盡管上海的疫情影響到大部分城市的生活與正常出行了，但人們仍然迫切希望走到戶外——投資機構也這麼認為，并繼續在這方面進行下注。

近日，輕運動生活方式品牌焦瑪宣布完成由協立投資領投、千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達千萬級。

焦瑪是原韓都衣舍電商營銷操盤手徐曉鋒2021年創立的運動休閑服飾品牌，緻力于為年輕女性提供可多場景穿着的功能性服飾。目前焦瑪已經推出了首個單品——瑜伽褲。

“為什麼從瑜伽褲這個品類切入？”、“同樣的瑜伽褲，為什麼會出這麼多顔色？”、“賽道已經很熱，作為新品牌焦瑪怎麼突圍？”……懶熊體育在焦瑪獲得天使輪融資的第一時間對創始人徐曉鋒進行了采訪，通過10個問題，徐曉鋒在采訪中深度複盤了團隊的決策邏輯和打法，同時也分享了他對運動休閑賽道和瑜伽褲單品的深刻洞察。

為什麼要選擇運動休閑服裝賽道？

早期淘寶用戶尤其是女裝用戶應該對韓都衣舍這個品牌并不陌生，2008年創立的韓都衣舍抓住了韓風潮流，一度成為了“互聯網第一女裝淘品牌”。徐曉鋒就是韓都衣舍的電商操盤手，而現在焦瑪的團隊中有很多都是見證過韓都衣舍輝煌的“老兵”。因此再次創業，徐曉鋒選擇繼續做擅長的服裝。

當被問到為什麼這次創業放棄了傳統服裝，而選擇了服裝大類中的運動休閑服裝這個細分賽道，徐曉鋒坦言在傳統服裝領域摸爬滾打十餘年之後，他已經摸清了服裝尤其是快時尚生意的硬傷：

傳統服裝生意最大的問題是庫存，“服裝隻要你找對定位，其實獲客和增長不是特别大的難題，最大的難題就是庫存管理。”徐曉鋒說。傳統服裝産品的季節性很強，同時又受潮流影響，各種因素疊加導緻産品生命周期很短，一款單品的生命周期大多隻有2-3個月，一旦過了“保質期”，産品就會變成庫存。但即使有庫存積壓的風險，品牌仍不得不頻繁上新，因為新品是獲客和刺激複購最便捷的辦法。這種糾結導緻傳統服裝庫存管理的難度非常大，這幾乎成了一個無解的問題。

第二個痛點是傳統服裝要“切”風格，也就是對風格依賴性非常強，不管是平台的流量分配邏輯，還是用戶的認知邏輯都是風格化的。但是風格的生命周期通常比較短。韓都衣舍早期的崛起就是靠韓風定位，但其後期滑坡最主要的因素也是韓風退潮。同時風格化容易讓品牌的定位被圈定在一個較低的天花闆下，難以持續做大。

第三個問題是傳統服裝市場分散性非常強，難以靠單品牌做大，形成規模化。用戶越年輕，這一現象越嚴重，服裝品牌很難形成壁壘。

“我作為韓都衣舍最早的核心創始成員之一，品牌發生的所有的問題，包括如何起來的，後來如何衰退的，我都是非常清晰的，因為這三個認知，我們當時從韓都衣舍出來的時候，就決定傳統服裝是不碰的。”徐曉鋒說。

在服裝大類中選擇新賽道的時候，徐曉鋒認為新賽道首先必須是以功能性面料作為支撐的品類，因為團隊認為C端用戶未來對功能性面料的認知會越來越強，焦瑪未來的護城河一定是功能性面料，而不是單純的款式或者流行元素。

其次，賽道要有增長紅利。焦瑪團隊經過市場調研，發現韓國的女性每買三件衣服就有一件是功能性運動服。而北美女性的服飾消費有一半以上都是偏功能性的戶外裝或者偏功能性的運動休閑裝，相比之下中國目前這一比例還是很低的，功能性運動服占比隻有10%-20%。因此團隊認為運動功能服飾的市場有很大的增長潛力。而天貓的數據也支持了團隊的想法，相比傳統女裝近三年不足5%的低增長率，基于功能性面料的戶外和偏運動休閑服裝連續三年的銷量增幅都在30%以上，說明這個賽道整體的趨勢正在上升，而瑜伽褲和戶外中高端服裝這些細分品類在中國還處于萌芽階段，增長趨勢向好。

