編輯導語：“萬物皆可播，人人皆主播”，直播帶貨俨然成為了當下最流行的銷售模式。那麼，你認為應該怎麼做直播？做直播能夠帶來些什麼？本篇文章作者結合自己一些經驗和思考對于直播方面的問題做出了一些分析總結，一起來看看吧。

本文是關于一次會議中遇到的、直播方面問題的思考解答。結合自己一些經驗和思考做些分析總結。

ps：我們的品類是食品-農産品。

一、我們能不能做直播？

我們能做直播，但項目初期不是很适合。

如果一定要嘗試，最合适的就是在微信體系下直播。

原因有以下3點：

1. 用戶全部沉澱在企微下，可以對用戶進行多次觸達。
2. 其它平台直播不能順暢引流。如：淘寶/抖音直播鍊接不能直接跳轉，甚至根本無法顯示。
3. 我們的商品都在小程序上，微信生态内有商品調用天然優勢。

關于我們目前不适合做直播的個人看法：

1. 整體用戶量級太小，很難産生明顯的效應。
2. 商品的促銷政策打法單一。

低價在我看來有兩種：

1. 一種是數字上的低價，如9.9元秒殺。
2. 一種是對比出來的低價，也稱性價比。

我們平台受限于技術原因，無法順暢給到用戶這個體驗。

我們沒有價格優勢和賣點優勢。直播間是一個屠宰場，用戶在直播間裡的消轉化取向高低一般是：價格>品類>品牌>IP（這個影響力的大小是我自己的經驗總結）。

價格對下單決策的影響，肯定是最直接的。對于标品來說，價格永遠是第一要素。隻要夠便宜，決策效率影響最高。

即便後面想到沒這個消費需求，直接退款就好。

品類和品牌，從一開始就是“品類”率先進入人的頭腦裡的，人是從選擇一種具體商品或服務開始的，而不是從品牌開始。

比方說我們餓了想吃什麼，是要先想到吃麻辣燙（品類），然後再決定是楊國福還是張亮（品牌）。

IP，IP解決的是信任 流量 品牌影響力。在用戶下單決策過程中起到推波助瀾的作用。

我想問的是——

1. 作為一個新品牌，如果你想做直播，你想通過直播主要獲得什麼？
2. 整體是怎麼盤算的？
3. 說空一點直播的整體的業務邏輯是什麼？

比方說，你可以通過達人帶貨進行流量聚集 品牌曝光，沉澱用戶到私域提升用戶LTV實現盈利；

你也可以自己做品牌自播，通過探索抖音流量密碼實現銷量和利潤的上漲。

短視頻和直播，對消費決策的影響都是有限的。

想通過短視頻提升決策效率，首先，就是要提供圖文不能呈現的部分信息，比如：美妝實時上臉效果、家裝多視角觀察等。

以此提供給用戶更多信息量，幫助、或者促使他進行決策——課程導購直播-試聽課、親自動手做雪花酥、李佳琪的口紅試色都是同理。

不過，短視頻和直播的效率，也不總是優于圖文的。

比如食品這個品類，食品的核心決策點就在于口感和口味，而口感和口味即便是通過短視頻和直播，有時候給用戶的決策效率也不一定高于圖文。

就像小說翻拍成電影。失去了小說本身帶給用戶的想象力。如果決策效率沒有提升。也就隻有通過優惠折扣來影響決策了。

二、直播是不是一個獲取流量和銷售的方式？

這個說法是結論性的說法，裡面的情況有很多。

直播，我們可以大概分成：

從個人經驗上看，獲取流量并不容易，因此，銷售額也不是很容易做到。

1. 公域直播

公域直播，大部分都是指在抖音、快手等平台進行直播帶貨。

而且各家有各家的玩兒法。我記錄一下抖音之前的經驗（快手沒深度搞過），抖音，其實是一個重内容的平台，所以賬号粉絲量和直播間在線人數幾乎沒啥大關系。

我曾和一個做曆史科普的抖音号交流過，他們有100W 粉絲，但直播隻有二三十人在線。

另外，抖音直播不能預約。因此直播間的在線人數，取決于你直播期間的預熱短視頻能被多少人看到。

老羅直播團隊的黃賀說過，抖音官方曾經告訴他，預熱短視頻的引流效果是最好的。

另外一點，字節的廣告業務是收入支柱，因此，直播間想要獲得流量，一定是需要花錢采量的。

很多現在的大主播，羅永浩、陳赫、朱瓜瓜等每場直播的采量費用都在幾百萬上下，他們要算的帳就是roi，投放金額和單場直播收益是否成正比。

