編者按：這是每日時尚要聞最新一期的《周末精選評論》，眼鏡類産品在近年來開始被奢侈品牌視為新的增長市場，成為除化妝品外，另一個可以讓消費者無需花費太多就能達到炫耀目的的産品，且更為直接。值得關注的是，開雲集團于去年底首次設立了眼鏡部門Kering Eyewear，将Gucci眼鏡制造銷售權從意大利眼鏡制造商Safilo手中收回，甚至不惜支付9000萬歐元的賠償金，進一步驗證了眼鏡這個産品品類愈發重要的市場地位。

以下是來自金字招牌研究室（微信号Tbrands） 授權每日時尚要聞發布的文章，原标題：時尚博主都開始秀眼鏡，這個行業裡發生了什麼？

眼鏡突然紅了，這可能是近幾年來奢侈品行業發生的一件大事。

一個證據是，你能夠從Instagram等社交應用上看到越來越多時尚博主分享佩戴不同框架眼鏡的照片。伴随每天的服裝搭配不同的墨鏡款式早已算不上什麼新鮮事，但光學眼鏡就不一樣了。

在全球的影視劇集裡，脫下框架眼鏡一直是女性變美、變自信、變氣質的關鍵一環。至少你幾乎不可能找到一個場景案例是講述女性在戴上框架光學眼鏡以後變漂亮的。找到一款适合自己臉型又能與穿着打扮不形成沖突的光學眼鏡，說明并印證着時尚博主判斷美和時髦的功力。然後這種新的時尚觀念會逐漸影響那些頻繁光顧社交網站的年輕人。

光學眼鏡跟墨鏡不一樣的地方在于，它幾乎露出了整張臉頰，而不是像墨鏡一樣可以對臉型、氣色、神态進行遮擋，這意味着佩戴者需要更多的考慮妝容風格的搭配——既要讓佩戴眼鏡這件事看起來不那麼木讷呆闆，又要讓臉部的視覺效果更精緻或富有個性。

時尚定義的改變讓奢侈品牌很快有了新的動作。例如全球第三大奢侈品集團開雲集團（Kerings）在2016年從代理商霞飛諾（Safilo）手裡收回了Gucci的品牌授權，設立開雲眼鏡公司，全權接管從設計、研發、生産、營銷到渠道分銷等整個産業鍊的各個環節。因為原本20年的授權合約被提前兩年解除，開雲甚至不惜為此向霞飛諾支付9000萬歐元的賠償金。這在很大程度上說明了奢侈品牌的決心，當然也進一步驗證了眼鏡這個産品品類愈發重要的時尚地位。

同樣是外包授權，

眼鏡跟香水彩妝有什麼不一樣？

很長一段時間以來，奢侈品牌旗下的香水、彩妝、護膚品及眼鏡業務都通過授權的方式開展經營。原因再簡單不過，這些品類的産品價格較低，屬于奢侈品牌的入門級産品，但對拉攏并積累那些潛在的消費者起着至關重要的作用——引導收入水平尚且達不到購買皮具和成衣的消費者，通過僅僅幾百上千元的花銷就擁有一個印有Dior、Chanel、Gucci、D&G logo的産品。

當你在洗手間從手袋裡掏出一支香奈兒的口紅補妝，然後戴上Gucci的墨鏡離開，所到之處留下經典的Dior真我香水的氣味，那種擁有奢侈品的欲望就在一定程度上得到了一點點滿足。它從心理上對外釋放出了你對時尚、品質以及品味的追求，而這一點點“滿足”會促使你在未來的某一天，花費一筆或幾筆更巨大的開銷，對奢侈品牌最核心的皮具及成衣業務發生購買。要知道财富的積累和階層的躍升，幾乎是伴随着時間必然會發生的結果。一直以來，香水、彩妝和眼鏡就像是奢侈品牌們為這份“未來”上的一道保險。

