2003年SARS過後，中國的零售市場隻是回到了災害前的正常水平，并沒有出現明顯的報複式反彈。作為企業，不能對疫情後的報複性消費盲目樂觀。

昨天農曆二月初二，是俗稱“龍擡頭”的好日子，全國除湖北外的經濟生活秩序明顯恢複：很多人開始回單位上班，路又開始堵了，一些地方的餐廳甚至恢複了堂食，并且再度出現顧客盈門一派繁榮的景象。

有人覺得，這不就是傳說中的報複性消費嗎，撐過來的企業很快要有好日子過了！

這些天，一直被大家寄予希望的“報複性消費”，到底會不會大規模出現？還是隻是從非典中活下來的部分企業的“幸存者偏差”？

要回答這個問題，先要搞清一個曆史事實。

很多人聽了一些企業家回憶當年企業怎麼熬過非典最終迎來報複性消費的感人故事，加上我們知道，當年的非典并沒有影響中國經濟快速崛起的大趨勢，就想當然地認為，2003年非典過後出現了普遍性的“報複性消費”。

但是他們忽略了，當年拉動中國經濟增長的主力還是投資，并不是今天的消費。知名戰略咨詢機構貝恩公司在對比中國SARS、日本地震和核洩漏、韓國MERS疫情三個災害性事件前後，社會零售額同比增速的曆史數據時發現：

2003年SARS過後，中國的零售市場隻是回到了災害前的正常水平，并沒有出現明顯的報複式反彈。日本2011年地震和核洩漏後也是類似的情況。

隻有韓國2015年MERS疫情後，因為恰逢中秋（這在韓國也是非常受重視的節日，是傳統的銷售高峰），出現了持續大概三個月時間的“報複性消費”。

上圖來自貝恩報告《疫情之後，零售企業的“危”與“機”》，數據來自中國國家統計局。

這說明，我們印象中非典後的所謂“報複性消費”都是局部的、個體的，人們整體的消費支出并沒有因為“劫後餘生”而變得更加“及時行樂”。

但災害通過改變人們的行為（比如無接觸購物），進而改變了消費的方向，最終讓一些符合趨勢的行業企業（比如健康相關）出現“報複性消費”。

所以，作為企業，我們不能對疫情後的報複性消費盲目樂觀。

至少要知道，報複性消費不是自動出現的，它既跟行業有關（比如你要是做遊輪的，下半年即使其他旅遊産品都報複性增長，也不可能落到你頭上）；還跟個體的應對有關（比如2003年前，保健酒隻是個不起眼的邊緣品類，非典後抓住健康概念的勁酒一舉超過原本的細分冠軍椰島鹿龜酒）。

也許有人會說，非典後沒有消費反彈，并不代表新冠後也一定沒有啊？現在消費主義深入人心，這麼多敢借錢花錢的人，隻要刺激措施得當，也許我們能創造韓國MERS後的局面呢？

那可以來具體分析下。

1

解禁後，首先要面對的是價格戰

說到底，消費市場由供需兩方共同決定。

從供給端的情況看，新冠和非典有一個巨大的不同，非典時我們并沒有采取像新冠一樣，全國性的停工封鎖管控措施。

這就導緻兩個問題：一是上遊工廠停工，從源頭斷供。二是商家手裡的庫存無法消化，尤其是趕上春節假期，很多商家的庫存占用資金巨大，一旦銷售遇阻，連鎖反應會讓企業正常經營都無法開展。

在市場解禁後，就會出現兩個截然不同的結果。

對民生剛需産品來說，因為庫存賣光了，複工難和物流受阻等綜合原因導緻市面上無貨可賣。

調皮電商會員供圖：昨天沃爾瑪某店的凍品櫃，80%都賣空了。

這并非個例，原因是上遊廠家複工的沒物流，有物流的還沒複工。

對非剛需産品來說，現在的問題是大家都積壓了一大堆庫存，要盡快甩賣。這意味着很多行業都面臨血淋淋的價格戰。

上周二，我們寫的蘑菇街直播戰疫案例中，從不打折的海瀾之家也選擇斷臂求生，在蘑菇街上底價清倉，把原本為線下店備的貨拿到線上銷售，因為給出了品牌曆史上的最低折扣，即使沒有實物，僅靠主播口播就2小時賣出超過6000件。這在平時是不可想象的。

