希望減脂增肌，比如希望改善肥胖等等，也正是如此，這些用戶真的更容易産生粘性。

同時，黑色級别會員折算客單價後，其實需要每天至少都在sweegreen消費一頓沙拉，如此高頻的消費決定他們的地位一定是被寵上天，所以深度運營高需求顧客，即使不多，他們一定最有用。

（sweegreen的沙拉）

玩法各異，邏輯相通

宜家不收會費，對會員沒門檻，但是也有大量顧客紛紛前往。山姆會員店作為中國收取會費超市的先驅，入華20年以來首次将會費從150元/年調至260元/年，很像餐飲業辦卡（充值/買卡）打折的模式，是一種标準的對于會員的初級篩選方式。

而火爆的沙拉品牌Sweetgreen則進一步将會員分成了3級，最高級别會員需每年在該品牌投入2500美元才能享受相應服務，在餐飲業可以說是非常高的準入機制了，反而讓大量顧客趨之若鹜。三家的會員準入機制相去甚遠，但是生意都還不錯，為什麼？

1、會員不該隻是“打折”

大部分餐飲品牌的“會員”都和“打折”二字有着千絲萬縷的聯系，但真正的優秀的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠，更重要的還有品牌認同感。這就是為什麼有人敢向會員收費，一方面它确實可以提供更多的服務，另一方面，它給了你一個思考時間讓你去思考是否認同這一品牌并為之付出。

2、辦卡不等于會員

會員和品牌之間不該隻有金錢關系，雖然任何會員設立的最終目的都是“導向購買”，但會員與購買之間的距離似乎不能太短，否則用戶的粘性反而大大降低。回看你的品牌，一般來說充值會員有80%都是僵屍。而真正的會員是需要我們花些心思去運營，而非得到實惠那麼簡單。

3、會員的真正門檻是“品牌”

一個消費者對品牌是否認同應該是未來會員制的最重要決策依據。忽視對于品牌打造而盲目建立會員制度必然出現“僵屍粉”。就像當星巴克會員拿出帶有自己名字的金色“星享卡”的那一刹那，他的内心絕不僅僅是希望獲得一杯贈飲那麼簡單。

（本文為掌櫃攻略原創内容，轉載請注明出處）

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