2020年這個到處黑天鵝的年份轉眼已經到了第三季度的尾聲，我國的消費品市場也經曆了一個深深的“V字”曲線之後逐漸恢複正常，而受影響更小的線上“美容護膚/美體/精油”市場更是在第二季度就基本恢複了增長速度。

在線上“美容護膚/美體/精油”市場的各大細分類目中，體量大、變動大的類目就是面膜品類。2019年面膜品類的增速已經出現了明顯的放緩，2020年上半年被面部精華反超，但又在同時，同比增速展現出了明顯的回暖。

2020年上半年，淘寶天貓全網面膜交易額104.5億，同比增長27.7%，2月、3月、6月的成交額同比都超過了40%。7月面膜成交額16.8億，同比增長20.7%；8月成交額20億，同比增長22.3%。

分析師整理了7月熱銷産品标題關鍵詞提及的功效，并整合對應的銷售額，可以發現熱銷面膜産品的功效宣稱中，除了基礎的“補水保濕”和“清潔”面膜功效之外，最熱門的就是“修護”，高于“美白淡斑”、“提拉緊緻”。而這一功效趨勢也符合用戶說《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》中對護膚市場功效趨勢的研判。

此外，還有熱銷産品提及了舒緩、急救功效。這其實是修護面膜三大細分功效之一，曬後舒緩與急救修護；而另外兩大細分市場就是“熬夜肌”夜間修護和敏感肌、痘痘肌等問題肌膚的修護。

現代生活的壓力以及新的生活時間表讓熬夜成了普遍現象，也就帶來了“熬夜肌修護”這一龐大的功效市場。同時，原本壓力、污染等問題帶來的肌膚亞健康問題更是被新冠疫情進一步加劇，長期時間佩戴口罩讓痘肌、痘印的修護續期快速增長。

據用戶說統計，淘寶天貓的面膜類目下标題中宣稱“修護”功效的面膜産品逐漸增多，實際産生的銷量銷售額也持續上升。2020年7月，修護面膜成交額同比增長174.24%。

修護面膜市場熱銷品牌中包括以膜法世家、禦泥坊為代表的資深國妝面膜品牌、SK-II等資深國際護膚品牌、珂諾詩等剛進入中國不久的國際品牌、和abby’s choice/完子心選、dr.alva/瑷爾博士等的國妝新銳品牌。

鑒于修護面膜市場的蓬勃發展，用戶說團隊重磅發布了《2020年十大修護面膜品牌價值分析報告》（以下簡稱“報告”），前文所有圖表數據均來自該份報告。

報告分析的品牌涵蓋了國産護膚品牌膜法世家、玉澤、瑷爾博士和HBN、國産醫美品牌敷爾佳、斐思妮和創爾美，以及國際護膚品牌紐西之謎、珂諾詩和苾萊寶。

分析師深入研究了這十大品牌、16款功效宣稱中有“修護/修複”功效的面膜單品，總結出當前修護面膜的幾種産品策略：積雪草和“複活草”代表的“明星成分”、液膜分離的凍幹面膜、貼片面膜膜布的持續創新、塗抹面膜包裝便攜化，以及“肌膚微生态”概念的持續升溫。

這其中，膜布的持續創新算是“老生常談”，塗抹面膜包裝便攜化則是“肉眼可見”，這裡就不具體展開了。這裡主要分析“明星成分”的添加、液膜分離的凍幹面膜以及肌膚微生态概念的趨勢這3種現象。

“明星成分”還是“概念添加”？

修護面膜産品标題中提及率比較高的成分就是積雪草和複活草，報告中各選擇了就幾款産品進行分析。

積雪草

“積雪草”是很多主打敏感肌護理品牌的熱門概念。玉澤的“積雪草安心修護面膜”和敷爾佳的“積雪草舒緩修護貼”屬于直接在品名中就主打積雪草的概念，也比較符合兩個品牌主打敏感肌護理市場的品牌定位。

與此同時，可以看到膜法世家、紐西之謎和瑷爾博士這三大不主打某一特定膚質群體的品牌，在産品配方中也都有添加積雪草提取物。其中，在膜法世家的紗布面膜和瑷爾博士的益生菌精研面膜的成分表中，積雪草提取物的排序甚至高于品名核心宣稱的功效成分。

