全國名小吃，數不勝數。最為人們公認的有三家，一個是蘭州拉面，一個是沙縣小吃，另一個是黃焖雞，被稱作國民小吃界的三大“扛把子”。但令人好奇的是，蘭州拉面、沙縣小吃，都冠以地名，一看就知道“來頭”。而作為濟南傳統名吃的黃焖雞，說起出處來，一頭霧水的人不在少數。

這是為什麼呢？

個體企業的品牌推廣，

使黃焖雞失去濟南“名頭”

蘭州拉面，傳說源于唐代，但因曆史久遠已無法考證。真正的蘭州清湯牛肉拉面是河南省懷慶府（今河南博愛縣）清化小車牛肉老湯面演變而來的。蘭州的牛肉拉面始于清朝嘉慶年間，系東鄉族馬六七從河南省懷慶府清化人陳維精處學成帶入蘭州的，其後人陳和聲、馬寶仔等人以“一清二白三綠四紅五黃”統一了蘭州牛肉拉面的标準。它以“湯鏡者清，肉爛者香，面細者精”的獨特風味赢得了國内外顧客的好評，穩步走出蘭州。如今被中國烹饪協會評為三大中式快餐之一，譽為“中華第一面”。

起源于夏商周、晉、宋的中原地區的沙縣小吃更是源遠流長，堪稱古代中國傳統飲食文化的“活化石”。20世紀90年代初，沙縣人開始做小吃謀生，當時沙縣小吃推行的“一元進店、兩元吃飽、五元吃好”的平價原則抓住了城市低消費群體，俘獲了無數食客，迅速“火”了起來。當地政府不斷扶持沙縣小吃的發展，到2008年，當地政府建立了沙縣小吃集團，推動沙縣小吃不斷走向标準化、連鎖化，在全國近30個城市和地區成立餐飲連鎖分公司。

而起源于濟南的黃焖雞，也承載着濃濃的曆史味道——這與蘭州拉面和沙縣小吃相同：黃焖雞米飯又叫香雞煲，是濟南傳統名吃，其起家相傳和明太祖朱元璋有關聯。朱元璋在奪得天下以後，遍嘗山珍海味，心中早已生厭。大臣劉伯溫獻上了一碗雞肉湯。朱元璋喝過湯後，食欲大增，心滿意足，給這道菜賜了一個名字——三黃雞。後來經過改良，三黃雞烹饪技術就在民間流傳開來，這就是如今大名鼎鼎的黃焖雞的“前身”。到了20世紀30年代，濟南府有個老字号魯菜館叫“吉玲園”，推出過招牌菜“百草黃焖雞”，深受時任國民黨山東省主席韓複榘喜愛，稱贊說，“此雞匠心獨運，是上品之上，當為一絕。”

與另兩個小吃不同的是，黃焖雞雖然在濟南叫響，但向外走的腳步卻晚了很多，導緻“輸出方式”出現了根本變化。20世紀90年代，濟南一戶楊姓人家，在濟南泺口鎮開了家小飯鋪，取名福泉居，當時的主打菜就是黃焖雞。2011年，楊氏後人楊曉路重拾祖輩的主打菜，在濟南周公祠附近一間18平方米的小鋪子裡，開出第一家黃焖雞米飯鋪。在走向市場之初，楊曉路在命名時，着實花了一番心思。所冠之名“楊銘宇”，是他兒子的名字，目的在于“希望像呵護自己孩子一樣呵護自己品牌”。不承想，“楊銘宇黃焖雞米飯”問世後日益火爆，在全國已經累計超過6000家門店，并率先開拓了美國市場，有了第一家海外分店。澳大利亞、日本、新加坡、加拿大……加盟的門店越來越多。有媒體報道，海外門店甚至會出現外國顧客為了吃一頓黃焖雞米飯，不惜排隊幾個小時的場景。可以說，正是這個品牌企業的攻城略地，才把整個“黃焖雞”小吃推向了全國、全球，但企業的一家獨大，也使黃焖雞失去了成為蘭州拉面、沙縣小吃那樣地理商标的機會。

