東鵬飲料為啥那麼貴?《港灣商業觀察》喻夢婷，下面我們就來說一說關于東鵬飲料為啥那麼貴?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

東鵬飲料為啥那麼貴

《港灣商業觀察》喻夢婷

人的身體在日常生活中總是需要許多的微量元素，比如鈣，鐵，鋅，硒，鎂，鉀，鈉，氯，銅。除去基本的微量元素之外，人在不同的場景下也會需要補充一些不同的東西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要來一杯降火的涼茶；在劇烈運動後，又會需要即時的補充電解質。

于是，功能性飲料應運而生，脈動、紅牛、王老吉、東鵬特飲紛紛加入了功能性飲料的賽道。

2021年5月東鵬飲料（605499.SH）在A股上市，成為了首家A股上市的功能性飲料企業。

01

一季度難言樂觀與資本市場信心不足

東鵬特飲，是國産的一款維生素功能飲料，國外也叫能量飲料，富含牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營養成份，能為消費者提供充分的營養，快速補充能量。

成立于1994年，被稱為深圳老字号飲料生産企業，東鵬飲料主體為東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱，東鵬飲料或東鵬特飲）。2013年簽下香港英皇娛樂公司旗下藝人謝霆鋒作為代言人，2018年成為葡萄牙國家隊官方能量飲料。

上市成功後的東鵬特飲，其母公司東鵬飲料于2022年4月30日，發布了2022年第一季度報告，報告顯示，東鵬特飲一季度營業收入20.07億元，較上年同期增加17.26%。

詳細來看，東鵬飲料歸屬于上市公司股東的淨利潤為3.446億元，較上年同期增加0.81%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為3.312億元，同比下滑1.60%。

除此之外，同花順顯示，東鵬飲料自2022開年以來，K線圖整體呈現下降走勢，從2022年1月4日至2022年6月8日中午，跌幅達19.22%。一季報顯示，東鵬特飲基本每股收益0.8616（元/股），同比減少9.28%。

《港灣商業觀察》就何時提升上市公司股東的淨利潤以及提振投資者信心等聯系東鵬特飲，公司僅表示，“每個月都會有公開調研的開放日，不便單獨做回複。”

02

多層次市場下，銷量高毛利率卻承壓

據艾媒咨詢數據顯示，2014年中國能令飲料市場規模僅有380.95億元，2019年則開始翻倍增長至762.42億元，預計2024年更将飙升至1358.14億元。

整體而言，中國能量飲料市場規模總體呈現上升趨勢且此賽道已肉眼可見的湧入了衆多參賽者。

詳細來看，公開信息顯示，2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料，銷售額市場排名第二，總營收69.78億元。“行業老大”的紅牛年度銷售額為218億元。

由此可見，紅牛與東鵬特飲可以算的上是行業裡的頭部品牌，但是東鵬特飲相較于紅牛的總營收而言，還有較大提升空間，彼此之間的差距有着3倍左右。

為什麼銷售量最高但是總營收卻不是第一呢？貨車司機的這一段話或許道出了緣由。

有貨車司機表示，“在紅牛與東鵬特飲之間，更傾向于選擇東鵬特飲，因為東鵬特飲更便宜。”

《港灣商業觀察》對比發現，250ml東鵬特飲售價4元，250ml紅牛售價6.21元，330ml魔爪售價7元，240ml養元六個核桃售價5.5元，不難看出，東鵬特飲采用的是低價戰略。

公開信息顯示，東鵬特飲利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，用以節約成本，紅牛提神一次的錢東鵬特飲能提兩次。

低價策略有利有弊，對比同樣上市的養元飲品來看，東方财富網顯示，2020年東鵬特飲毛利率43.86%，同年養元飲品毛利率47.82%。2021年東鵬特飲毛利率44.37%，養元飲品49.12%。

中國食品産業分析師朱丹蓬對《港灣商業觀察》表示，“東鵬低價策略的舉動，可以說是匹配了整個中國消費市場的多層次性，拿汽車行業的奔馳舉例，其價格有500萬，100萬，50萬以及20萬。由此可見，消費者的消費需求是一個全方位多層次的。正如功能飲料有六塊、五塊、三塊等一樣。”

