新式茶飲消費白皮書總結經驗?伴随近些年新式茶飲行業的快速增長，可供消費者選擇的茶飲品類已十分豐富與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現制茶飲，具有現場即時制作、加工過程透明、口味可根據顧客喜好靈活調配等特點，我來為大家講解一下關于新式茶飲消費白皮書總結經驗?跟着小編一起來看一看吧!

新式茶飲消費白皮書總結經驗

伴随近些年新式茶飲行業的快速增長，可供消費者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現制茶飲，具有現場即時制作、加工過程透明、口味可根據顧客喜好靈活調配等特點。

新式茶飲是消費升級的産物，且更受年輕消費群體歡迎。對各大品牌來說，如何滿足顧客需求并增強消費黏性顯得尤為重要，而這就涉及價格定位、口味調配、品質管控、原料供應、渠道布局等。那麼，誰才是制勝的關鍵呢？

眼下，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營，新式茶飲吸引着品牌商、加盟商和個體商家們紛紛入場掘金。品牌商報出可觀的利潤空間，加盟商計算着筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會怎樣講述“這杯茶”裡的故事？

線上渠道利潤更低

“季節性淡季”營業額減少1/3

四個月前，阿山在河西區開了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據消費者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調制而成的飲料。

早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶着妻子回到天津開了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動畫設計的工作，每月工資不到2萬元。當時工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創業的想法。

據阿山說，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯，旁邊有一所小學和一所中學，客流量挺大。當時，他投資了近30萬元。正常營業後，該店每個月能賺2萬多元。“加盟店做得再好，也是給品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個品牌出來。”就這樣，阿山以每年10萬元的價格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開了一家自己命名的新式茶飲店。

阿山的這家店裡有30款茶飲，售價為8元至32元。其中8款果茶是店裡的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等。“越來越多的人喜歡清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，隻要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯。”阿山說，這家店剛開業的那幾個月，正是天氣漸熱的時候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。後來，阿山開通了外賣渠道。但外賣上線之後，線下門店的生意就少了。“以前周圍寫字樓的員工到店裡都是買幾十杯帶回去，現在都改線上訂了。”阿山說。

“對商家而言，線上訂單的利潤比線下銷售的利潤要低。因為商家要貼一些配送費用，還要給平台返一部分收益。”阿山說，現在他的店裡每天在兩個外賣平台的訂單加起來有100多單。

據了解，現在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店裡的營業額跟前幾個月比減少約1/3。目前，阿山正在開發熱飲新品，以應對新式茶飲的“季節性淡季”。

回本周期超兩年半風險高

成本高企壓垮部分加盟商

除了直營模式外，目前新式茶飲市場還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬元至35萬元。

據介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數量限制，會有相應的優惠和補貼。從該人士給記者發來的報價單上看，普通單店的加盟費為9.8萬元、保證金為2萬元、設備費為8萬元；品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費為8萬元，三線及以下城市的加盟費為7萬元，保證金1萬元、設備費6.6萬元左右。該人士表示，該品牌有9個系列約40個品種。單品會根據季節變化進行更新。他們通常會把銷售量排名最後20%的産品更換成新品。據他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，複購率在70%左右。

另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%。“如果一個茶飲店的回本周期在兩年半以上，那麼風險就很高了，不建議投資。”據他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開一家加盟店的總費用在23萬元左右。

一家位于河西區圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負責人告訴記者，以前他開的新式茶飲店，一年房租就要30萬元。現在這家店，他會将房租控制在每年15萬元以内。人力成本方面，每個人每月工資就要4000多元。“有很多加盟商是賠錢的。”該負責人說。

記者注意到，不少自營品牌的商家會自己找渠道購進制作新式茶飲的設備。一家位于廣州的奶茶設備工廠負責人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設備包括雙水池水吧台、制冰機、冷藏櫃、封口機等13種設備，長度為3.55米的整套設備報價為1.28萬元，每天能做130杯至150杯茶飲。

年複合增長率超過57%

品牌商需尋求“差異化”路徑

近些年，我國新式茶飲的市場規模快速增長。據艾媒咨詢報告顯示，2016年我國現制茶飲市場規模僅為291億元，但2021年已經高達2796億元，年複合增長率超過57%。由此可見，越來越多的人願意消費新式茶飲。