所以，黃焖雞失去濟南“名頭”，從某種意義上講，正寫照了時代的進步——個體企業的品牌意識增強了嘛！但對于所在城市的濟南，未“蹭上熱度”，也不得不說是一件憾事。

在雲南大理，“永平黃焖雞”成第一名菜

衆所周知，有地名标識的美食，是當地一張格外閃亮的“舌尖”名片，是最便于利用的文化資源禀賦。近年來，蘭州拉面、沙縣小吃在這方面都做得風生水起。蘭州市抓住“一帶一路”的曆史機遇，主打“一碗面”品牌，以“面”為媒，從“經濟 文化”雙向切入，成功策劃“面對面”系列主題活動，從而把“蘭州”元素推向全國，乃至海外。“一碗面”早已超出其本身的價值，成為蘭州城市形象和文化地标的重要載體。沙縣也是如此，當地将每年的12月8日，定為中國（沙縣）小吃旅遊文化節，以此營造發展氛圍，還舉辦“沙縣小吃發展研讨會”“走進中國小吃之鄉——沙縣”大型演唱會，更把“沙縣小吃”搬上了熒屏，進一步擴大了沙縣和“沙縣小吃”的影響。目前，中國沙縣小吃·城市會客廳項目也在推進當中，廈門沙縣商會計劃在廈門鬥西路美食街投資建設以“感悟沙縣文化”為主題的沙縣小吃旗艦店，經營面積達1600平方米，建成後，又是一個極佳的宣傳窗口。

從當前來說，濟南針對“有實無名”的實際情況，做好“黃焖雞”這篇文章，的确需要動點兒心思。随着“黃焖雞”火爆全國、全球，這種地理标識的缺失，會引發“秦失其鹿天下共逐之”的局面。如今在雲南大理，說起第一名菜，當地人首先能想到的是“永平黃焖雞”。永平人不僅以地名冠之，還入選了非遺目錄。為了宣傳，當地還策劃過“最大一鍋黃焖雞”，獲得“上海大世界基尼斯之最”，還舉辦過150人“籠中逐鳳”“萬人同吃黃焖雞”等活動，大有把“黃焖雞”品牌據為己有之勢。樹立品牌的文章，誰做多了最後就造成事實，這種現象在飲食界司空見慣，不能不引起重視。

尋求“濟南”和“黃焖雞”聯系更加緊密的打開方式

好在這個問題已經引起了重視。記者最新了解到，有關部門已表明态度，将在尊重企業運作的基礎上，積極穩妥地引導，繼續開展并創新一系列的推介活動，讓“濟南”和“黃焖雞”的聯系更加緊密。美食火爆之後，企業還要塑造過硬品牌。相關部門在對“楊銘宇黃焖雞米飯”調研後表示，将加強知識産權保護，全面助力相關企業做大做強，積極促進本土品牌“走出去”。

有專家建議，依托地域文化加強品牌建設，若多在美食的包裝、營銷中，突出些泉城特色，在企業文化中深化“泉城”底蘊，或許能為黃焖雞産業的持續向好增添更多“附加值”。此舉也能借助美食，進一步提升濟南的城市美譽度和知名度，是件兩全其美的事。

具體到操作上，将現有名稱改為“楊銘宇牌濟南黃焖雞”，這不就巧妙地兩者兼顧了嗎？對此，有業内專家表示贊同，“名字是品牌的表象，文化才是品牌深層邏輯，拉近‘濟南’和‘黃焖雞’的距離，可以互相借力，互供平台，企業必能提高營銷效率和知名度。”但也有專家建議，須謹慎而行：“品牌發展至今，得到消費者認可絕非一日之功，勢頭正盛之時何以進行重新命名？若突然對名字進行改動，可能造成消費者混淆品牌認知，甚至導緻降低品牌好感，不利于品牌的文化内涵和形象宣傳的延續性，甚至還有可能錯把‘李逵’當‘李鬼’。”

如此看來，找到“蹭熱度”的正确打開方式，還是一門大學問！

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