撰文/ 張繼康

編輯/ 陳芳

迪卡侬不再是直男的天堂了，随着戶外運動的走紅，迪卡侬這個在中國已經開了19年店的法國運動零售品牌，由于嚴格控制成本，售價便宜，開始被玩戶外的年輕人發現并圈粉。

23歲的周宇是一名徒步新手，今年7月，她打算和朋友去杭州市區周邊的九溪十八澗展開第一次徒步運動。作為徒步小白，周宇對要買什麼裝備一竅不通，這時她想起了自己常逛的迪卡侬商場。

周宇從迪卡侬的微信小程序裡一口氣購買了迷彩帽、速幹衣、防水沖鋒衣、防水褲以及書包、登山杖等裝備，總共算下來隻用了不到一千元。這個價格如果去買其他戶外運動品牌，都不夠買一件沖鋒衣的。

感覺像是撿到寶一樣的周宇，把自己的購物經曆曬到了小紅書，沒想到一下子就收獲了兩千多條點贊，其中最多的評論是詢問她穿的沖鋒衣是迪卡侬哪個型号，還有人質疑她是不是真的穿的迪卡侬，感覺和呆闆的産品圖不符。

（圖源/受訪者提供）

“沒想到有這麼多人會喜歡迪卡侬”，周宇驚訝道，事實上，在她的印象裡，迪卡侬商場裡的顧客大多都是中年人或者帶着孩子的家庭，因為設計款式又土又醜，所以來逛迪卡侬的年輕人其實并不多。

但是現在，這個被視為直男天堂的迪卡侬，由于産品售價便宜，開始被玩戶外的年輕人發現并圈粉，也有了新稱号——戶外小白的優衣庫。

在小紅書，有關迪卡侬的筆記多達5萬篇。有人分享自己去雲南雨崩村徒步時做了一回“迪卡侬女孩”，有人化身火眼金睛，專門去迪卡侬商場撿漏便宜的冷門好物，還有人分享迪卡侬穿搭，教用戶如何将“醜衣服變潮”·······

迪卡侬這個在中國已經開了19年店的法國運動品牌，今年開始被年輕人發現并圈粉，與戶外運動的流行密不可分。

根據京東消費及産業發展研究院發布的十一假期消費數據觀察，國慶假期期間，戶外鞋服銷售額同比增長77.9%，其中沖鋒衣褲增長97%，抓絨衣褲增長121%；戶外裝備方面，帳篷/墊子同比增長72%，野餐用品同比增長77%，極限戶外用品更是取得了162%的增長。

一些不愛運動的年輕戶外小白，開始被這波運動帶着，從騎行沖浪玩到了露營徒步，而他們的裝備欄裡總是會出現迪卡侬。

迪卡侬也确實适合戶外小白，在這裡所有的商品是按照運動種類來劃分的，如徒步、露營、遊泳、跑步、釣魚、籃球、潛水等，點進去應該買什麼，一目了然，并且還便宜。在迪卡侬，你可以看到9.9元的沙灘褲，19.9元的T恤，29.9的褲子，39.9元的速幹衣，79.9元的瑜伽短褲和跑步鞋。哪怕是具有三合一功能的沖鋒衣，價格也隻要399元。

作為迪卡侬的忠實用戶，已經擁有兩年徒步經驗的Amber總是向身邊朋友安利迪卡侬，這源于一場旅行。2015年冬天，Amber去哈爾濱旅遊，為了保暖，她花了不到500元的價格從迪卡侬買了一雙防水雪地靴，這雙并不美觀的雪地靴讓她感覺到了“溫暖”，當穿一千多元UGG的同行們在雪地裡瑟瑟發抖時，她連腳趾頭都不冷。

近幾年，Amber在每一個戶外運動的隊伍裡都能看到迪卡侬的身影。最誇張的是今年的一次江西武功山徒步，她驚訝地發現在這個30人左右的徒步團隊裡，迪卡侬産品的覆蓋率能高達60%，除了大件的登山鞋、速幹衣外，也有小件的水壺、手電筒等産品。

由于産品售價便宜，早在2020年，迪卡侬全年銷售額就已達144億歐元，換算成人民币為1002億元。而在中國，早在2017年營收就已經突破百億元，成為迪卡侬在海外最大的市場。這些銷售額主要是通過線上和線下兩個渠道賣的，其中線下依然占據着大頭。

