關店、退出線下市場、破産……近年來，圍繞着快時尚行業的關鍵詞似乎負面居多。2020年的新冠疫情，讓快時尚品牌們又蒙上了一層陰影。被視為快時尚界“老大哥”的Gap、ZARA在2020年紛紛閉店，縮減成本以應對“寒冬”。

不過，這個市場也不全是陰霾。2020年，有幾個快時尚品牌依然保持着相當可觀的拓店速度。比如老牌日企優衣庫，新增門店66家，緊随其後的是URBANREVIVO（以下簡稱“UR”），新增38家，超過Gap、H&M和ZARA。值得注意的是，在2021年天貓618開門紅（6月1日-6月3日）中，UR的銷售成績超過了優衣庫，位居銷售榜第二。而在2020年天貓雙11女裝榜中，UR還是“查無此人”的狀态，優衣庫蟬聯榜首。

UR創始人李明光曾不止一次提到，UR的誕生與ZARA有關，一定程度上，UR就是ZARA的“中國學徒”。在UR誕生的15年後，ZARA等一衆外國快時尚前輩們集體進入低潮期，它們的“中國學徒”卻在逆勢增長。2020年，UR的營收規模超過了50億，并大舉進軍海外市場，在新加坡、泰國都鋪設了線下店，全球門店沖破300家。

“師從”ZARA，定位于“快奢時尚”，在波雲詭谲的快時尚賽道中，UR又跑出了怎樣的本土化模式？

快時尚之所以稱之為“快”，最主要的特點就是對于潮流的反饋迅速，上架周期短。ZARA從設計到上架的周期為 2-3周，H&M為3-6周，遠超傳統服裝的6-12個月。

有“超快時尚”之稱的ASOS、Boohoo等品牌，上新周期僅為1-2周。去年，跨境電商SHEIN以150億美金的估值橫空出世，被媒體譽為“隐秘巨頭”。SHEIN的出貨速度最快可以達到7天。

雖然不以“快”為标志性特色，但UR的“快反”前導期最快也做到了7天，每周上新兩次。2017年，UR将自有工廠全部出售，重點放在了第三方合作商上。UR告訴CBNData，采用SPA模式供應鍊，以廣州、東莞為生産大本營，全程主導産品企劃、生産、物流、銷售各環節，可實現快速大批量出貨。

不過從需求端來看，今天的消費者不僅想要單純的“上新快”了。UR創始人李明光在公開采訪中表示，過去的企業多以産品為導向，未來應該轉為用戶導向。尤其面對在海外市場，因為缺乏新市場的消費者數據，需要用這種方式來找到消費者想要的款式。這很像如今網紅品牌打爆款常用的“套路”，先上架預售鍊接，通過收藏、加購及用戶反饋來預估産量，調整款式。

未來快時尚的比拼可能仍然在于“快”，但“快”指向的更多是快速響應消費者的真實需求。誰離消費者更近，誰就更有可能快速反應，占領消費者心智。

在離消費者更近這件事上，線下戰場的UR和傳統快時尚品牌也沒什麼不一樣——開店。不同的是，UR隻開大店，800平米起步。走進任意一家UR，你的第一感覺一定是“大”。在李明光的經營理念中，線下實體零售始終是UR的重點。

2021年5月，李明光表示，UR要調整開店策略，減少開店數量，擴大店鋪面積，并且優先選擇“熱門商圈”。這與ZARA的策略有些類似。去年，ZARA母公司Inditex一邊關掉小店，一邊開起了超大店。ZARA此舉的邏輯在于，小型門店于業績貢獻不大，它們大多開在社區商場内，于品牌展示的作用也不大，不如集中财力做大店。

那麼，新舊兩代快時尚在開線下店的邏輯上究竟有何不同？

CBNData分别從UR官方網站和高德地圖獲取到了UR和ZARA的門店信息。據統計，目前UR在全國有332家門店的地方。以UR門店數最多的上海為例，上海幾乎是UR的“大本營”，門店數比ZARA還多。

整體上看，UR在上海劃的“圈”更大，覆蓋了熱門區域如靜安區、虹口區、徐彙區，在相對遠一點的嘉定區、闵行區、崇明也有門店分布——而ZARA大多數門店都在中環内。也可以說，UR去到了更多ZARA沒有覆蓋的“新興商圈”，避免直接競争。這基本符合UR選址的“洋蔥圓”原則，“從中心點往外發展”，從上海到全國，從主商圈再到副商圈。