小飛是新式茶飲的擁趸，幾乎每天都會喝一杯。“相比于傳統奶茶，新式茶飲沒有那麼膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感。”小飛直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。

插畫師同同也是新式茶飲的忠實消費者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因為“好看”。“很多新式茶飲不管是從外觀包裝還是店面設計，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購買新式茶飲後拍照發到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素。”同同說。

艾媒咨詢發布的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，有94%的中國新式茶飲消費者每周購買新式茶飲。消費者的需求将持續上漲。新式茶飲行業的玩家居多，且行業内品牌将加速擴張，促使行業競争持續加劇。

餐寶典聯合創始人左永君表示，新式茶飲市場的競争越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費者的認可與追捧。同時，一些區域性的品牌因為深耕當地市場，也活得很滋潤，有的還開出了上千家店。當下，一些差異化突出的品牌有機會脫穎而出，獲得消費者和投資機構的青睐。但它們要想真正發展起來并取得一席之地，面臨的挑戰也不小。

模式解析

直營類 代表企業：奈雪的茶

高端定位 連續虧損

10月10日上午10點多，小陳在奈雪的茶天津萬象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費了28元。

在業内，單價處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國内高端新式茶飲的代表之一。初識奈雪的茶，很多人會特别關注其品牌标識中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。

作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營店數量達到904家。近些年，奈雪的茶營業收入一直實現較快增長。2019年至2021年，其營業收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母淨利潤來看，奈雪的茶卻在連續虧損。2019年至2021年，該公司歸母淨利潤依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續虧損。其中，虧損額度超過2.50億元。

在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾将過往虧損的主因歸結為公司迅速擴大業務規模及擴展茶飲店網絡。在成本結構方面，該公司最大的兩項支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項支出占收入的比重超過66%。

然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉換可贖回優先股的公允價值變動”一項帶來的稅前浮虧額度就超過43億元。

去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現制茶飲的平均标價為27元。不過，記者近期在走訪線下門店時注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價為13元、“桂花烏龍奶茶”單價為15元。

近些年，為了擴大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向對價格更為敏感的學生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個價位更低的茶飲子品牌──台蓋。招股書顯示，台蓋産品的平均标價約為16元。

除了現制茶飲，奈雪的茶實際已在推進多元化經營，比如其産品線還涉及烘焙産品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現制茶飲收入占比為28%。

加盟類 代表企業：蜜雪冰城

迅猛擴張 食材創收

與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業直營門店數量不足50家，但加盟門店數量則已超過2萬家。今年9月披露的招股書申報稿顯示，蜜雪冰城的門店數量位居國内現制茶飲行業第一。

“高質平價”是蜜雪冰城的産品定位。以門店産品單價來看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場主要競争對手。據招股書申報稿披露，“高質平價”的産品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續、快速發展，提供了龐大的消費群體基數。

目前，蜜雪冰城并非隻做現制茶飲，旗下還有現磨咖啡連鎖品牌幸運咖和現制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過幸運咖與極拉圖各自的加盟門店數量明顯少于公司現制茶飲加盟門店數量。截至今年3月末，幸運咖加盟門店數量為629家、極拉圖加盟門店數量為18家。

雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來自加盟費。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對比來看，加盟商管理所帶來的收入規模甚至還不如包裝材料、設備設施帶來的收入規模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設備設施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統計口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費、管理費、培訓費等。

作為最大的收入來源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材。“公司規模化、專業化的生産在保證食材穩定供給與産品品質的同時，提高了對上遊供應商的議價能力，有效降低了成本，也增強了對門店的供貨能力。”據招股書申報稿披露，蜜雪冰城通過自建食材生産基地，并不斷擴充自産食材品類，實現了對核心食材的自産。

近些年，在收入快速增長的同時，蜜雪冰城的歸母淨利潤也實現大幅增長。招股書申報稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母淨利潤依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。

成本構成

單杯原料3元至8元

包裝“四件套”1元多

一杯售價十幾元的新式茶飲，成本有多少？河西區一家新式茶飲店負責人阿來的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負責對接加盟商的工作人員報出了更低的價格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤率在65%至70%。

