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前幾周，看到一篇由兩位美國資深營銷人員撰寫的博客文章。其中一句話引起我的注意，他們提到廣告正在成為「一種你必須為增長而繳納的稅」。

心有戚戚焉。

舉個例子，擁有完美日記的逸仙電商，它的營銷費用從2018年的3.1億元激增至2021年的40.1億元，雖然成功刺激了公司營收，但營銷費用的占比也從48%攀升到69%。今年Q1，逸仙電商大幅削減營銷投入，相較去年同期降低42%。那麼營收呢？從去年的14.4億元下滑至8.9億元，衰減也近四成。

所以，逸仙電商似乎存在高度的營銷依賴——廣告營銷費用上去了，營收上揚；一旦這塊支出被削減，勢力版圖也随之萎縮。這并非一家公司之疾，很多新消費品牌都面臨着類似問題，這讓廣告看起來确實像是「增長稅」。

但這畢竟隻是粗淺的判斷，要想将這個問題解釋清楚，我們不妨把它分解成兩個層面：第一，廣告是否正在成為一種稅？第二，如果廣告成為一種稅，它的危害又是什麼？

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本傑明·富蘭克林有句名言廣為人知：「世上唯有死亡和稅收不可避免」。從這句話中，你能看到人們對稅收的典型心态，既想規避、但又知其無法規避。

一般來說，稅具有三大特征：強制性、無償性和固定性。

強制性，意思是稅賦的征收來自國家機器擁有的政治權力，且任何單位和個人都必須遵守，它是一種你不得不付的費用；無償性，意思是征稅後稅款即為國家所有，不存在對納稅人償還的問題，也就是沒有其他交易中常見的「一手交錢、一手交貨」；固定性，意思是課稅比例或征收數額相對固定，最終繳費規模往往與個人或企業的收入規模正相關。

事實上，「稅」這個字眼在互聯網行業正被越來越多地使用。

一直以來，蘋果應用商店的相關政策就被指責為「蘋果稅」。一方面，它強制要求所有在App Store上架的應用都必須使用蘋果支付系統；另一方面，蘋果會從支付費用中抽取15%至30%不等的傭金。

從規則設計中，你會發現它确實符合稅收的特征，比如蘋果利用自己的生态中心位優勢排除其他渠道，同時強制征收固定比例的傭金。馬斯克曾斥責蘋果向互聯網行業征收30%的稅；而歐盟最近力推的「數字市場法」也是在破除強制征收「蘋果稅」的基礎條件——它要求蘋果允許用戶從第三方應用商店或其他渠道下載應用，并認為用戶有權使用第三方支付系統。

故事的最新發展是，一群來自法國的應用程序開發者在本月初也起訴了蘋果，指控其濫用壟斷權向開發者收取「超競争力」的30%傭金，并向開發人員收取99美元的年費。這些類似稅的費用，惹惱了開發者。

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廣告是否正在成為一種稅？回答這個問題的關鍵在于，廣告是否開始顯露出類似稅收的特征？接下來，我們可以逐個對比。

首先，強制性。

前不久，在與國内某頭部手機品牌廣告業務團隊交流時，他們提到一個觀點，大意是互聯網平台内所有的流量本質上都是公域流量。确實如此，算法正在從人們手中接管創建信息流的能力。

舉個例子，Instagram前不久試圖做出改變，希望在用戶接收的信息流中增加更多算法推薦内容，這些内容大多來自人們并未關注的博主。按照紮克伯格的說法，目前推薦内容占比是15%，到2023年将達到30%左右，這意味着算法将掌握更多構建信息流的權力。當然，這一變化引發用戶激烈反彈，Instagram很快撤回了這些修改。

得益于智能算法分發媒體的成功，幾乎所有平台都對算法主導創建信息流這件事蠢蠢欲動：一方面，基于智能算法的信息分發确實讓供需對接更精準和高效；但另一方面，平台也掌握了流量去向的生殺大權。企業如果沒有能力借助内容吸引自然流量，就隻能通過廣告投放獲得公域流量的使用權。當所有流量都是公域流量，廣告也就成為了增長的前提，一定程度上帶有強制特征。

其次，固定性。

數字廣告業發展中的一個顯著趨勢是，廣告出價和計費越來越瞄準鍊路後端，甚至不少平台已經支持ROI出價。因為ROI衡量的是回報和支出的比值，因此可以說，以ROI為目标出價就帶有固定費率的意涵。

