與成人市場不同，本土企業占據了嬰童護膚市場的半壁江山。

文丨 夏濤 肖紅

Nint任拓情報通數據顯示，2021年5月-2022年4月，全網嬰童護膚總零售額為49.22億元，零售額同比上漲18.6%，成交均價為27元，共售出9108.5萬件。

從競争格局看，與成人化妝品中進口品牌撐起半邊天的局面不同，嬰童護膚品類中，國産品牌占據優勢。無論是從銷售量還是銷售額來看，全網TOP20榜單中有超過半數是國貨品牌。銷量上，進口品牌貝親以990萬件的銷量領跑，銷售量占比10.87%，紅色小象銷售量占比8.96%，以816萬件的銷量位列第二名。

榜單TOP5中，由于單價更高，艾惟諾以4.27億元的銷售額位居第一，占比為8.67%，貝親和紅色小象則以3.76億元和3.66億元的銷售額分别位居第二名和第三名。成立于2017年，專注于嬰童護理的初創品牌戴·可·思是最早以“濕疹護理”切入嬰兒洗護市場的國貨品牌，除了核心産品的金盞花洗護系列，主要有護膚和驅蚊兩條産品線，目前SKU數量保持在70個左右，單價主要在30-100元之間。

品牌增速上，薇諾娜寶貝、海龜爸爸、植物媽媽增速較快，分别為1447.29%、861.25%、353.53%。其中，貝泰妮集團旗下的嬰幼兒肌膚護理品牌薇諾娜寶貝創立于2018年。作為敏感肌護理品牌薇諾娜的子品牌，薇諾娜寶貝一脈相承以青刺果、馬齒苋、金盞花、牛油果等植物為核心成分，除了明星産品薇諾娜寶貝舒潤霜外，産品線還涉及防曬、洗浴、護臀等産品，均主打“緩解幹癢紅”概念。

除了薇諾娜寶貝，今年3月完成了近億元Pre-A輪融資的兒童個護品牌海龜爸爸同樣增速不俗，以182.17萬件的銷量，7629.1萬元的銷售額位列2022年4月MAT全網嬰童護膚類品牌零售額排行第6名。海龜爸爸将産品的價格帶定在52.3元左右，主打“精簡配方、更好原料”概念。截至目前，海龜爸爸已推出品牌潤唇膏、防曬霜、潔顔泡、洗發潤發露、保濕霜等多個系列兒童個護産品。品牌創始人餘江勝來自華為，曾負責華為的全球媒介數字化投放，品牌其他合夥人則分别來自京潤珍珠、美贊臣、卡姿蘭等公司。

創立于2016年的植物媽媽以天然成分與植物精粹為核心賣點，産品線涵蓋十分廣泛，包括驅蚊、洗護、潔面、護膚以及嬰童相關的輔助工具。其中，銷量最高的就是形似口紅的植物媽媽紫草膏，在其天貓官方旗艦店，可以看到29.9元兩瓶的紫草膏月銷超過1萬單。

值得注意的是，2021年5月-2022年4月，全網嬰童護膚品牌零售TOP20中，法國品牌Mustela妙思樂和韓國品牌Goongsecret宮中秘策是唯二出現下滑的品牌，零售額分别同比下降21.82%、2.29%。

從銷售渠道看，在嬰童護膚TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超3.55億元，零售量達721.3萬件，以7.2%的零售額占比和7.9%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。

TOP30店鋪中，淘寶缺位，天貓占據20席，京東占據7席，抖音占據3席，分别是海龜爸爸官方旗艦店、戴可思官方旗艦店和潤本官方旗艦店，位列第4、11、25位。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

值得一提的是，潤本母公司潤本生物技術股份有限公司于今年5月6日正式向上交所遞交了招股說明書，拟上交所主闆挂牌上市。潤本創立于2006年，覆蓋了驅蚊、嬰童護理和精油三條産品線。根據招股書，2021年，潤本的銷售額為2.17億元，占總營收的比例為37.24%，該系列産品涵蓋護膚油、面霜、面膜、潤唇膏、沐浴露、皴裂膏、舒緩棒等多個品類。招股書顯示，在銷售渠道上，潤本股份在抖音渠道的總銷售金額從2020年的141.03萬元增長至2021年的4617.23萬元。

随着新一代年輕父母的崛起以及收入水平的提升，他們擁有強消費力，更加追求健康化、精細化的科學育兒方式，以全新的消費習慣直接加速了嬰童護膚的消費升級。客觀上，嬰童自身的皮膚發育并不完善，嬰童的皮膚含水量比成人多，但皮膚厚度隻有成年人的1/3，角質層薄、角質細胞小、皮膚的水合能力還不完善，這些特點使嬰幼兒更容易産生各種皮膚問題，如泛紅、濕疹、發癢等。根據用戶說提供的數據，潤膚乳和爽身粉/痱子粉/爽身水占據了嬰童護膚大半的市場份額。

從功效上看，補水保濕是嬰童護膚産品實際消費群體的主需求。綜合來看天貓、京東嬰童護膚類零售額60件暢銷單品，補水保濕類單品占比超過50%，其中，戴可思嬰兒金盞花保濕面霜新生寶寶春夏特潤霜滋潤補水兒童保濕霜、紐強嬰幼兒精華露潤膚霜天然滋潤保濕溫和寶寶補水兒童身體乳200G分别以54.48元、228.75元的成交價兩大平台嬰童護膚零售暢銷榜首。此外，防曬也逐漸成為嬰童護膚的新需求。如海龜爸爸、薇諾娜寶貝和美國嬰童護膚品牌Evereden安唯伊等品牌均推出了SPF值不高于30的嬰童防曬産品。

歐睿數據顯示，2016年國内嬰童洗護市場規模為170億元，預計2025年突破500億元，年複合增速超10%。近年來，由于兒童和兒童化妝品的特殊性，國家在兒童化妝品監管的範圍、力度、強度方面都更上一階。2012年12月，國家藥監局發布兒童化妝品标志“小金盾”。今年1月1日，《兒童化妝品監督管理規定》正式實施。4月11日，中國食品藥品檢定研究院發布關于公開征求《兒童化妝品技術指導原則（征求意見稿）》意見，對防曬類兒童化妝品、香料香精等原料作出新要求。

在此背景下，隻有真正高品質的産品才經得起市場和消費者的考驗，産品應跟得上時代，跟得上消費者的需求。因此，建立起産品的核心優勢和差異化，站在消費者的角度出發不斷優化産品設計，或将成為嬰童護膚品牌突圍的關鍵。

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