第三，團隊希望選擇容易标準化的品類，标品擁有超長的生命周期，能大大降低庫存管理和預測的難度，同時生命周期長，不需要做寬SKU，精簡的SKU同樣降低了庫存管理的難度。

而運動休閑賽道正符合徐曉鋒提出的三個标準。

為什麼從瑜伽褲這個品切入？

根據艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示，2020年，超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習，而瑜伽褲外穿的趨勢也越來越明顯，焦瑪推出的第一款産品就是瑜伽褲。

徐曉鋒認為首先是瑜伽褲這個品類符合他提出的三個賽道的選擇标準，瑜伽褲自身的特性讓其很容易成為“壽星”單品。瑜伽褲以基本款為主，不受流行元素沖擊，而且用戶對瑜伽褲的認知更偏重産品的功能性和面料。因此瑜伽褲不需要靠頻繁上新來解決增長問題，反而更需要想明白核心定位和主打哪些核心痛點，然後用什麼版型和面料去解決痛點，一旦突破了這些問題，瑜伽褲可以擁有超長的商品生命周期，最典型的例子是lululemon的Align系列已經暢銷了近20年，直到現在這個系列仍然是長青款。

對于瑜伽褲這個品類的核心和壁壘，徐曉鋒認為不是在款式上，也不是在流行元素上：“瑜伽褲的核心抓手是在功能性面料上，而不是虛無缥缈的那些流行元素。”

為什麼選擇30-35歲的女性作為目标客群？

焦瑪希望覆蓋28-38歲的人群，但把核心用戶定位在30-35歲的女性。背後的邏輯是首先是這部分人群有穩定的消費能力，其次是這個年齡段的女性多數處于寶媽階段，或者是即将進入寶媽的階段，有比較強的健身的訴求；同時輕熟女性消費習慣相對穩定，已經過了喜歡瘋狂嘗鮮的年齡階段，對好産品和好品牌容易形成忠誠度。

天貓的數據也驗證了這個判斷——18歲到25歲人群标簽的用戶複購率較差，購物中嘗鮮獵奇的心理驅動因素較大。“這也就是為什麼18-25歲這部分人是最好做營銷的，但同時另一面就是複購難以拉動，她們很難形成對品牌或者對店鋪的忠誠度。之前韓都衣舍做的就是這部分客群，所以我們這次在運營的時候屏蔽了這部分年齡标簽的人群。”徐曉鋒表示。

為什麼選擇300元上下的價格帶？

目前焦瑪共推出了299、329和399三個價位的瑜伽褲單品。而焦瑪之所以把價格帶定位在300元左右也是在确定了核心人群後，反推核心人群瑜伽褲的使用場景得來的。“瑜伽褲不是價格越低就越有優勢，因為它是社交屬性比較強的一個品類。”徐曉鋒表示。而健身房和瑜伽房是瑜伽褲用戶主要的社交“場所”，在這這種公共空間中，裝備和裝備的價格勢必是人們溝通的一個話題。

徐曉鋒認為在這個情境下如果把價位定的過低，是對用戶心理的一種傷害。但如果把價位定的太高又會超出很多潛在用戶的預算。另外數據顯示，2021年天貓瑜伽褲品類100元以下價格帶産品的銷量在瑜伽褲出圈的氛圍下不升反降，下降了約12%，100到300元價格帶的漲幅約為20%，700元以上價格帶的漲幅為60%，而300-700價格帶漲幅最猛，達到了95%，這也意味着這個價格帶的需求較為強烈，綜合這些信息，焦瑪最終把産品的價格鎖定了300-500這一區間。

SKU為什麼這麼少，顔色為什麼這麼多？

焦瑪産品的一大特色是豐富的“色号”，目前焦瑪的瑜伽褲每款産品都推出了近20個顔色，團隊未來計劃每款産品推出50個顔色。而“精簡做SKU，豐富顔色”正是焦瑪有意為之的創新點和差異化戰略。

