談到奢華童裝，對很多人而言，Bonpoint 是第一個聯想到的品牌。創立于1975年的 Bonpoint，自誕生起就秉承着“讓孩子穿得像個孩子，而不是像個小大人”的理念。
品牌創始人 Marie-France Cohen 與丈夫 Bernard Cohen 在法國巴黎第七區開出首家門店，曾在迪奧（Dior）品牌擔任造型師的 Marie-France 将高級成衣設計引入 Bonpoint 的童裝設計中，品牌也因此被譽為“法國唯一一家面向兒童的高級時裝屋”。
在近半個世紀的發展曆程中，Bonpoint 已經成為衆多追求品質的父母心中童裝的首選代表品牌，如今，中國市場已經成為 Bonpoint 最主要的海外市場之一。目前 Bonpoint 在售範圍主要包括兩大産品線：童裝系列和護膚香氛系列。
今年 9月，Bonpoint 官方宣布重新推出女裝系列。1996年~2018年間，Bonpoint 曾推出面向12~16歲少女的服裝線 YAM- Y'en A Marre de Bonpoint（意指：我們受夠了！）；2018年9月，Bonpoint 首個成人女裝系列 Bonpoint Paris 正式發布。
借此機會，《華麗志》與品牌首席執行官 Pierre-André Cauche、及藝術總監 Esther Loonen 展開對話，傾聽他們對于 Bonpoint 的理解和思考。
Pierre-André Cauche 畢業于法國高等商學院 SKEMA。1987年，Pierre-André Cauche 加入四大會計師事務所畢馬威（KPMG），開啟職業生涯；1997年~2020年間，他加入法國童裝企業 IKKS Group，先後擔任商務總監、銷售總監、董事總經理和集團首席執行官。2020年1月上任 Bonpoint 首席執行官。
Esther Loonen 本科和碩士均就讀于荷蘭阿爾特茲藝術大學（ArtEZ University of the Arts），2007年，她創立了童裝品牌 Lili & the Funky Boys，在品牌發展五年後（2012年），她決定關閉品牌，嘗試新的領域。随後，Esther 加入法國設計師品牌 Martine Sitbon 及 Isabel Marant 負責設計工作；2015年，她創立個人工作室 Studio Esther Loonen，提供創意咨詢服務。2020年9月出任 Bonpoint 藝術總監，2021年1月發布了其接管創意工作後的首個童裝系列。
CEO談：“在中國，我們的摯愛護膚及香氛系列比其他國家更暢銷”2003年，羅斯柴爾德銀行買下了 Bonpoint 70%的股權；2007 年，Bonpoint 加入法國奢侈品牌集團 EPI。
在外部資本的助力下，2006年，Bonpoint 在巴黎左岸盧森堡公園旁開了全球最大兒童精品概念店——Tournon 精品店，同年品牌正式進入中國内地，于上海南京西路商圈落地首家旗艦店。如今，品牌在全球30個國家擁有135家門店，其中，中國門店數量為25家，分布在北京、上海、南京、杭州、武漢、青島、大連、廣州、深圳、西安、重慶、成都、沈陽、廈門、香港等城市。
上圖：Bonpoint 上海恒隆廣場門店
2018年3月，Bonpoint 正式上線天貓護膚香氛旗艦店，2021年5月，Bonpoint 正式上線天貓童裝旗艦店。今年的1月19日，Bonpoint 中國首家摯愛 SPA 于深圳灣萬象城全新亮相，旨在通過全方位的身體護理傳遞愛與呵護，構築自然優雅的家庭時光。
上圖：Bonpoint 中國首家摯愛 SPA
《華麗志》：Bonpoint 在中國最暢銷的産品是什麼？
Pierre-André Cauche：我們的暢銷産品在全球幾乎一樣，唯一的特殊之處是在中國，我們的摯愛護膚及香氛系列要比其他國家更暢銷。
《華麗志》：目前 Bonpoint 的護膚及香氛業務占比是多少？未來品牌是否還有拓展其他業務的計劃？
Pierre-André Cauche：摯愛護膚及香氛系列業務約占銷售額的25%，于我們而言，它是一項重要業務，因為它進一步增強了 Bonpoint 的獨特性，擴大了品牌的表達領域。未來，我們還将展開許多針對護膚及香氛系列的項目。
當下這一階段，Bonpoint 将專注于嬰兒與兒童服裝、摯愛護膚及香氛系列和女裝三大業務闆塊，我們緻力确保每一項業務都是獨一無二的，并且将其做到最好。
《華麗志》：Bonpoint 在中國的消費者畫像是怎樣的？
