積分市場，一個冷門而又重要的市場。幾乎很少得到媒體和大衆的關注。在百度中搜索積分，甚至都很難找到一篇像樣的文章。積分也不像如今諸如物聯網、人工智能、大數據這些概念那般新潮。大概因為積分在現代商業中已經是司空見慣，也是商家做會員服務首先采用的一個商業策略，也成為會員服務的“缺省”配套措施。正因為積分這樣“低調”，而又悄無聲息的融入商業環境。造成了大家對積分的忽視。本文想就積分這個冷門市場嘗試做一些分析。

市場規模及現狀

從公開的數據來看，電信運營商一般會拿營業額的3%來做積分回饋；航空業的積分回饋比例也高達8%~10%；銀行信用卡也有1‰~2‰（考慮到巨額的刷卡金，這個比例實際不低）。其他行業也有相當比例的積分回饋。粗略估計，積分市場規模達千億級。

我國積分市場經過多年的培育，經曆了單體積分到通用積分的發展曆程。通用積分模式通過聯合不同行業、不同領域、不同地域的商家，實現了積分的通積、通兌和通用，不僅降低了傳統沉澱積分給消費者帶來的損失，而且為商戶創建了一條全新的營銷通道，實現了商家與消費者的”雙赢”。面對國内各大銀行、運營商、航空公司、大型零售商等主流積分市場龐大的存量積分，通用積分模式比較受關注與認可。

從國際上來看，英國通用積分公司Nectar是英國較成功的通用積分項目，而成功的主要原因是它由英國巴克萊銀行、sainsbury超市、Debenham百貨公司和英國石油公司這些大型企業集團聯合發起，資本雄厚，同時項目啟動時就擁有龐大的用戶基礎。而國内的商家對通用積分卻是欲拒還迎。因為積分計劃的根本目的在于增加客戶忠誠度，一旦用戶可以和其他商家的積分共同累計使用，并不能真正起到鎖定用戶的作用。而積分禮品的提供商傾向于将庫存和滞銷品推向消費者，而暢銷或利潤高的商品卻不會拿出來讓積分兌換。

從企業來看，銀行、電信運營商到大大小小普通商戶，都推出自己的積分，希望借此吸引并留住客戶，增強自身的用戶粘性。但對于普通用戶來說，單一公司的積分數量有限，積分價值低，這些積分往往發揮不了什麼作用。為了幫助用戶兌換積分，銀行等大機構往往選擇自建禮品庫，雖然耗費大量精力，但這些禮品大部分并不受用戶歡迎。

當衆多的積分因“散、小、沒法用”，消費者對積分的吸引力開始降低，這實際上背離了各大公司推出積分服務的本意。

總之，積分市場很大，但積分卻“不好用”

積分行業問題與機會

從商家來看，商家希望通過積分帶來會員的忠誠度和活躍度，最終帶來銷售業績增長。

從消費者來看，積分很雞肋，食之無味，棄之可惜。大部分消費者不大關心自己積分有哪些，都有多少。為什麼不關心積分？從背後的原因來看，是因為消費者覺得積分的價值偏低，積分可兌換的商品往往也不是自己想要的，積分兌換的商品也大都是品質不高，品類有限。通常消費者的做法是對于不常有消費行為的商家提供的積分，基本忽略不關心。因為消費行為少，積分自然不多，積分可兌換的商品的價值更低。對于經常有消費行為的商家，則是盡量多的積累積分，到一定量一次兌換。變現積分價值。

積分對消費者來說，價值偏低，積分可兌換商品，種類以及品質都不能滿足自己需求。但消費者對于積分有強烈的消耗沖動。

可以說，消費者想用積分，但積分價值偏低。商家想用積分提高消費者忠誠度以及活躍度。

雙方都有積分運營需求。但沒有很好的運營方案對接雙方積分需求。

積分行業解決方案

目前積分行業内主要有兩種解決方案：

1. 會員運營

這種解決方案是直接面向最終目的：運營會員、活躍會員。積分是運營手段。兌吧是其中比較成功的案例，下文會有介紹。

2. 積分運營

通用積分模式，通過聚合積分，提高積分價值。這種模式在國外被驗證是成功的。有英國、韓國、美國、澳大利亞的成功案例。而在中國，由于發行積分一般都是競争比較充分的行業，而這樣的行業通常又有衆多的中小企業，而能夠實行通用積分的都是大型企業，通常這樣的通用積分項目又都是以大企業利益為考慮，忽視了大多數中小企業利益，因此這種模式暫時還沒有成功案例。平安萬裡通自2016年9月12日起并入平安旗下第三方支付 App 壹錢包作為壹錢包其中一個積分模塊，事實上已經宣告平安萬裡通通用積分的失敗。