講一個較遠的事情，以前還有坑位費時，聰明的主播大都會把坑位費花出去投放，自己掙返傭。

現在随着品牌方意識到坑位費的坑之後，對于roi的計算也變得更加謹慎。

很多品牌方，無論是自己播還是找了kol播，最後基本都會通過DM單、短信、AI語音電話對用戶進行私域的沉澱，盡量不浪費流量。

但是個人隐私數據這一塊都很受重視，國家出台個人信息保護法之後，事情也是越來越難做。

公域直播中，主播檔位越越高，商品要求也就越高。不是價格合适的新品牌人家都願意接的！！！一個新品牌，像李佳琦這種級别的主播會謹慎選擇。且直播價也會被要求放低。

這裡建議看看綜藝《所有女生的offer》，會讓你對主播選貨标準有新的認識。

2. 私域直播

私域直播，大部分指在“微信”生态下的直播。

現如今，想将微信作為流量獲取途徑太難了。于是，另一種方式應運而生：通過外部大主播吸引下單，之後，把下單用戶沉澱到私域流量池中。

但這裡也有一個問題。品牌方通過外部直播擴大知名度，可品牌自播一般折扣力度很小，究其原因，其實是：私域直播，首先是用來做好服務，其次才是滿足臨時消費需要。

這樣做的原因也很簡單，通過對比，刺激渠道銷量。等數據慢慢沉澱到一定量級，且用戶有多次購買，對品牌有一定認知，就可以縮減渠道的投放，回歸到長效經營，穩定收益的主幹道上。

三、何大廚直播間為什麼正品沒有賣出去？

Ps：何大廚是我們找的一個抖音紅人。

通過在直播間現場的烹饪 産品介紹，實現商品的轉化。直播間的組貨邏輯一般包括秒殺、王炸、利潤、常規四種品（個人命名的，大概理解就行）。

通過秒殺品（非盈利産品）獲取免費流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉澱甚至裂變，二次傳播便能帶來盈利。

我了解到，彙源果汁在抖音直接以付費流量 免費流量切入，付費流量可以激發一些免費流量，反之，推薦免費流量又可以提高付費流量的準确度。

何大廚的直播間策略是：A商品5折限量秒殺，沒秒殺到的觀衆8折正常購買。

利潤品和引流品是同一款。賣不出去的核心原因：A商品主播告訴你有5折，你對産品價值的定位，也就是5折了。

這時候就算告訴你，我們其實在虧本做，然後賣8折，誰會信？用戶的固有觀念是：哪有公司不掙錢的？所以肯定5折都掙錢，賣8折，就是耍流氓。

比較舒服的做法可以叠代為：A商品直接1元秒殺或截屏免費送，引流價和商品到手價差距超級大。抵消用戶的價格對比，單純以為是個福利即可。

四、品牌方怎麼做直播？

品牌方在私域做直播，最終目的，一定是長效經營，穩定收益，深挖用戶arpu值。品牌方在抖音做直播，目的可就有很多了。

目前品牌在抖音電商的破局點并不是“流量”本身。品牌應當關注的是兩個更加系統性的層面：

• “道”層面：理解平台算法和底層邏輯，跟着平台趨勢走。
• “術”層面：精細化運營提升人貨場的匹配，讓消費者滿意。

有道是：有道無術，術尚可求。有術無道，止于術。

從“道”層面來看，新銳品牌如何自播，率先要做的——是看品牌對抖音電商的認知、定位是什麼，或者說，品牌想通過抖音電商怎樣發展自己。

有人用抖音直播來清倉，有人用抖音電商專門做低價特賣，有人把抖音電商作為一個品宣的渠道，也有人把抖音電商當作新品宣發和打造爆款的起點。

想明白了定位，再來考慮操盤的很多細節，也就是“術”的層面。（因為操盤細節能寫好幾千字，所以我就這麼糊弄過去了。

五、新手期的品牌自播團隊結構

抖音電商學習中心給出的建議，我就直接上圖了

行業内流傳的品牌自播的成本構成，無從考證。

• 15% 服務費用，人工成本
• 10%-15% 推廣費用
• 30% 前端運營
• 20%-30% 客服、工廠、物流

本文由 @Eedie 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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