目前，迪卡侬在中國絕大部分省市均開設了商場，按照官網列出的門店地址計算，截至目前其在中國一共開設了248家門店，在全球截至2021年，迪卡侬在70個國家和地區開設了1747家門店。

和市面上動辄幾百上千元的運動品牌相比，迪卡侬之所以能賣的便宜，關鍵就在于它的“摳門”。

體育用品專家張慶指出，迪卡侬采取的是成本領先策略。從上遊原材料到設計研發，從中遊的生産制造、倉儲物流，再到下遊的零售、營銷推廣，迪卡侬在每個環節都采取成本領先的戰略，在各個環節都在想破腦袋做減法，降低成本。

以往，消費者抱怨最多的就是，不管是從什麼渠道購買鞋子，迪卡侬都不會提供鞋盒。在線下商場，除非花4.5元買一個大号的購物袋，否則顧客隻能提着兩隻鞋子走出迪卡侬的大門。

時任迪卡侬中國區總經理的馮諾曾表示：“鞋盒會占據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。”

鞋盒隻是一個縮影，迪卡侬對成本的控制體現在諸多細節中。

在迪卡侬内部，有一個“統一設計，适用全球”的經營原則。國内消費者會覺得迪卡侬的尺碼很奇怪，衣長和袖長偏寬，這是因為全球的迪卡侬商場都是賣的相同的産品，并不是針對亞洲人的身型量身定制的結果。

隻有盡可能少的款式，才能減少成本，為大批量生産創造條件。迪卡侬的服飾大多都是基礎款，每年在款式上的變化幾乎很少。也是因為如此，有不少消費者吐槽迪卡侬“版型土”“設計醜”，但又架不住便宜，不得不買。

到了生産和采購的環節，迪卡侬則和宜家相似，采取的是重資産模式，自建生産鍊和物流中心。官網信息顯示，迪卡侬在中國有12個生産基地，覆蓋上海、蘇州、武漢、鄭州等地，中國的生産能滿足近九成的中國零售量。所以和很多的零售商賣知名品牌不同，迪卡侬的商場裡，有九成以上的品牌都是迪卡侬的自有品牌。

自有品牌最大的好處就是，自己能說了算，可以根據生産成本去定價，不用為品牌的高溢價買單，自己也能嚴格控制各個環節的成本，唯一的風險是庫存風險，如果貨賣不出去怎麼辦？

在這個令所有品牌都頭痛的存貨問題上，迪卡侬想到的解決方案是，倉儲式、0庫存。産品不允許存放在倉庫中，必須全部擺在貨架上，這樣便能在最大程度上消解存貨帶來的成本壓力，同時還能降低因為租用倉庫帶來的房租成本。

貨生産出來了，迪卡侬也不從外面找物流供應商，它在中國東南西北建了四個物流園區，總面積超過26萬平方米，每年配送量超過2億件，這樣又省了一筆成本。

迪卡侬官方曾發布了一個有關産品低價來由的視頻，視頻中指出，從原料的采購到生産，迪卡侬會實現自管控，而以自行車為代表的産品設計，會交由迪卡侬内部的研發小組來完成。如此便省去了中間的多個環節，将産品由生産工廠直接送到了消費者手中，大大減少了渠道成本。

（圖源/AI财經社）

曾在迪卡侬工作的梅西表示，當顧客購買的産品發現問題時，門店可以直接将問題反饋到生産部門，由生産部門進行優化和改造。由于溝通較為高效，産品基本都能在一個季度以内實現優化。以襪子、運動内衣為代表的包裝易損壞的産品，生産部門會根據顧客反應不斷加固，而涉及到帳篷、自行車等裝備問題，迪卡侬還會開啟召回服務。

在最後一步的零售、營銷環節，迪卡侬則将“摳門”貫徹到了極緻。在北京的十幾家門店中，迪卡侬隻有一家門店位于三環以内，其他門店均在四環及以外地區。業内人士說，與耐克、阿迪達斯等愛往市中心紮堆的選址思路不同，迪卡侬門店的選址是交通便利的商圈或者有許多居民居住的市郊，這樣一來租金成本會大大降低。