另外一種形式的積分方案—積分聯盟，主要在航空業中應用。通過積分形成關聯企業間的聯盟。實質是一種企業間的促銷戰略聯盟。與本文涉及的積分不同，這裡不作深究。

積分市場運營模式分析

會員運營代表：兌吧

由于智能手機的爆發，各個 App 公司都有用戶運營的需求，因此都紛紛建立用戶忠誠度計劃—會員積分。然而 App 公司又需要把大部分力量集中在 App 用戶增長以及用戶變現上，而會員運營不僅要聚合大量會員禮品提供商資源，還需要有固定的團隊運營維護，涉及産品、商務、運營、維護、線下資源整合等，App 公司顯然不會投入更多的資源在這個非核心業務上。而兌吧抓住了這個契機，為各個 App 公司提供标準化、流程化的會員運營的專業服務。解決了App 公司會員運營的問題。

積分運營代表：平安萬裡通(壹錢包)、京東鋼镚

最早的萬裡通積分隻是平安信用卡的積分體系，在把積分做大的過程中，通過不斷發現痛點，解決痛點，這一模式被快速擴大。陸續接入一些其他商家的會員積分(有9家合作積分商家)，成為一個通用積分。商家會員通過兌換成萬裡通積分可以獲得更多的商品，商家也能通過萬裡通為會員提供更多、更好的會員回饋。從2016年9月12日起，萬裡通正式并入壹錢包作為其中一個積分模塊提供服務。萬裡通積分可以消費其他商家産品獲得積分，也可以在壹錢包中購買商品時抵扣現金。

壹錢包是一個平安旗下第三方支付産品，與支付寶是直接競争關系。而其中新并入的萬裡通積分在用戶默認頁是沒有預設的，需要用戶手動添加萬裡通積分服務。用戶也可以選擇在添加後删除。可以說積分服務并不是壹錢包的核心業務。

京東集團的金融産品——鋼镚，從積分角度看，是一種通用積分。再從京東本身作為中國最大的自營式電商企業所具有的豐富的商品品類和自營電商對商品品質的保證來說，鋼镚從很大程度上來說已經具有貨币屬性，再者，1鋼镚可以直接在京東購物抵扣1元人民币。鋼镚實質已經為積分用戶提供了直接的變現渠道。

京東鋼镚已接入包括京東商城、北京移動、中國電信、光大信用卡、民生信用卡、中信信用卡、北京銀行信用卡以及太平洋财産保險在内的，涉及金融、保險、航空、旅遊各行業的18家合作商家。這些商家覆蓋人群廣，和京東的消費人群重合度極高。

對商家而言，獲得了一個非常豐富的積分兌換市場，再加上京東高效的物流體系，為商家會員提供了很高的會員福利。

對京東而言，鋼镚作為京東消費金融領域的重要産品，獲得了大批用戶，開拓了消費金融市場，同時，也促進自身京東商城的産品銷售。

行業發展趨勢

從全球來看，積分行業成功的案例多是通用積分模式，且成功案例多在國外。國内積分行業尚處于積分運營模式探索期，而探索的模式也更多借鑒國外通用積分模式。

從國内來看，兌吧:通過輸出會員運營能力幫助商家運營會員，而積分更多是兌吧運營會員的手段。平安萬裡通則屬于國内通用積分領域的代表者。

關于會員運營和積分運營，是兩種思路。

1. 會員運營：運營的對象是會員，手段是積分。把積分當作一種運營手段來達到運營會員的目的。
2. 積分運營：運營的對象是積分，目的是更換積分價值。更像是把積分當作一種資産來運營，運營的目的是提高積分價值，以達到提升會員活躍和會員忠誠度。

關于這兩種思路。從目前國内外的實踐來看，積分運營是未來積分市場的方向。因為從行業來看，出問題是積分，而不是會員。所以運營積分，提高積分的價值才是提高會員忠誠度、活躍會員、增加銷售的核心點。

一個案例

在文章的最後，想以另外一個積分案例作為本文的結束，就是銀行系尤其是招商銀行的信用卡積分産品。

招行信用卡積分與本地資源結合相對緊密，且這些本地資源都是對于消費者而言是高頻低價的消費行為。例如:超市、餐飲、打車等等。在這些應用場景中，積分就起到一個很好的杠杆連接作用，通過積分，引導消費者去到指定商戶進行消費。既為本地商戶增加了客流，也為積分用戶提供了實實在在的變現渠道。激活了線下商業活力。

雙11前，馬雲接受專訪提到“新零售”的概念，将來的零售是線上線下的融合。而我以為積分就是一個能夠連接貫通線上線下的一個很好的融合劑。

附：通用積分商業模式

本文由 @polkm 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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