相對來說，積雪草算是市場教育日漸成熟的成分，近一年的備案數環比增長100%，熱度很可能還會持續不短的時間。

複活草

“複活草”就是卷柏科植物，也就是說它并不是具體的某一種植物，而是一個類别。

“複活草”是指沙漠植物在旱季時枝葉會緊緊收縮成球狀，呈現出已經“枯死”了的假象，從而減少水分流失、度過旱季。而到了雨季時，它們又會舒展莖葉，吸收并鎖住遠超其細胞自重的水分。這一“死而複生”的技能就是“複活草”别名的由來。

複活草高倍吸水、鎖水的特性讓其在強補水以及修護功效市場中逐漸流行，而實際添加的原料可以有很多種，如自然旋律、自然之名的複活草面膜産品添加的是卷柏(SELAGINELLA TAMARISCINA)提取物，報告中，膜法世家的複活草熬夜修護睡眠面膜添加的是密羅木(MYROTHAMNUS FLABELLIFOLIA)葉/莖提取物。

如果在小紅書App或者電商平台搜索“複活草面膜”，大概率出現的都是日本Bb LABORATORIES/苾萊寶的産品。

然而，苾萊寶這款“複活草面膜”的備案和标簽名稱其實是“胎盤素植物養護面膜”，主打的是“胎盤素”概念，而可以稱為“複活草”的成分“巴爾幹苣苔葉提取物”在配方表中排名靠後，而且是複合原料中的一種。

2020年6月，産品申請标簽變更，删掉了“胎盤素”，又在新開的天貓旗艦店的産品介紹中改用巴爾幹苣苔做成分賣點，而此前海外旗艦店産品成分宣傳中并沒有巴爾幹苣苔。

結合“複活草”和“胎盤素”兩大概念關鍵詞在我國美妝市場中的輿情走勢，分析師判定苾萊寶是個“跟風概念添加玩家”。

“成分黨”和“原料桶”概念産品興起之後，很多品牌與産品就開始“跟風”添加各種“明星成分”，而這種“跟風概念添加玩家”顯然也會在品牌綜合實力上，與原創“黑科技”層出不窮的歐萊雅等集團化運作的大牌拉開不小的差距。

而随着“成分黨”自身的發展，越來越多的KOL和消費者都開始關注配方整體的配伍、具體原料的加工工藝乃至其護膚功效的實際科學依據，因此還抱着“添加單個熱門成分就可以成為爆品”這種幻想的品牌就會迎來新的挑戰。

液膜分離的“凍幹面膜”有什麼優點？

玉澤的積雪草安心修護面膜除了主打積雪草這一熱門成分之外還有另外一個特點就是“凍幹面膜”這一産品形态屬性。類似的産品還有禦泥坊的積雪草修護凍幹面膜、相宜本草龍膽安心修護凍幹面膜、佰草集的原生初肌固态精華面膜等。

凍幹面膜，或者固态精華面膜其實就是将凍幹技術應用到面貼膜的精華上，經過凍幹處理後，對熱不穩定、易氧化、易降解成分可以保持一定活性，讓産品實現“0添加”的同時保持産品活性。凍幹面膜在形态上“液、膜分離”，需要自行加水之後使用。而這一設計其實是利弊皆有。

優點方面，這種設計可以讓用戶微調浸泡用的水溫，從而讓面膜的使用溫度更貼合自己的習慣，從而獲得更良好的膚感，比如避免冬季敷面膜的時候面膜太涼的問題。與此同時，“加水”這一步驟也會增強産品使用過程中的“儀式感”與趣味性。

對于那些能夠理解凍幹技術對産品活性與功效方面提升的用戶，這些體驗上的改變是有足夠吸引力的。但是，對于那些對凍幹技術“無感”的用戶，或者單純不喜歡護膚步驟太“麻煩”的用戶，這一“自行加水”的動作就是一種額外的負擔，從而勸退這部分用戶。

因此，品牌在入局這個細分市場的時候需要更了解自己的用戶。

“肌膚微生态”的本質是什麼？

肌膚/皮膚微生态是人體4個微生态系統（口腔、皮膚、泌尿、胃腸道）之一，是由各類微生物、皮膚表面的組織細胞及各種分泌物、微環境等，總計1000多億個微生物共同組成的複雜生态系統。從2010年開始，皮膚微生态的研究呈現非常熱度的上升；2015年至今，每年這方面的專利技術有400項左右的發布，并且一些大牌如等都加入了這個行列，這是全球的趨勢。