在營銷方面，迪卡侬更是能省就省。在互聯網上，人們看不到迪卡侬的廣告，在線下的交通樞紐以及大型廣告牌的位置上，也見不到迪卡侬的身影。并且迪卡侬很少與媒體溝通，官網甚至連基本的新聞通稿都沒有。

低調的迪卡侬也曾讓消費者們一頭霧水。曾在迪卡侬工作過的Roy回憶起新門店剛開的時候，他回答消費者最多的問題就是：你們這個牌子是哪裡的？為什麼賣的東西這麼便宜？

在其他品牌代言人都是當紅明星傍身的當下，迪卡侬堅持不請代言人，模特甚至大多都是公司的内部員工。迪卡侬中國區工作人員曾經表示，迪卡侬的廣告費用隻占營業額的1%，少到幾乎可以忽略不計。

“摳門”的迪卡侬不僅自己賺錢，還捧紅了一批中國的供應商走上了資本市場。

一個不得不提的案例是牧高笛。這是近年來資本市場上的新貴，2020年時股價每股還隻有20元左右，而今年最高漲到了112元，10月12日牧高笛每股報收91.01元，總市值為60.69億元。人們不知道的是，牧高笛的第一大客戶正是迪卡侬。

今年上半年，牧高笛的總營收為8.67億元，同比上漲了61.34%；歸母淨利潤為1.13億元，同比上漲了111.8%。這其中有不少是迪卡侬貢獻的，牧高笛2021年年報顯示，迪卡侬的采購量占其當期營收的34.3%，為3.16億元。

（圖源：視覺中國）

10月10日，為迪卡侬提供蹦床、仰卧闆、籃球架等健身器材的供應商三柏碩，在深交所開啟了股票申購。迪卡侬也是三柏碩的第一大客戶，2021年上半年公司對第一大客戶迪卡侬的銷售占比高達39%。

9月29日，第一大客戶為迪卡侬的通達創智在深交所順利過會，招股書顯示，在報告期内通達創智向迪卡侬的銷售金額分别為1.66億、2億、2.47億和1.6億元，分别占當期營收的31.29%、34.29%、35.61%、32.91%。

負責給迪卡侬做代工的健身器材制造商力玄運動也在近期更新了招股書。2019-2021年，力玄運動向迪卡侬的銷售金額分别為5.43億、8.94億和11.5億元，分别占當期營收的35.16%、36.50%和32.69%。

此外，迪卡侬既是服裝代工企業泰慕士的第一大客戶，也是公司的第一大供應商。2018-2020年，泰慕士向迪卡侬銷售的金額分别為4.23億、4.66億、3.73億元，占比分别達到了56.05%、58.90%、53.84%。同時，公司向迪卡侬采購的金額占比也達到了22.57%、25.16%、19.05%。

初步算下來，迪卡侬至少捧出了5家上遊企業踏入了IPO之路。

而對于中國市場，迪卡侬也越來越重視。近年來，迪卡侬高管多次強調，中國是迪卡侬全球最重要的市場。其實，早在入華之初，迪卡侬集團創始人Michel Leclerq就曾說過：“中國是迪卡侬全球最重要的市場，沒有之一。”

為此，去年迪卡侬更換了在大中華區的logo，還将所有門店進行了升級調整，同時還改變了以往低調行事的風格，積極在小紅書、抖音等線上平台展開了高調的宣傳布局。并且還在北京設立了跨國公司地區總部。

今年6月，迪卡侬還在蘇州開了一家體育公園旗艦店，建築面積有2萬平方米，其中經營面積5500平方米，運動場所1700平方米，不僅能滿足戶外運動愛好者的一站式購物需求，還能在這裡玩起來。官方說法是，這家店是運動大公園。

迪卡侬對中國重視程度的提高，一個核心原因是中國戶外運動的市場規模正在飛速擴張。根據中金研究，2021年全球戶外用品市場規模為768億美元，同比增長15%，其中中國是增長最快的主要市場。

不光迪卡侬，它的競争對手，如俄羅斯最大的運動用品零售商Sportsｍaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport目前均已進入中國市場，想要在這裡大展拳腳。

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