奢侈品品牌的香水、彩妝、眼鏡等入門級産品對拉攏、積累潛在消費者起着重要作用。但它們的銷售額與利潤相對并不高，因此它們的設計、生産、分銷等業務通常被授權出去。

把這些業務的設計、生産、分銷等工作全權授權出去，當然是因為這些品類的銷售額與利潤相比皮具和成衣實在不值一提。這些擁有百年曆史的奢侈品牌能夠經曆兩次世界大戰而存活下來必然掌握了在絕大多數情況下業務及利潤的最佳分配方法，以及應對危機和市場變化的能力。不過，跟香水和化妝品比起來，眼鏡擁有一項顯著優勢——人們能夠從眼鏡框架上直觀地看到品牌logo，即便是那些logo設計得不太明顯的款式，一旦被時尚博主或明星佩戴而成為網紅款式，辨識度也會變得相當高。這種顯露品味和購買力的特征在那些入門級消費者來說尤其奏效，這也是香水和化妝品所無法滿足的炫耀心理。

有一種說法是曾經熱衷于購買奢侈品牌大logo款式來彰顯身份和财富的中國消費者已經改變了。事實上從本質上來說消費者是永遠都不會改變的，從喜歡大logo到更偏好低調一些的款式，不過是炫耀的方式改變了而已。跟購買一款人盡皆知的經典手袋比起來，印有小logo的眼鏡要顯得不經意一些。更通俗的說法是，不是購買高級，而是營造高級感。

奢侈品牌始終堅持自營項鍊、腕表等配飾産品，用來跟每一季的新品推出進行搭配。但同為配飾的眼鏡要比項鍊和腕表更具實用性——腕表讀取時間的實用功能早已被智能手機所取代。這基本上解釋了為什麼奢侈品牌把眼鏡授權收歸自有是必然的。

什麼樣的眼鏡紅了？

線條流暢光滑質感爆滿的一片式鏡片成為2017年的大熱款式，雙梁鏡架設計元素在各品牌中的應用率極高，複古調性的超大圓框眼鏡超受歡迎，一點點複古、一點點精緻、一點點文藝的超細邊框眼鏡也算是紅遍了社交網絡的半邊天。

但最重要的當然是，品牌标志的重新露出。

根據霞飛諾全球創意總監Vladimiro Baldin的觀察，在過去的幾個季度中，眼鏡的設計專注于誇張的幾何形狀，負面空間（鏡片中有特殊剪裁或開放的空間）以及各種材料的混合。“但是現在，我們經常可以看到像Dior和Givenchy等品牌的logo回歸或明顯的品牌标志露出。品牌logo在90年代無處不在，但在經曆了‘輕描淡寫’和‘簡約主義’當道多年以後，又在2000年代掀起了新的浪潮。同時，閃亮的鏡面和獨特的形狀仍然是非常重要的元素，這種元素與logo的作用相似——高度強調品牌辨識度。

鏡架上的品牌logo具有高度的辨識度。

這當然跟奢侈品牌近兩年在全球範圍内遭受廣泛的業績沖擊有關。市場需求和消費者心理都在全球經濟環境的影響下發生變化。

不過，如果從宏觀的角度解讀，近年來眼鏡大熱的主要原因實際上來自于全球人口的老齡化趨勢，以及教育水平和識字率的提高。互聯網和社交媒體的發達則讓眼鏡這個古老的産品前所未有擁有了高頻曝光率。自拍的流行也給眼鏡的細節和審美騰出了機會。“眼鏡還代表了醫療器械與時尚趨勢的完美融合。”Vladimiro Baldin向金字招牌Top Brands解釋說，“跟其他配飾比起來，眼鏡更好地給人們提供了自我表現的機會，它們突出了最能展現自我的兩個身體部位：臉部和眼睛。”