“整體而言，中國的消費層次進入了一個多元化的節點。對于東鵬特飲而言，精準的抓住了大衆主流的人群，不同的産品匹配不同的消費者。”朱丹蓬補充道。

03

洗不掉的“山寨味”，東鵬特飲壓力山大

東鵬特飲與紅牛不僅在銷售額與銷售量上打的難解難分，就連口味，也是難辨雌雄。

曾有人在知乎發問，“為什麼紅牛、樂虎、東鵬特飲之類的功能飲料，味道感覺都差不多，他們的區别在哪？”底下對此問題的回答可以概括為，“由于紅牛是一款現世早且最火的功能性飲料，它的配方與氣味成為了一種标簽，使得消費者在提起功能性飲料的時候，就彷佛聞到了紅牛的氣味，這種氣味裡添加了雜果香精，也就是人們常說的紅牛香精，而步入此行業的廠家，有的會選擇制造紅牛的平替款，于是紛紛開始模仿此類香精。”

口味的類似性在競争中并不少見，比如百事可樂和可口可樂。然而，如果說連廣告語也是與競争對手高度重合的話，那則顯得缺乏文化自信與自身價值定位的識别能力。

東鵬特飲在2013将紅牛“困了累了，就喝紅牛”改成了“累了困了，喝東鵬特飲”，也正是這一舉動使得圍繞在東鵬特飲身上的“山寨味”無法洗掉。

《港灣商業觀察》浏覽官網發現，目前東鵬特飲的廣告語依舊是“累了困了，喝東鵬特飲”。是山寨還是微創新？市場往往會有不同的聲音。而如何最大程度拉開自身與老大紅牛的準确識别度，或關鍵詞識别度，東鵬特飲可能還待創新。

财務數據顯示，2022年第一季度報告顯示，東鵬特飲作為公司的核心産品，為公司最主要的收入來源，實現營收19.1億元，占比為95.36%，同比增長15.89%；其他飲料收入占比4.64%，同比增長50.53%。

從2021年的年度報告來看，“東鵬特飲”為公司主營業務收入的主要來源，其收入占比為94.66%。随着行業的競争加劇，東鵬飲料雖有積極推出新品，但如何破局實現與紅牛的差距，或者說另辟戰場，目前還看不到時間線。

當然，也看得出東鵬飲料正不斷進行一創意。近日，東鵬飲料将推出國内首款電子标簽功能飲料，以“電子标簽碼上減碳”的訴求，在産品包裝上減少塑料使用，促進更低碳環保，以數字化賦能可持續發展。

但另一個層面，2022年東鵬飲料受原材料漲價影響，面臨着較大壓力。6月6日，東鵬飲料在投資者關系活動記錄中表示，公司原材料成本占比較大的是PET及白砂糖，白砂糖采購價漲幅超過10%。目前的這個情況下不适合提價，成本端公司有一定壓力。

東方證券在5月23日的研究報告中指出，東鵬飲料原材料價格上漲壓制毛利率，盈利能力短期承壓。

東方證券對此給出：上調營收，下調毛利率，預測22-24年每股收益分别為3.54、4.58和5.65元（原22-23年預測為3.77和4.77元）。

五礦證券研究認為，東鵬飲料今年一季度廣東/全國營銷/全國直營本部分别實現營收7.85億元/10.36億元/1.79億元，同增7.1%/25.6%/19.9%，增速略有下降主要系局部地區疫情反複影響物流運輸和部分消費場景。

不難看出，如何應對今年原材料價格波動以及疫情二季度是否對其銷量産生較大影響，都值得投資者關注。

04

投訴大幅超同行，被疑欺騙行為能走多遠？

在消費者口碑方面，東鵬飲料自身及其與老大紅牛比，優劣勢如何？

《港灣商業觀察》查閱黑貓投訴平台發現，截至2022年6月8日，東鵬特飲共有356條投訴，詳細來看，近30天内有40條投訴，已回複36，已完成5條，完成率僅有12.5%。

對比同行業産品紅牛來看，截至2022年6月8日，共有125條投訴，近30天投訴量為10；脈動投訴量為11，近30天投訴量為0。

詳細來看，東鵬特飲其中問題大多集中在兌獎失敗欺騙消費者、商品過期卻依舊售賣、掃碼自動注冊保險。

詳細來看，多名用戶表示，“掃碼領4元，但掃碼後一直不到賬；一元樂享無法兌換；産品上說一元樂享中獎可兌換550ml的東鵬特飲，但是店家卻說廠家規定隻能兌換250ml的。”消費者普遍認為其存在欺騙行為。

一方面一季度财務指标并不算好，且資本市場信心不足的東鵬飲料，今年能否繼續保持穩健态勢，如何應對原材料波動及疫情沖擊；另一方面中長期如何縮小與老大紅牛之間的競争格局，确立屬于自身的品牌文化，東鵬飲料顯然需要回答更多這些問題。（港灣财經出品）

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