2020年，“微生态”護膚概念熱度持續上漲，許多國内外的護膚美妝品牌都試圖通過益生菌、益生元相關的概念推出宣稱“微生态”護膚的産品，其作用機理就是刺激或直接補充皮膚微生物組，還原微生态的平衡。這一概念的單品數量和實際成交金額都已經出現了明顯的增長趨勢。

報告中所選的希臘品牌珂諾詩和國貨新銳瑷爾博士的主推面膜單品都是益生菌概念的修護面膜；膜法世家也有一款銷量一般的貼片面膜是主打這個概念。此外，市場上除了報告深入研究的品牌之外，還有一葉子、麗普司肽、紅色小象等衆多品牌主打推出了相關單品。

肌膚微生态

益生菌

對比珂諾詩和瑷爾博士這兩個品牌的打法，二者基本可以代表着當前護膚品牌進軍“肌膚微生态”的不同“流派”。

珂諾詩主推“希臘酸奶”這一有多年曆史、甚至已經IP化的經典成分，在其産品的很多宣傳中也都有“真實希臘酸奶，滿滿營養”、“古希臘人在千年以前便已發現希臘酸奶能很好的修護曬傷、受損肌膚”，更是在視覺上弱化作為“面膜”的形象而更貼近“酸奶”。

已經有曆史的經典成分利于取得消費者的信任，而強化“酸奶”的形象，尤其是加入勺子的元素，暗示的其實是“可食用”，進而讓用戶聯想到“安全”。

這種從曆史中挖掘IP、傳播中激發消費者聯想的手法很多品牌都有用到，用戶說在此前深度分析的日本品牌pdc/碧迪皙也有相關的闡述

但是，分析師必須強調，這種有曆史IP的成分本質上也是“明星成分”的一種，與積雪草、複活草的區别僅僅是市場教育的介質不同而已。既然如此，這種品牌與爆品的打法就也同樣需要警惕“概念添加”的問題，産品背後必須要有紮實的技術支撐與說理體系。

例如珂諾詩雖然使用的這種手法，但與此同時也會用Bio Basic歐洲實驗室的數據支撐功效宣稱，直接公布實驗号；并且聯動一些“成分黨”KOL向消費者介紹其産品的原料是“兩大護膚巨頭集團旗下明星單品的主打成分裝在一個産品裡面”，“L家主打的海藻，其實就是codif的原料——ACTIBIOME海藻及海水複合物，與和H家益生元 益生菌的綠寶瓶同款Ecoskin®️共同調節皮膚表面微生态”。

瑷爾博士則是不去大力度“捧”某個單一成分或者原料，更偏向于“平衡肌膚微生态”的“平衡”二字，成分宣稱直接給出積雪草、益生菌、泛醇以及母公司福瑞達的專利成分矽烷化透明質酸四大成分的比例：3:2:2.5:1，強調的是多種成分的協同。

此外，瑷爾博士的這款面膜采用的“香蕉絲絨膜布”也是品牌的專利，同時直接給出了專利号。也因此，也有少部分C店賣家和用戶将這款面膜别稱為“香蕉面膜”。

瑷爾博士的策略優點是紮實做好産品的每一個部分，有科學的數據，也有專利，換句話說，就是更強調“硬實力”，不去借勢其它的文化IP或者第三方實驗室，福瑞達的專利技術就是其最強的IP。

當然，瑷爾博士這樣做相比于珂諾詩的打法在傳播方面存在一定的弱勢，也比較難在消費者認知中構建一個完整的品牌形象。但是，在底層技術、研發方面“打好地基”的品牌完全可以在發展到一定階段後再“借勢出圈”，“硬實力”始終是護膚品牌的基石。

回到本小節标題的問題：肌膚微生态的本質是什麼？

其實這是技術“成分黨”向“科技黨”的一種“進化”。前面提到過，添加單一的某種“明星成分”已經不足以“教育”當下那些教育水平越來越高的年輕消費者，無論是“凍幹技術”還是“益生菌平衡肌膚微生态”，都是品牌展現自己科技實力的一種方式。

國貨崛起不隻是“貨”的崛起，更是“牌”的崛起，而品牌崛起的背後是供應鍊端科技的升級。有自主研發能力、産研融合的品牌在未來會更有競争力。用戶說會持續關注國貨品牌的成長，期待着更多有實力的國貨品牌崛起。