不僅是對貨品周轉要求高的流行服飾，即使是我們認為貨可以放，不着急賣的行業，寶島眼鏡董事長王智民在2月初的業内分享時，也發出了“價格爆破”的預警。

那麼，對斷貨的剛需産品來說，即使市場解禁後消費意願增加（實際因為前期的恐慌性囤貨，紙巾洗護類産品解禁後反而會下滑），交易也無法達成。

而對供應過剩，大家都把庫存集中到現在甩賣的産品來說，短期供過于求，價格下跌，即使交易量增加，從消費成交額上衡量，也是談不上反彈的。

2

兜比臉幹淨，讓我報複誰？

說完供給端，再看需求端。

初七之前，因為全民禁足在家，微博上暢想解禁後外出消費的内容得到了網友的大量呼應，但随着疫情影響複工時間的拉長，人們對未來生活的擔憂開始占據上風，類似話題下的網友回複畫風驟轉，從疾呼“我要吃垮海底撈”變成“即使有錢，你還有假嗎？”

B站UP主“老蔣巨靠譜”采訪11位中小企業主疫情對他們的影響，發現大家的标準應對流程都是：先減薪（大部分是減半甚至0薪），節約現金流，如果還撐不下去，就要減員。

中小企業是解決就業的主力軍，這意味着大部分人的收入都因疫情受到了影響。

老蔣巨靠譜的視頻中，還曬出了深圳的用工大戶富士康的薪資調整方案。在工廠未全面複工的情況下，數十萬員工面臨兩種選擇：

要麼領取深圳最低工資，2000左右。要麼領取正常的5000元工資，但複工後就完全沒有假期了，要一直加班加到把時間補回來。

粗略一算，這基本意味着今年流水線工人完全沒有休息日了。

這是打工族，再看很多消費業态倚重的學生族。目前，廣東、山東、湖南、四川、陝西等教育廳都已發出通知，因延遲開學耽誤的教學時間，各校可通過周末調課、壓縮暑假等方式補償，保證總課時不減少。

這樣的通知一出，僅以旅遊業為例，在錯過全年最重要的春節高峰後，其次的暑期高峰也将被大大壓縮。

等于大家在家禁足的時間，無法消費；解禁後，還是無法消費（沒錢沒時間沒場景），那報複性消費要從哪裡來呢？

微信公衆号斑馬畫報《等疫情結束了，上海人要報複》下的熱門留言

再說“報複性消費”中的“報複情緒”是源于被壓抑。壓抑得越厲害，報複的情緒也會越厲害。

但是别忘了，新冠和非典還有一個顯著差别，就是非典時還幾乎沒有電商、外賣，智能手機也遠未在中國普及，線上社交和娛樂方式還很匮乏。非典時期，人們減少外出，在家可以做的事情很少，各方面需求都被壓抑得很厲害。

現在除了湖北重災區，人們禁足在家，可以網購生鮮、日用品，可以叫外賣，可以在線玩手遊、看直播，可以在朋友圈參加電飯煲蛋糕大賽。除了肉體被禁锢，人們被壓抑的需求其實非常有限。

比如我個人在禁足在家這段時間，感覺最被壓抑的就是親近自然的需求。昨天已經下單了帳篷，預備疫情解除後帶全家去露營。相信很多人跟我有同感，所以上周末疫情剛有所放松，去香山的車輛就擁堵了。

這麼看，自駕戶外相關（踏青賞花）倒是真的可能迎來一波報複性消費。

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