01 Intro

先說一個壞消息：近日，歐萊雅曾聯合球星貝克漢姆創立的男士膚護品牌HOUSE 99，在進軍中國三年後正式關停，成為2021年第一個停止運營的男士護膚品牌。

海外品牌長期占領國内男士護膚領域“高地”，國内品牌難以逾越的情況下，新消費品牌們正在集體反攻，拿下精緻男孩。

再說一個好消息：2021年4月26日，理然完成近3億元B 輪融資，至此，這個男士個護品牌面市一年來已完成六輪融資，背後資方包括壹叁資本（天使輪）、紅點創投、SIG、Tiger Global、虎撲、M31資本和五源資本、B站。

你能看到，有最大的直男集散地、坐擁7000萬男性用戶之稱的虎撲，真的開始對“直男經濟”發起虎撲了。

加上去年，藍系、JACB、漫仕等新銳男士護膚品牌，均完成了千萬級别早期融資。巨星的慘淡隕落與新品牌的星火燎原，形成鮮明對比。

看這架勢，男士洗護市場似乎正在上揚。但是，基于過往的故事，誰都不敢說男士洗護市場到底以後會怎樣，所以這次，直男們真的會買賬麼？

在這篇文章裡，魔鏡将從男士市場規模、重點品類和品牌、熱賣産品三方面對其進行研究，帶你一起探究男性洗護市場的新趨勢及突破點。

02 消費人群在擴大：有一說一，“人類高質量男性”真的越來越多了

近幾年因為愛豆偶像經濟的影響，越來越多的男性流量明星成為美妝品牌的代言人。這些被稱為“小鮮肉”的男生，已經高度滲透進社交媒體，使得當今無論是男性還是女性，都接受到了新的、更多元化的男性氣質。社會對精緻BOY以及性少數LGBT群體不再帶有刻闆印象，不再認為他們是“娘”的代名詞，而是開始帶着欣賞的眼光去看待這些精緻美男子。

同時，對于亞曆山大的職場男性來說，外表顔值的競争也越來越内卷；同時男女性别的差異正在被弱化，Z世代男性普遍逐漸開始接受護膚、化妝的想法。

再加上國内目前的電商行業發展，美妝類KOL的影響力劇增，這個趨勢也同樣在向男性用戶滲透。根據QuestMobile發布的2021男性消費洞察報告顯示，有1.85億男性關注了美妝博主。

03 市場規模：男士洗護市場線上規模達65.7億元，身體護理增長比面部護理快

魔鏡認為，男士洗護市場整體呈現穩定增長态勢，2021年線上天貓淘寶整體銷售規模達65.7億元，同比增長15.9%。其中男士身體護理的銷售額同期同比增長率高于男士面部護理市場。

從最近三年淘寶天貓線上市場數據來看，男士面部護理近三年表現穩定，屬于穩定增長，而男士身體護理表現亮眼。在2021年，天貓淘寶男士身體護理市場全年銷售額達16.4億元，同比增長33.6%。

04重點品類：男士更注重基礎護理——面部清潔、面部套裝、洗發水和沐浴露賣的更好

說完了男士洗護的重點品類，咱們再來看看市場中有哪些高增長品類值得關注。

05 高增長品類：多效合一、場景化結合，成為“斬男”賣點

— 男士潤唇膏，還是啞光香 —

發現一個有趣的現象，随着戶外運動的火熱，男士戶外潤唇/防曬護理的需求增加，更啞光、低調質地的潤唇膏獲得男士喜愛。

— 男士防曬更關注不悶痘不假白 —

考慮到男士肌膚更容易長痘和出油等問題，因此在選購防曬的同時消費者更會考慮防曬霜是否悶痘等問題。此外，男性消費者也更關注自然膚感的防曬霜。

— 面部護理産品更想用一套，不想操心 —

對于追求精簡和高效的男性消費者，他們更傾向于購買護理套裝或是多效合一類産品，在降低選擇門檻的同時，使用場景也更加簡便快捷，符合他們的“懶人特質”。

— 身體洗護：男性也需要 “斬女香” —

魔鏡發現，男士香氛型沐浴露增長迅速，古龍、木質香調較受歡迎。

— 造型類産品滿足男性社交需求 —

網絡上流傳着“看一個女生喜不喜歡一個男生，就看她能不能出門前洗個頭”。同理，男性消費者也存在大量的社交需求，其中摩絲噴霧、發膠、發蠟等産品對型男來說也是造型必需品。

除了高增長品類發現外，基于品牌層面我們又有哪些發現呢？

06 國産新銳品牌帶動男性洗護卷起來

有個玩笑說得好，“花錢指數排行“女人>小孩>老人>寵物>男人。”永遠停留在食物鍊底層的勞苦男人們，和永遠繁榮的女性消費市場相比，男性消費市場真的很卑微。

但是随着大衆對多元文化的接受程度提升，男性正在漸漸褪去傳統性别定位，進入自我寵愛、精緻優雅的型男新時代。

我們對男士洗護品牌進行排名，可以看到近年來男士國貨護理品牌相繼崛起，促使行業洗牌，并不斷推動了男士護膚品類發展。卷，是真的卷。

07 男士洗護市場新趨勢盤點

魔鏡篩選了高增長概念趨勢，發現“防脫發”、“防螨蟲”、“美白提亮”和洗護産品的“氣味”構成成為當下男士護理市場的熱門趨勢。

— 不想脫發，不想破防 —

随着生活節奏的變快，工作壓力和精神壓力變成了脫發的助燃劑，差點就把年輕人的頭發燒光了。所以能看到，購買防脫發的年輕人也越來越多了，其中天然成分更受關注。

另外，魔鏡也觀察到，一些品牌從特定發質入手，引入特定成分咖啡因，并将控油、防扁塌功效作為突出賣點進行展示和内容溝通。

— 美白無關性别 —

此外，除女性美白外，男士也有美白需求。

— 既然疫情期間你看不到我的臉，那我就要用香氣留住你 —

08 魔鏡建議

— 多效合一，精簡護膚 —

無論是面部護理還是身體護理，多效合一的産品更受到“懶人”消費者的喜愛。男性護膚品的使用集中在清潔、沐浴、洗護發、剃須等，多效合一的産品大大提升了男性護膚品的使用頻率。

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常見的多效合一産品有，洗面奶與剃須泡沫的結合，爽膚水與須後水結合，洗發水與沐浴露二合一，乳液、精華、面霜、眼霜的結合。

— 品牌聯動，限量禮盒 —

男士洗護市場選擇聯名推出跨界禮盒都能直擊品牌核心消費群體，“Z世代，電競、運動”是品牌賦予消費群體的标簽。

09 關注運動場景，從運動洗護入手，便攜包裝

随着全民健身熱潮來襲，男性對運動後洗護用品的需求持續上升。針對運動後肌膚的水分流失、汗濕不适、肌膚油膩的問題。而市面上主運動後要針對男士運動後洗護的産品品牌較少。

此外供外出使用的無水設計和便攜的包裝受男士喜歡，滿足男士在運動、出差、約會不同場景下的使用需求。

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