實際上，過去傳統電影裡脫下眼鏡就時髦變美的橋段也從側面印證的一個道理：眼鏡的佩戴能夠瞬間改變一個人的形象。而當前的潮流趨勢不過是對傳統印象的逆向操作——讓平凡或千篇一律的妝容因為眼鏡的佩戴而變得有趣起來。不是扔掉一件物品，而是購買。如果把關注點聚焦在一個人的臉部，有什麼比更換一副眼鏡更能快速改變風格和氣質的？比更換妝容更簡單方便，這也就代表了眼鏡所面臨的機遇。

這考驗設計師對時尚界的深度敏感和充分了解。“我們必須從每一個流行趨勢的初期就開始密切關注并緊跟它們的變化，從上升到峰值，下降，最終達到大衆都能廣泛接受的水平。”Vladimiro Baldin開始越來越多地參與品牌每一季系列産品的設計工作，因為品牌已經釋放出明确信号，即眼鏡産品必須獲得跟其他配飾同等的尊重，它們是時尚産業中一個完整的部分。

代理公司的生意還好嗎？

過去幾十年來，代理公司幾乎包攬了市面上你能看到的奢侈品牌的所有眼鏡産品的設計開發和銷售工作。全球第一大奢侈品眼鏡代理公司意大利陸遜梯卡集團（Luxottica）擁有全球市場最龐大的眼鏡零售網絡，包攬寶格麗（Bvlgari）、巴寶莉（Burberry）、香奈兒（Chanel）、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）、普拉達（Prada）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等大量奢侈品牌的授權業務。

霞飛諾則是全球第二大眼鏡代理公司，其獲得的授權包括迪奧（Dior）、迪奧男裝（Dior Homme）、芬狄（Fendi）、紀梵希（Givenchy）、周仰傑（Jimmy Choo）、Juicy Couture、Kate Spade和Marc Jacobs等24個品牌。這些代理品牌在霞飛諾的整體業務結構中所占比重高達80%，自有品牌隻占20%。

霞飛諾是全球第二大眼鏡代理公司，它代理了迪奧（Dior）、迪奧男裝（Dior Homme）、芬狄（Fendi）等24個品牌。

這種業務結構意味着，市場正在發生的變化很容易對代理公司的業績表現造成沖擊。根據霞飛諾披露的公開數據顯示，2016年其銷售收入下跌2%至12.52億歐元。而其2017年至今股價暴跌超過20%，市值蒸發至僅剩4億歐元。

通常情況下，品牌與眼鏡制造商之間的利潤協議是7.5%。也就是代理商為品牌或該集團旗下所有授權品牌獲取的年銷售當中，有7.5%要被品牌方拿走。

根據意大利投資銀行Mediobanca 對幾大奢侈品眼鏡産品銷量估算數據顯示，Gucci 眼鏡的年銷售額超過1億美元，而Dior則是2億歐元，三年前從霞飛諾轉投陸遜梯卡的Armani也超過1億美元。在失去Armani後又失去Gucci這個強大的收入貢獻者，對霞飛諾的業務結構來說幾乎算是重創了。霞飛諾第一大客戶、全球最大奢侈品集團LVMH也在今年宣布以5000萬歐元收購意大利眼鏡制造商Marcolin 10%的股權，計劃通過深度合作謀求高端眼鏡行業的自主權。

奢侈品牌的所有決策均來自于消費市場正在不斷發生的變化和新機會。在很大程度上，這意味着原來的眼鏡産業已經來到了新的拐點。過去重度依賴品牌授權業務的眼鏡制造商不得不尋找新的業績增長點。比如讓業務更龐大來對抗行業變化——陸遜梯卡于今年1月中旬與法國依視路集團以460億歐元交易規模達成合并協議，組建成為收入規模高達160億歐元的全球最大眼鏡生産商；或者提升自有品牌在業務結構中的所占比重以降低授權業務被回收的威脅——霞飛諾的近期目标是使自有品牌的占比達到40%，并在2020年實現16至17億歐元的年收入。