在上線兩個月後，焦瑪團隊在用戶池中選取了1000個用戶對用戶選購瑜伽褲的關鍵考慮維度進行了調研。調研後發現用戶首先非常注重面料，不管是質感還是觸感，用戶都有很高的要求；其次是瑜伽褲要通過版型解決用戶提臀等身材上的痛點；而用戶提出的第三個主要訴求就是顔色。徐曉鋒認為圖案和一些小的設計元素不是瑜伽褲制造差異化的關鍵，最重要的差異化元素一是品牌：lululemon這樣的頂流品牌确實能從品牌價值上為産品制造差異化；而團隊發現顔色作為制造差異化的另一個重要手段，需求還沒有被充分滿足，而這一點被很多競品忽略了，形成了局部真空。

焦瑪的一款瑜伽褲就擁有近20個顔色。

因此焦瑪團隊确定了“精簡SKU，在一條瑜伽褲上做極緻創新”的戰略。通過顔色制造差異化，一方面可以滿足用戶對顔色的需求，另一方面不斷推出的新顔色也能夠拉長産品的生命周期，刺激老用戶複購，增加新用戶的轉化。

除了不斷推出新顔色這樣的橫向創新，焦瑪未來也會做縱向創新，針對小碼女生、微胖女生甚至腰部纖細的女生推出更細分的産品，但這些産品都是從基本款中延伸出來的。“我們的打法策略和競品還是有比較明顯的差異，一些競品的打法還是上新、創新款式，而我們打法是在一條瑜伽褲上‘摁’住，做極緻的、顆粒度很細的創新。”徐曉鋒總結道。

假兩件瑜伽褲背後的洞察是什麼？

在焦瑪目前為數不多的瑜伽褲SKU中，有一款産品是假兩件瑜伽褲，這背後也有團隊的深度洞察。

徐曉鋒表示這個産品主打的是35歲以上的人群，邏輯是團隊通過天貓搜索的數據發現“遮胯瑜伽褲”這個關鍵詞的搜索量很大，而搜索這一關鍵詞的人中有很多年齡在40歲上下，這部分用戶着裝心理相對保守，對瑜伽褲外穿有所顧慮。因此針對這部分人群，焦瑪設計了假兩件産品，這款産品同時能延伸到跑步這一場景。這款産品的目标很明确——主打40歲左右的人群和跑步場景。

賽道已經很熱，作為新品牌焦瑪怎麼突圍？

随着走入日常甚至成為一種潮流單品，瑜伽褲這個賽道開始擁擠起來。賽道中不但有主打高端的頂流品牌lululemon，其他品牌也在用不同方式吸引受衆——英國品牌Sweaty Beaty主打更大膽的花紋設計、以及更豐富的運動品類；國内品牌粒子狂熱注重科技感，而MAIA ACTIVE更從女性品牌入手，設計和産品包裝更加“少女感”。

當被問道賽道已經如此擁擠，焦瑪作為一個新品牌如何突圍時，徐曉鋒認為，雖然瑜伽褲賽道從表面看确實很熱鬧，但是如果深入數據看，這個賽道的聲量和實際成交量并不匹配。

“有些品牌做了幾年，天貓的數據一年也就是一兩千萬。有些品牌因為創始人的原因，整個産品的矩陣和邏輯相對比較感性，或者還是像傳統服裝一樣靠大量上新來滿足用戶需求。”徐曉鋒說。而焦瑪産品的矩陣打法和産品的開發思路上和競品有本質區别的，所以雖然賽道喧嚣，但焦瑪仍然有機會。而競品想要模仿焦瑪的打法也并不容易：“我做了十年企業，我知道一個企業雖然能看到對手在創新，但它想去模仿創新是蠻難的，因為整個品牌定位和産品企劃思路都要發生轉變，這裡邊還有很多管理的問題，認知慣性的問題，包括企業内部的各種組織的問題，很難。”

徐曉鋒認為一些品牌在天貓系實際成交數據不佳的原因是雖然做了很多品牌的動作，但是在電商運營上比較粗放：“企業想做好，不是單純做品牌聲量，而是要有精細化運營，生意的模型要做實，否則做的東西很難有規模和利潤。作為消費品互聯網創業天貓就是‘根’，因為天貓能夠滿足人們的常規需求，也是展示品牌的陣地。”

而焦瑪的另一個優勢是電商運營能力。和抖音等線上平台不同，經過多年積累，現在的天貓已經變成了千人千面的算法化平台，背後的流量分配邏輯是基于精準人群的标簽化。徐曉鋒認為，很多品牌都沒有用好天貓和平台的人群推薦标簽。如果店鋪的人群标簽混亂，天貓推薦的流量也很難做到精準，轉化數據也會越來越差，這時就很難通過天貓實現更大的增長。