阿來告訴記者，一款售價為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店裡的主打産品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來都會從福建購進400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家裡的通風處存放。“每年第一次采收的時候，茶的口感是最好的，所以得在那時多買一些。”阿來說，就這杯茶飲的制作成本而言，購買檸檬的費用占了較大的比例。

據介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是産于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒有那麼酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個香水檸檬。“我們目前隻有一家店鋪，每次進貨100多斤。因為用量少，所以無法從産地拿貨，隻能從經銷商手裡買。香水檸檬的價格不穩定，有時候能達到每斤30多元。”據阿來介紹，香水檸檬存放一段時間後，彈性就開始一點點減少。雖然表皮沒壞，但切開做成茶飲的口感就不一樣了。

據了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會更高一些。在河西區開了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店裡的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌标識的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來成本要1元多。王先生說：“加盟店帶品牌标識的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌标識的包裝都要自己去訂購。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進一批貨至少要4萬多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的。”

加盟商

“能賺幾年是幾年，

不行就換下一個”

早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對記者表示：“當時的加盟費是3.98萬元，購買設備和首批物料需要20多萬元，全年的店鋪房租是10多萬元，再加上裝修，林林總總地算下來大概需要40萬元。開店之後，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費。”

該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時，獨特的創意、新鮮的口味讓這款産品從衆多傳統珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網紅”單品。在這款産品的帶動下，其加盟店的單月營業額一度超過10萬元。

“基本上，我們每個月會進一次貨。每次的進貨量要看當時的銷售情況。銷量高的時候，一次會進3萬元至5萬元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬元的營業額。”據他介紹，每個口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右；而售價大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤其實并不是很高。

近年來，随着市場上各大“網紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊。用他的話說就是“這個品牌無論是在品牌管理上還是口味創新上都跟不上市場的發展。”于是，今年7月，他決定關掉這家門店。

“最近，我已經決定加盟一個比較‘火’的品牌了。”為此，他還專門去了該品牌的總部成都進行考試、面試。目前，加盟事宜已經進行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約後，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓才能正式上崗。

“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味着租金就會在成本中占據較大的比例。其加盟費也較高，要8.8萬元。開店後，每年還需支付1萬元的管理費。”他說。

“如今，新式茶飲市場的競争很激烈，品牌生命周期短、叠代快。一個品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒了，品牌就直接‘涼’了。”談到轉投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡單，加盟一個品牌後，能賺幾年是幾年，不行就換下一個。如果這個品牌已經不盈利了，我們沒有必要跟它耗下去。”

品質管控

制作用料趨于健康

食品安全仍存隐患

昔日，傳統奶茶在消費者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會讓人聯想到高糖、高熱量、食品添加劑等關鍵詞。這也無可厚非。以往的傳統奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。

一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發現，一瓶濃縮果汁中的果汁含量僅有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。

當前，随着人們消費理念升級，健康消費意識逐漸增強。餐寶典研究院發布的《2021—2022中式新式茶飲發展研究報告》提到，茶飲消費者中，女性占比61.8%；18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。

一位經營多年的茶飲品牌加盟商對記者表示，近年來，市場上的茶飲口味幾經變化，各大品牌所用的原料也随着消費者理念的轉變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來替代濃縮果汁。“我們經營的門店從多年前就已經開始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少。”他說。

不過，打出健康旗号的茶飲品牌如今也依然面臨着食品安全風險。2021年9月，由于喜茶店員操作不當，誤将用來展示的樣品飲料拿給消費者，緻消費者緊急入院洗胃。當月，有媒體報道稱益禾堂某加盟店存在“櫃台多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問題；茶百道的個别門店亦存在過期原材料更換标簽繼續使用、宣傳鮮果制作但部分産品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員随意篡改食材保質期，标簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。

“過去一年，茶飲企業食品安全問題頻發，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現的食品安全問題，給整個行業的發展敲響了警鐘，也成為了行業發展的絆腳石。”廣東一茶飲行業人士表示，茶飲行業已經引起了相關部門的重視，監管将會越來越嚴。（記者甯廣靖 郝一萍 韓啟）

來源： 天津日報

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