Pierre-André Cauche：中國顧客之所以喜愛 Bonpoint， 是因為他們能夠在此為自己的孩子購買到獨具匠心的奢華産品，讓孩子們穿上最好的、最優質的、最舒适的服裝。中國的顧客非常願意感受全方位的體驗，也願意與 Bonpoint 一起實現家庭夢想。
目前，Bonpoint 在全球構建了非常平衡的銷售網絡，未來幾年，中國、美國和中東将是我們發展的三個重點。
《華麗志》：Bonpoint 在中國有哪些發展計劃？
Pierre-André Cauche：Bonpoint 制定了全球性的全渠道發展戰略，在中國，我們的 25家線下門店都在執行這一策略。我們未來還将在中國集中力量改善數字渠道銷售體驗、開發零售網絡，從而鞏固團隊和顧客之間的關系，以最優質的方式推動品牌發展。
上圖：Bonpoint 摯愛護膚及香氛系列。1986年，Bonpoint 便開始了産品線的延伸，推出首款專為兒童設計的香水 l'Eau de Bonpoint，這款香水由創始人 Marie-France 的妹妹、傳奇香水大師 Annick Goutal 打造；2010年，Bonpoint 再次涉足新領域，推出護膚系列。
“奢華童裝與普通童裝的區别：能否傳達時間與傳承的關系”《華麗志》：為何 Bonpoint 能夠吸引高端客群？Bonpoint 所代表的奢華童裝與普通童裝有何區别？
Pierre-André Cauche：Bonpoint 是一個當代的、永恒的品牌，這正是它的魔力所在。盡管人們會将 Bonpoint 與其他奢侈品牌童裝歸為同類，但在這個領域，我們是唯一一個從童裝開始的品牌，奢侈品牌大多僅把童裝作為産品線的延伸。人們購買奢侈品牌的 Mini-me 系列時，更多是因為這個品牌本身的吸引力，而并非它所倡導的關于兒童的概念。
我認為奢華童裝和普通童裝主要的區别，除了老生常談的品質之外，還在于高端的門店服務、銷售過程的儀式感、以及能否傳達時間與傳承的關系。
《華麗志》：為何 Bonpoint 決定在今年重新推出女裝系列？品牌希望以此傳達什麼信息？
Pierre-André Cauche：從一開始，Bonpoint 就不是一個僅為嬰兒和兒童提供系列産品的品牌，Bonpoint 是一種生活方式，一種愛的方式，它是一個家庭品牌（family brand），向顧客分享着優雅、高品質、珍視親情關系的價值觀。
因此，重新推出女裝對我們而言是顯而易見的，它代表着一種跨代際的情感傳承。在不斷變化的世界中，女性對生命與自我有全新的感悟。Bonpoint 女裝系列為女性創造了一種彰顯自身的表達方式，并向所有純粹、真實、優雅的 Bonpoint 女性緻敬。同時，我們相信 Bonpoint 是一個全面的品牌，它能夠憑借品質和風格在每個細分領域保持真實和永恒（timeless）。過去，我們秉承着品質、幸福、感官、家庭共享的價值觀打造産品，未來這樣的價值觀也将被運用在 Bonpoint 的護膚及香氛系列産品開發及更多項目中，以幫助我們進一步鞏固 Bonpoint 作為全方位體驗式品牌的精神。
《華麗志》：您對奢華童裝行業未來的發展怎麼看？
Pierre-André Cauche：我對此充滿信心。如今，人們越來越傾向于選擇具備耐用性和可持續性的産品，疫情的到來也加強了大家的家庭意識，人們願意花更多的時間與家人和孩子呆在一起。
《華麗志》：您在設計童裝時會更注重什麼？
Esther Loonen：色彩、印花以及精緻的細節定義了 Bonpoint 的童裝，但舒适質感同樣至關重要。針對不同的細分品類，我們對舒适度的要求也略有不同，例如，對于新生兒系列，我們會将重點放在服裝的線條、柔軟度及穿着便捷性上；對于男孩系列，我們傾向于選擇相對粗糙耐磨的面料，并設計容易穿脫的款式，因為男孩對于舒适的概念與女孩完全不同；對于适合在重大場合穿着的 Ceremony 系列，我們會更注重特殊面料的使用，以确保禮服的獨一無二。
《華麗志》：在設計過程中，您如何平衡 Bonpoint 的曆史傳承與創新？
Esther Loonen：Bonpoint 是一門獨特的語言，但就像任何需要保持自身價值的語言一樣，它需要随着時間的流逝而發展。在工作室中，我們首先采用最為直觀的方法——為品牌的詞彙庫添加新詞，通常通過引入創新面料、增加産品類别來實現，但這些始終是在尊重和理解品牌 DNA 的前提下進行。
世界在短時間内發生了巨大變化，Bonpoint 在全球的每一個市場，都有各種不同的文化、氣候和零售需求。與此同時，新一代父母進入童裝消費場景，他們有着與上一代父母完全不同的期待和願望。我們現在面臨着前所未有的挑戰：需要快速了解這錯綜複雜的一切，進而推動品牌進化，同時守護品牌過往47年的曆史傳承。