在ZARA還不曾“入侵”的購物中心，UR做了新的嘗試。在浦東新區2018年開業的LCM置彙旭輝廣場裡，UR開了兩家店，分别是UR和URAccessories。URAccessories是UR旗下配飾品牌，以鞋、包、飾等為主，價格在300元以内，主打平價、時尚。UR将兩家門店開在一起，是為了拓展年輕客群，利用飾品提高進店率，同時也為服裝線引流。

圖片來源：UR官方網站

據悉，UR每年在門店上的投入遠高于營銷費用。UR會通過和建築設計師合作、店内辦展等活動，提升門店時尚感，為消費者提供更多元的體驗。

不過，随着線上服飾零售規模的持續增長，始終将實體零售視為企業發展重點的UR也“悄悄”做了一些改變。如果說開大店是UR在線下最奏效的“營銷”，那麼在線上，面對成千上萬的服飾品牌、網紅店鋪，UR又做了什麼嘗試？

2020年一場疫情的到來，讓所有以線下零售為主的快時尚品牌開始重新“排兵布陣”。在李明光的理念裡，UR要堅持發展實體零售，但殘酷的現實環境讓UR不得不分出一部分精力來研究線上生意。

2020年成為電商直播體量最大的一年，服裝品牌們為了“自救”紛紛走進直播間，據ECdataway數據威顯示，僅是2020年1月至4月，淘寶直播規模接近420億元，而服飾鞋包的帶貨規模就占整體的45.2%。

論直播帶貨，UR不算新玩家。從2019年開始，UR就已經進行過店慶活動、新品發布乃至大促節點的直播試水。真正開始頻繁且規模化地進行直播帶貨，還是要從2020年說起。

2020年初，UR的淘寶直播間就保持兩至三天直播一次的頻率，每場平均觀看量3萬左右，截至2021年6月已累計直播200餘場。與UR相似，ZARA、優衣庫等快時尚品牌也是在疫情期間大力發展起電商渠道，2021年618大促期間，UR與優衣庫618開門紅（6月1日-6月3日）首日直播銷售額都在150萬以上，店鋪整體銷售額占據天貓服飾鞋包整體銷售額前5名。

在常規的直播帶貨外，以UR為主的快時尚品牌開始探索更多的直播玩法，如頭腰部主播投放、搭建線上試搭間、AI虛拟主播帶貨講解等。此外，UR還把直播平台拓展到了抖音和小紅書。飛瓜數據顯示，相較淘寶，UR的抖音直播場次更為密集，近3個月基本實現日播，5月28日當天銷售額達到190.4萬，為近期最高。

在快時尚市場頹勢可見的情況下，突如其來的疫情和近兩年依靠線上電商崛起的紅人品牌兩面夾擊，快時尚面臨生存之戰，數字化轉型的任務确實已經迫在眉睫。

未來， UR的目标是沖擊國際中高端市場。早在2016年，UR“出海”的意願就已經初步顯露。2016年，UR在新加坡開了首家實體零售店。在李明光看來，品牌進入海外市場，能延長平均15-20年的生命周期，這也是UR試圖跳脫“快時尚”命運的重要策略。

目前，UR的海外門店主要分布在新加坡和泰國。UR告訴CBNData，接下來将重點發展以東南亞國家為主的海外市場，未來可能會向更多歐洲國家以及美國市場進軍。今年，跨境電商品牌SHEIN的崛起也讓UR看到了新的銷售方式。從線下零售到線上選購，UR已經開始在海外鋪設線上銷售渠道，既包括自有平台，也會與第三方平台合作。

圖片來源：UR海外門店

此外，可持續發展仍将是快時尚不可或缺的發展命題。倘若在未來10年不采取進一步措施，到2030年，時尚行業的溫室氣體排放量将上升到每年27億噸左右，年排放量增長率為2.7%。對環境的不可逆傷害，決定了快時尚品牌們必将走上可持續轉型之路。UR表示希望成立一個專門的可持續發展部門，來推動這一領域發展。

快時尚危機之下，UR的逆勢發展給本土品牌們做了一個很好的示範。但是，它的增長模式是否具有“可複制性”，暫時還沒有确切答案。而對于現有的“UR們”來說，他們接下來還将面臨一輪迫在眉睫的挑戰。一方面，是來自供應鍊升級帶來的競争加劇，“超快時尚”和網紅電商品牌以更快的響應速度正逐步入侵UR們的領地，主播雪梨創辦的宸帆時尚集團平均存貨周轉日為53天，已經快于ZARA母公司Inditex的72天；另一方面，數字化營銷的風口下，快時尚品牌如何迅速轉型，拓展線上線下渠道，這都是他們在這場“生存之戰”中需要解決的問題。

作者 | 竹子

編輯 | 鐘睿

視覺設計 | 安曼

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