乳企入局高端白奶市場、催生兩個百億大單品以及消費升級帶來的高品質需求，無一不在證明着：高端白奶仍然大有可為。

從當下的消費需求來看，高端白奶仍需繼續升級，下線城市或将成為未來高端白奶銷售增長的來源。為進一步促進高端白奶的發展，把握消費需求、促進消費就顯得非常重要。

入局高端白奶

2005年，蒙牛特侖蘇橫空出世，拉開了高端白奶的競争序幕。特侖蘇作為國内高端白奶的開創者和引領者，鼓勵消費者追求更好的生活品質，銷售也一直保持着較快增長。

特侖蘇在2016年實現營收110億元，2017年銷售額同比增長近12%，2018年營收近140億，2019年實現增長超過20%。

随着消費升級，人們越來越注重品質感，從價格敏感到品質敏感、從追求稀缺到追求體驗，高品質幾乎成了所有人一緻的需求。消費者對高端白奶的需求也在不斷增加，推動了乳企入局和市場擴容。

2007年，伊利推出首個高端品牌-金典，緻力于打造中國“最好的牛奶”。2018年金典銷量突破100億，金典有機奶更是創造了銷售額世界記錄。

現代牧業用态度、溫度、氣度、多維度将鮮語品牌打造成中國高端牛奶行業的新寵。中國聖牧則是緻力于打造中國高端乳品的品牌，全程有機奶是其代表産品。

除此之外，旺旺推出旺旺純牛奶、天友乳業推出百特純牛奶、新乳業推出澳特蘭純牛奶等，乳企紛紛布局高端白奶市場。

提到高端白奶，特侖蘇和金典是兩個不得不提的品牌，這兩個品牌已經相繼步入了百億大單品行列，從一個品類中催生了兩個百億單品，也體現了高端白奶市場的巨大潛力。

随着行業發展，白奶已經逐漸從低端向高端進化，而且高端白奶一直維持較快增長。有數據顯示：2018年高端白奶收入390億元，近5年複合增長15.4%，預計未來5年高端奶品類收入仍将維持近10%的複合增長。

随着飲用牛奶的習慣被越來越多的消費者接受，消費者對高端、品質的追求，高端白奶市場仍然大有可為。

創新升級方向

高端白奶通常對原料奶的要求比較高，蛋白質含量較高，菌落數、體細胞數較低，各個高端白奶品牌之間也存在比較明顯的差異。

新乳業澳特蘭奶源來自自然牧場、遠離工業化學污染，菌落數控制在1萬以内，蛋白質含量為3.3g/100g，生産加工一體化，推出了3個月保質期的純牛奶，讓消費者在較短的周期内得到健康體驗。

聖牧摯醇有機奶選用北緯40°黃金奶源，其中蛋白質含量為3.6g/100ml、鈣含量為120mg/100ml，這兩類營養物質含量明顯較高。

未來高端白奶在現有的基礎上還需繼續創新才能滿足消費者的期待，依據消費者對健康的多樣化需求，在低脂、高蛋白、無乳糖以及有機等方面可以進行升級。

英敏特調查顯示，有機乳制品作為乳制品中的高端産品，銷售在穩步增加，成為乳制品實現增長的創新動力。

有機奶也是很多乳企都已開發的一個高端品類，比如伊利金典有機純牛奶、光明有機純牛奶、蒙牛特侖蘇有機純牛奶、三元極緻有機純牛奶、天友百特有機純牛奶等。

低脂、高蛋白是當下消費者比較突出的健康需求，高端白奶在這一方向發力也并不意外。

特侖蘇推出了0脂肪系列、高蛋白系列，金典推出娟珊純牛奶、乳蛋白含量明顯較高，百特含有3.8g乳蛋白、減脂肪60%。

針對國内消費者乳糖不耐受體質，無乳糖也成為高端白奶的創新方向，尤其目前國内無乳糖牛奶品牌尚不豐富，還可以有更多的品牌加入。

大家比較熟知的主打無乳糖乳品的代表品牌應該是伊利舒化奶，采用乳糖水解技術，将牛奶中的乳糖分解為易被人體消化吸收的半乳糖和葡萄糖，但是蛋白質含量為3.2g/100ml，在高端白奶裡并不是很高。

市場發展的趨勢總是高端代替低端，企業需要把握消費需求，推動高端白奶不斷發展進化。為獲得更好的市場回報，産品也需要走上升級的道路。

增加消費需求

随着國民收入的提高，新中産階層人數不斷擴大。這部分群體可支配收入較高、對産品的要求也比較高，他們更偏愛高端奶，因此高端奶的市場更多的集中在一二線城市。

高端白奶在價格方面與低端白奶有着較大的不同。據電商平台數據顯示，聖牧有機純牛奶200ml售價4.7元、特侖蘇有機純牛奶250ml售價7.8元、極緻有機純牛奶250ml售價5.7元、金典有機純牛奶250ml售價7.5元，基本集中在5-8元之間。

對于一二線城市的消費者來說，他們已經普遍能夠接受這樣的價格區間，高價不再是限制購買的主要因素。而在一二線消費逐漸趨近飽和的情況下，就需要尋找新的高端奶銷售增長來源。

在消費觀念轉變與渠道下沉的共同作用下，下線城市的消費者對高端白奶的需求會加速釋放，将成為銷售的重要目标群體。

高端白奶的渠道鋪貨率已經比較高，下線城市消費也在崛起。有數據顯示：2017年高端白奶在縣、鄉鎮收入增速分别為15.10%和14.32%，高于整體9.20%增速，預計未來5年高端白奶仍能享受下線城市增長紅利。

同樣為了促進一二線與三四線市場的消費，高端白奶在營銷、包裝設計上也很下功夫。

2017年，三元極緻A2β-酪蛋白純牛奶開啟了超高端牛奶時代，“源生、親和、專屬、稀奢”四大優勢為消費者帶來全新的飲奶體驗。

2018年，特侖蘇有機奶全新升級，推出全球首款夢幻蓋包裝，攜帶輕便、即開即飲，符合當下消費者的飲用習慣。在包裝設計上以“自然的語言”為創意，符合特侖蘇一直以來遵循的自然理念。

而且還“霸屏”了多個熱門綜藝，比如《聲入人心》、《向往的生活》，進一步豐富品牌形象、打響知名度。

2019年，中國擊劍協會正式為新乳業旗下品牌澳特蘭代言，擊劍運動的“快、準、變”與新乳業“新鮮、新潮、新科技”的品牌戰略有很大契合，而且聚焦于“新鮮一代”的年輕消費者。

高端白奶市場的發展離不開産品創新和升級，鞏固一二線消費、擴大三四線消費也是高端白奶發展的關鍵，要從産品、包裝、營銷等全方位上帶給消費者高端的體驗。

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