“有錢真的可以為所欲為”

00大行業，小企業

家居行業有一個魔咒：大行業，小企業。

在這個5萬億規模的市場裡，從未有過年營業收入過百億的企業；

直到昨天，歐派家居打破了這個魔咒。

歐派家居2018 年實現營業收入 115.09 億元，同比增長 18.53%； 歸屬于上市公司股東的淨利潤 15.72 億元，同比增長 20.90%。歐派家居有7000家門店，

公司櫥櫃銷量連續多年位居國内第一，衣櫃銷量位居行業第二名。

2015年至2018年三季報，公司營業收入占定制家居行業上市公司的比重穩定在33%左右，公司淨利潤占定制家居行業上市公司的比重從30.95%提升至39.64%。

歐派家居創立于1994年，教師出身的姚良松怎麼也想不到25年後，他會成為家居行業第一人。

失敗的原因千奇百怪，成功的原因往往是相似的，歐派認為自己有5大核心競争力，我們做一個甄别與剖析。

01自嗨的品牌影響力

這是個傳統品牌被瓦解的時代

（一）強大的品牌影響力

2016 年、2017 年、2018 年公司連續 3 年入選中國最有價值品牌 500 強榜單，2018 年歐派以 285 億元的品牌價值名列“第十二屆中國品牌價值 500 強”第 169 位

我并不認為這個品牌價值對消費者有多大意義：

a 各種類型的獎項實在太多了，獎項更多是圈内自嗨，消費者并不感冒。

b 家具産品是高價低頻消費，家具品類不具備廣泛的傳播性。

同為高價低頻産品的汽車，為什麼就有傳播性與品牌價值呢？因為它具備社交屬性，也就是面子需求。

而家具産品不像汽車那樣具備社交屬性，你總不能天天扛個櫥櫃出去說“我家用的櫥櫃是歐派的”。

但并不是這個品牌影響力就沒用了：

家居界的品牌影響力，分兩種

1、短期影響力 隻有消費者開始進行裝修這一步的時候，才會從賣場從網絡逐步對品牌有認知，進而産生影響。

2 、長期影響力 對于圈子裡的其他品類，品牌才有長久影響力，這個時候品牌能帶給經銷商的紅利會比較多。

所以歐派的這個品牌影響力，可以從2個地方獲益：

a 經銷商獲益 建材家居圈兒很垂直，特别是具體到區域的時候，品牌檔次決定了你的圈子資源，進而決定了你的客戶資源。

b 大家居整裝戰略獲益 2019年是歐派全力攻堅大家居整裝的1年，歐派強大的行業内影響力，會吸納更優質的裝修公司及經銷商資源。

02業界最強終端，暗藏危機

（二）強大的終端銷售體系

公司擁有家居行業最大的終端銷售網絡，經銷商專賣店和公司直營店構成的門店銷售網絡擁有近 7000 家門店。

這個我認為是歐派最為核心的競争力，家居行業終歸是個垂直行業，

最稀缺的資源有2個：

1、終端門店 因為好賣場、好位置就那麼幾個

2、經銷商群體 行業人才匮乏，優質經銷商無法速成，很難複制替代。

歐派家居7000個門店背後那幾千個經銷商，都是當地行業圈子裡的人尖兒，他們才是核心中的核心。如何保持他們的忠誠與進取，讓他們賺到錢，這才是重中之重。

然而2018年歐派門店收入95.5億，門店數量6708家，

店均進貨額=95.9億/6708家=142.4萬，

這個數據并不樂觀。

索菲亞的這個數據為：

店均進貨額：55.43億/2600=213.2萬，

比歐派高了50%

03生産能力與信息化劣勢

（三）強大的産品與工藝創新能力

（四）大規模非标定制能力

這兩個真算不上核心，你要是跟小廠小作坊比，這個算得上核心，但他們不是你的競争群體啊。

這些定制家具上市公司，哪怕規模才幾個億的，也都具備這兩點。

（五）信息化優勢

歐派你要對比的不是小作坊，而是緊咬你的索菲亞、尚品宅配，

對比這兩家，你的信息化是劣勢。

歐派衣櫃的生産周期是28天，

而索菲亞的是7-12天，幾乎隻有你的四分之一

索菲亞還一直在信息化這塊重金投入，信息化體系是定制家具企業最大的護城河，

這個差距，歐派短期内是追不上的。

04歐派之危

定制家具裡，最核心的産品就兩個版塊兒：櫥櫃、衣櫃。

2018年歐派櫥櫃收入57.7億，占到整體收入的50%，但增長率隻有7.67%；

衣櫃收入41.5億，占到整體收入的36%，增長率為25.86%；

索菲亞2018年衣櫃收入60.6億，占營業收入比重82.9%，增長率17.52%；

櫥櫃收入7.1億，占營業收入比重9.69%，增長率20.05%；

從數據上分析，這兩塊核心業務，索菲亞的增長率要高于歐派，而歐派的産品線拉的太長，很快會被生産端掣肘，

再結合索菲亞與恒大在蘭考的合資工廠投産後，主供工程體系的櫥櫃、木門，櫥櫃版塊是具備再造一個索菲亞的規模的。

歐派今年25歲，索菲亞今年15歲，按目前的情況，

更有活力的索菲亞，有極大的機會追上歐派。

05被忽略的超能力

《正義聯盟》裡，蜘蛛俠問蝙蝠俠：你的超能力是什麼？

蝙蝠俠回答：我很有錢

我們來看看歐派有多少錢：

手握25億現金，還有理财68.7億，近100億的自有資金，市值523億的行業第一股。

對集行業萬千寵愛與一身的歐派來說，參照一下德爾未來收購百得勝，深挖業内其他品牌，進行投資收購，是不是條更好的路呢？

畢竟，有錢真的可以為所欲為。

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