報告摘要

I. 面膜行業與市場分析

【面膜線上市場規模和增速】2020上半年淘内面膜成交額***億；2019年面膜市場增速放緩，被面部精華反超，2020上半年面膜市場增速再回升

【塗抹面膜的發展現狀】2020年塗抹面膜同比增長***%，成交額已經接近貼片面膜的***

【面膜市場品牌排行】***市場大多被資深品牌占據，***細分市場出現了不少小衆新銳

【面膜市場價格趨勢】面膜客單價呈***趨勢，8月同比***

【面膜市場功效現狀】宣稱“修護”功效的面膜熱銷，***、***功效升溫，***市場大熱

【修護面膜市場三大細分】熬夜肌夜間修護、曬後急救修護、問題肌膚修複

【修護面膜市場交易規模】修護面膜7月成交額同比增長***；8月成交額達到***

【大護膚市場與面膜細分市場成分趨勢】***和***備案數多且增速快，***在塗抹面膜中應用多且增速快

II.修護面膜品類用戶洞察

【面膜用戶性别】面膜購買用戶的女性用戶占比高于其它品類；提及修護面膜的微博多為推廣

【面膜用戶年齡】面膜用戶整體***，但修護面膜用戶中***用戶更多

【面膜用戶地域分布】面膜購買用戶在***市場的滲透率很高，但修護面膜更向***集中；廣東和江浙三省面膜用戶占比接近***；***省份的塗抹面膜用戶占比偏高

【面膜用戶關注點】修護面膜用戶更注重“體驗”，除了産品使用體驗，還有購買過程中的體驗

III.十大修護面膜品牌價值分析

【品牌選擇】國産護膚品牌、國産醫美品牌、進口品牌

【品牌銷售實力】***的GMV最高 ；***和***的GMV同比增幅2000%，***同比增幅8000%；瑷爾博士和***近1年市場份額與增勢都很接近，7月瑷爾博士的領先優勢擴大

【品牌5G實力分布】***品牌強度遙遙領先，國妝新銳***、瑷爾博士和***品牌地位最高

【品牌知名度】“醫美”類品牌整體知名度領先；新銳護膚品牌中，***知名度指數最高

【品牌關注度】***、瑷爾博士等新銳國妝品牌的關注度跟不上知名度，品牌的粉絲經營水平有待提高

【品牌美譽度】有***的護膚品牌美譽度整體偏高，醫美品牌的美譽度整體墊底

【品牌忠誠度】國産品牌的忠誠度指數整體領先，新品牌因為剛進入市場新客多而複購率較低

【品牌需求度】***的“恐怖”增速令其需求度指數“破表”，玉澤的面膜成交額占比最低

IV.十大修護面膜品牌産品策略

【品牌品類布局】敷爾佳更側重醫用敷料，護膚産品也隻有貼片面膜；斐思妮存在不合規的風險

【品牌産品定價策略】***和苾萊寶塗抹式面膜成交均價最高，紐西之謎和***的産品成交價最低；貼片面膜中***和***最貴；紐西之謎“水乍彈”單價遠高于“水咋彈”

【産品成分與概念分析】

•積雪草在敏感肌護理市場中大熱，多款産品均有添加積雪草提取物

•肌膚微生态相關概念産品備案數激增；珂諾詩主打IP成分“希臘酸奶” ，瑷爾博士多項專利“護體”

•膜法世家“紗布面膜”在膜材上“做文章”，定義适合痘痘肌和敏感肌的膜材

•HBN的膜布宣稱可以吸附重金屬；創爾美妝字号和械字号成分相同；斐思妮無成分備案

•紐西之謎多款免洗式睡眠面膜功效各有側重；“面膜書”包裝傳遞“療程”概念

•沙漠植物“複活草”概念升溫，苾萊寶“跟風”進場

V.十大修護面膜品牌營銷分析

【修護面膜品牌與明星的合作】膜法世家和***的合作明星矩陣相對完善，***和珂諾詩的則剛起步；***、吳磊和***各自為代言品牌貢獻了不俗聲量，***推薦單品的聲量分散

【修護面膜品牌營銷案例】

• 苾萊寶：***是重點運營平台，明星與達人，圖文、視頻與直播，形式豐富多樣 ；左手李佳琦，右手薇娅，手握淘寶直播的兩位頂流

• 紐西之謎：頂級頭部主播推爆品，百萬級主播店鋪分銷，全域内KOL矩陣構建

• 膜法世家：營銷矩陣覆蓋研發團隊、美妝博主、明星、帶貨主播和品牌的忠誠用戶

【營銷熱詞分析】社交媒體讨論面膜功效時***多于“修護”，***和***是熱門肌膚問題

VI.修護面膜趨勢與用戶說建議

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