《華麗志》：您如何定義 Bonpoint 的品牌 DNA？
Esther Loonen：Bonpoint 首先是一個家（Maison），它就像一座鋪滿木地闆的家庭住宅，因為時間久遠，腳踩在地闆上會發出吱呀的聲音，屋子裡還散發着恰到好處的香氣，是一個能夠引發情感的地方。在我與外界交流過程中，不管是顧客還是媒體，讓我印象最深的是他們經常提到 Bonpoint 能夠激起一種情感、一段童年記憶、以及一種對于服裝的啟蒙等等。
其次，Bonpoint 代表着永恒（timelessness），我們會自然而然地保留孩子、侄輩、表親抑或是我們自己曾穿過的 Bonpoint 服裝，于是這個品牌自然而然就影響了幾代人。最後，Bonpoint 的一切故事中都有着溫情（tenderness）。
《華麗志》：您如何為 Bonpoint 打造女裝系列？設計成人服裝與童裝有何區别？
Esther Loonen：女裝從很早起就是 Bonpoint 的一部分，無論是在創始人 Marie France Cohen 執掌品牌創意的早期階段，還是此前品牌推出的少女線 YAM 以及成人女裝系列 Bonpoint Paris。因此，Bonpoint 設計原則中所強調的品質、永恒、開放自由的思想自然流入了女裝系列的設計中。
從設計角度看，成人服裝和童裝設計所采用的方法不盡相同，雖然我們将在童裝系列中所采用的面料、色彩、圖案也運用在女裝系列中，但這個過程并不是簡單地将兒童服裝變成放大版，成人女裝需要的是完全不同的剪裁方法、比例測量方式，一件成衣，它所呈現的态度甚至更為重要。
我們在設計女裝系列時，所設想的是一個擁有自然時尚感的真實女性，她追求潮流風格，但又不被時尚所定義，比起購買季節性的時尚單品，她更願意以合适的價格購買一件永恒的、真實的、高品質的單品。
Bonpoint 全新女裝系列是 Esther Loonen 擔任藝術總監後主導的首個女裝系列，她為該系列打造了适合不同場合的多類型服裝單品，包括由可回收尼龍制作的秋冬單品、100%未染色羊絨産品以及由有機棉制成的 Liberty 印花兩件套等。
《華麗志》：您曾經創立過自己的童裝品牌，還曾在 Isabel Marant 等品牌負責設計工作，現在又經營着自己的工作室，這些經曆對您在 Bonpoint 的創意工作會産生怎樣的影響？
Esther Loonen：過去我效力的大多品牌總部都位于巴黎，每一個牌子都以不同的方式根植于法國人“Je ne sais quoi”的精神之中，它們用願景、勇敢和努力将法式優雅的密碼商業化，這給我了很多啟發。（*注：“Je ne sais quoi”法語直譯為“我不知道”，用以形容輕松灑脫、神秘且風格難以用語言解釋的法國時尚女性。）
這些經曆也讓我對設計、營銷、銷售、終端店内體驗有了360度的全方位了解，與此同時，創立我自己的童裝品牌并成立專注于女裝設計的工作室，讓我形成了多元化的價值觀和正确的職業願景。
雖然我在女裝設計和童裝設計中不斷切換，但我的設計動力始終如一：創作優質的、令人向往的服裝，這些服裝漂亮迷人，又與我們的日常需求息息相關，且永不過時。
《華麗志》：作為藝術總監，您平時的工作職責是怎樣的？Bonpoint 的每個系列是如何誕生的？
Esther Loonen：藝術總監主要的角色是為團隊成員提供每一個系列的整體靈感和開發思路，就像是一個管弦樂隊的總指揮，負責執行和拓展品牌願景。因此，了解品牌價值觀、它的曆史傳承、服裝的構造知識、時尚文化，是藝術總監所必須的。
品牌的任何一個系列、一場活動都依賴于集體的努力。因此，藝術總監不是獨立個體，隻有在團隊的支持下才能充分完成對品牌願景的表達。在 Bonpoint，我們每年開發超過 1700款設計，每一個系列的開發過程中，我們始終與品牌内部的工坊、制版師、裁縫師、産品開發團隊、商務團隊緊密合作，與此同時，藝術總監還需要負責與傳播團隊、産品視覺團隊、批發和零售團隊密切聯系，跟進産品從初步設計到進入店内銷售的整個流程。
《華麗志》：您平時會用什麼方式獲得設計靈感？
Esther Loonen：靈感存在于任何事物之中。就我個人而言，一個詞語或者一篇文章通常會給我很大啟發。我喜歡觀察社會，了解它所經曆的變化，我也喜歡跟我們的店長交流，了解哪些産品更受歡迎。
藝術、自然、旅行都能夠不斷滋養和激發我的靈感，同時，作為兩個女孩、一個男孩的母親，也為我的設計提供了許多額外的靈感。
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