尋找新的具備增長潛力的市場也是當前的重要任務，霞飛諾全球CEOLuisa Delgado近期指出會更多的把重心放在需求旺盛且尚未被滿足的亞洲市場。

霞飛諾顯然已經開始就強化旗下自由品牌品牌形象展開新的嘗試。例如在2016年底，霞飛諾就對外釋放出正在研發外形類似傳統眼鏡，但具備情緒檢測功能的智能眼鏡。這種眼鏡能夠檢測佩戴者的腦電波，智能評估佩戴者的情緒，然後幫助人們冥想和放松，并将很快在今年夏天面市。

“全球有63%的人口都需要視力矯正，其中有25億人的糾正方法并不得當。這意味着眼鏡仍然擁有很大的機會和市場。拿中國來說，2012年這裡有5億人需要矯正視力，到2020年大概會達到7.5億。這個數字是美國人口的兩倍。”霞飛諾大中華區商務負責人Miguel Negrao告訴金字招牌Top Brands。

事情确實沒有看起來那麼糟糕。整個眼鏡品類日益受到時尚産業的重視仍舊有新的奢侈品牌與代理公司展開授權合作。除了近年大熱的奢侈潮牌Moschino已經簽署授權協議以外，霞飛諾自有品牌OXYDO和高級定制品牌Elie Saab也已經正式宣布要共同成立高定眼鏡工作室。

霞飛諾自有品牌OXYDO

Jimmy Choo和Max Mara 則也在不久前分别提前提出要續約至2023年。

奢侈品牌回收代理權，并不是一件輕松的事

最關鍵的一環在于奢侈品牌曆來不具備成熟的眼鏡制造工藝。這也是為什麼在收回授權後，開雲仍舊跟霞飛諾簽署了一個長達4年的額外協議，來輔助開雲的眼鏡産業走上正軌。

這也是為什麼新成立不久的開雲眼鏡在開雲集團内部更像是一家創業公司。開雲集團官方将此解讀為一種“新的商業模式”。在宣布Gucci與霞飛諾解約的同一年，開雲直接從後者挖來了其前首席執行官Roberto Vedovotto 和前創意總監Massimo Zuccarelli。開雲眼鏡隻用了兩年時間就把員工規模從最初的 4 名員工擴展至 340名，成立不到一年就推出 9 個全新的眼鏡系列。接下來，開雲旗下Yves Saint Laurent、Alexander McQueen以及Stella McCartney 的眼鏡均将由 開雲眼鏡公司生産銷售。“Kering Eyewear 的目标很簡單，就是讓眼鏡品類在開雲成為一個重要品類。”Roberto Vedovotto指出。

但規模的擴大不能從本質上說明問題。到目前為止，開雲自營的産品中還沒有出現一個真正意義上的爆款。用Negrao的話來說，這已經是一個非常擁擠的市場。

盡管眼鏡作為越來越受到關注的時尚配飾品類正在被賦予更高的期望值，但是它就像奢侈品牌的任何一個業務條線一樣，沒有固定的套路可循。“如果有，你就可以永遠的做出爆款。很明顯這是不可能的。”Miguel Negrao解釋說，“你可以看到那些市面上成為爆款的眼鏡，它們之間幾乎不存在共同點。”

這對奢侈品牌來說必然會是一場嚴峻的考驗。根據Negrao的說法，一個奢侈品眼鏡的生産周期往往需要20多天，而從設計開始的所有工作通常會在眼鏡上架的12至18個月之間就開始。即便是霞飛諾這樣的全球第二大眼鏡生産商，7個工廠中也隻有3個主要的眼鏡工作室能夠在有限的時間裡制作這些奢侈品。某種程度上，這就跟奢侈品牌能夠把皮具和成衣的故事講得很動聽，但是對腕表就差點意思一樣。要知道奢侈品牌最關鍵的營銷手段，就是講故事。

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