焦瑪的團隊在做天貓推薦流量時，堅持有所不為，隻做定向人群：“我們隻會圈我們想要的人群，比如年齡是30-35歲，一二線城市，然後在選擇消費能力的時候，選擇L5層級，我們不管做什麼都嚴格按照一整套的人群标簽去打，而不是泛泛地談産品定位，沒意義。”徐曉鋒說。

因此雖然焦瑪定價在中高端，但目前在天貓的投産仍能做到1：4，同時還獲得了很多天貓的免費流量，原因就在于團隊一直在做精準的标簽流量，而這種精準也形成了正向反饋，讓算法機器人的推薦和匹配越來越精準，在這一過程中品牌的流量池得以不斷放大。

線上營銷如何布局？

關于線上營銷，團隊的策略是先低頭賣貨。徐曉鋒認為線上要分階段打，目前焦瑪的月銷量在100萬左右，團隊把月銷100萬到300萬之間的這一階段定位為破局階段，在這個階段焦瑪的線上營銷策略是聚焦在天貓和小紅書，用天貓做精準人群流量池，同時配合小紅書進行精準種草。

當月銷突破了300萬，徐曉鋒認為就過渡到了第二個階段，團隊會考慮開通抖音直播，通過抖音讓銷量達到新的量級。對于銷量，徐曉鋒表示如果把平台做紮實，年銷量完全可以達到三個億。在打通國内市場之後，團隊在今年下半年将開展跨境業務。

分銷和線下店怎麼做？

目前線上是團隊進行營銷的絕對中心，團隊暫時不會考慮鋪線下店，徐曉鋒認為其中的邏輯是瑜伽褲作為一種偏功能性的品類，用戶逛的意願相對較弱，用戶精準搜索的行為反而相對較多，即使是線下購買，很多用戶也已經在到店前提前鎖定了某個品牌。“想買瑜伽褲的時候，她如果是lululemon的用戶，她可能直接去lululemon的店，如果你的品牌力沒有那麼強，直接去開線下店，我認為是比較麻煩的，據我了解一些競品還是按傳統服裝的邏輯去布局線下業務，因此線下店的數據比較差。”

關于線下分銷，焦瑪正在布局深度分銷。團隊發現一個資深瑜伽教練至少有1000個學員粉絲，而教練對學員服飾購買的影響力非常強。而從教練的角度看，學員的流失是不可避免的，因此教練的招新欲望強烈，品牌和教練可以通過合作各取所需，因此焦瑪正在試點用社群營銷的方式和瑜伽教練合作，通過私域将用戶導流給瑜伽教練，由教練運營社群，通過線上線下結合的方式種草，焦瑪也會将銷售額的一部分向教練分成。

瑜伽褲這個細分品類還會繼續紅火嗎？未來有什麼發展趨勢？

關于瑜伽褲品類未來的發展趨勢，徐曉鋒認為這個品類在國外已經發展了超過20年，而在中國隻是在近幾年才紅火起來，中國的瑜伽褲市場仍然處于非常早期的階段，還沒有迎來真正的爆發期，增量空間巨大。

“現在天貓的瑜伽褲銷售規模一年不到20個億，瑜伽褲這個品類未來一定會和運動鞋一樣，變成比較核心的運動服飾品類，它怎麼可能隻有一年20億的規模，它怎麼樣都會漲到幾百億，在這個放量過程就會有一部分品牌吃到紅利。”徐曉鋒表示。

而瑜伽褲外溢到日常生活場景已經成了一個趨勢，瑜伽褲也正在成為女孩們衣櫥中的核心搭配單品。2021年“legging外穿”相關的關鍵詞搜索量比2020年上漲了5倍就足以證明這個趨勢。徐曉鋒也堅信瑜伽褲的日常化是一個大趨勢：“我們30-35歲的核心客群定位是不會變的，再過3年，30歲這個年齡階段基本上就是95後，這些年輕女性更自信，更願意展示自己，而瑜伽褲這種産品的舒适感是其他服裝産品無法比拟的，因此我認為瑜伽褲外穿一定是未來的趨勢。”

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