此前，有從業者曬出過不同行業的ROI參考區間。雖然資料中ROI參考區間跨度較廣，但也說明廣告投放與收入規模之間确實存在可參考的正相關關系，符合固定性的特征。

唯一不太符合稅收特征的是無償性，因為廣告主支付費用後，能夠從平台獲得流量和潛在的轉化機會，并非沒有任何回報。所以更精準地說，廣告不是稅，但确實越來越像是稅。

注意是「越來越」，它是一個過程，并非本來如此。

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那麼接下來的問題是，為什麼會出現「廣告稅收化」的傾向？我認為，數字廣告業近年的後鍊路轉向在其中起到關鍵作用。所謂後鍊路轉向，指的是廣告業越來越重視後鍊路，而這種轉向的動力來自于企業和平台雙方。

對企業而言，追求确定性增長是一種本能沖動，因此才有「我知道廣告費浪費一半，但不知道浪費在哪裡」的抱怨。而廣告和轉化原本斷裂的前後鍊路被打通，讓企業的原始沖動有了被滿足的可能。所以，廣告主開始極速擁抱即時效果轉化，并且持續至今、愈演愈烈。品牌廣告一度成為昨日黃花，效果廣告異軍突起。

對平台來說，随着技術的持續精進，它們也願意順應乃至推動後鍊路轉向這一趨勢。一方面，這迎合了金主們的現時需求，有助于幫助平台赢得更多預算（在最近幾個行業逆風的季度，國内外那些擁有後鍊路轉化能力的平台明顯更抗壓）；另一方面，它也提升了流量變現的效率——轉化目标越靠近鍊路末端，流量單價就越高，平台獲得的收入也就更多。

必須說明的是，廣告的後鍊路轉向本身是件好事。正如「廣告手賬」此前反複強調的，它讓廣告從無法衡量産出的「成本部門」變成了可計算投資回報的「效率部門」，讓廣告更加科學、也更具地位。

但問題是，如果對後鍊路轉化的追求過于偏激，一門心思隻關注ROI等後鍊路效果指标，唯獨重視廣告刺激銷售的功能、忽略更核心的溝通職能，那麼極可能導緻「廣告稅收化」的不利局面。因為，徹底轉向後鍊路的終局是讓投放和營收完全挂鈎，将廣告坐實成為企業尋求增長前必須繳納的「稅」。

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當然，在「稅率」可接受的前提下，廣告是企業的「增長稅」不會有太大問題。繳一些費用就能撬動更多的銷售，何樂而不為？但問題是，瞄準後鍊路轉化這件事有沒有極限？是否可持續？稅率會不會持續被推高？

先來說結論：不可持續。

最近剛看完一本書，社會學家哈特穆特·羅薩的「新異化的誕生——社會加速批判理論大綱」。這本書關注社會節奏的驟然加速，其中很多觀點具有啟發性。比如他認為社會加速是現代化的核心過程：「我們必須越跑越快，才能夠待在原地」。

但羅薩也睿智地觀察到，雖然社會的每個組成部分都在加速，但加速的步調并不一緻。舉個例子，也許通過發達的電商物流體系，你可以比以往更快地購買一本書，但要真正看完一本書的速度總有極限。所以，他指出經濟危機的反複發生很大程度上源于「經濟或金融可以無止境地加速，但是生産和消費不能」。

這種「去同步化」大概也解釋了前面提到的「不可持續」。

理論上，廣告市場的競争可以無限加速。很多年前，和一位上海廣告創業公司高層吃飯，他問我「你知道現在有些廣告主希望多久時間出一支物料嗎？72小時」。對比以往動辄數月的制作時間，這樣的節奏讓他不太适應。但眼下，72小時的制作時長或許都算「仁慈」；對更多短視頻營銷公司，每人每天一條都是家常便飯，甚至不少公司都用上了程序化創意工具刺激内容生産量。

這還隻是廣告生産環節的加速。在廣告交易環節，以往合約交易需要在刊播前數周乃至數月确定；但根據OpenRTB協議，數字廣告業的買方确定廣告庫存的響應時長被限制在100毫秒内，幾乎等同于實時交易。

除此之外，在廣告數據回傳、分析和歸因等其他環節，人們也能清晰感受到廣告這台「機器」的加速。更多企業湧入、更多物料被源源不斷生産、更多廣告位被快速填充，廣告業的「内卷」式競争越發激烈。

然而，廣告的本質千百年來未曾更改，它歸根結底仍然需要溝通産銷。容易被忽視的問題是，消費者需求的加速是有限的——無論如何，你吃早餐時不可能塞下30個饅頭。所以，不管廣告市場的競争如何加速，消費者需求的增加始終相對緩慢，兩者間的不平衡會導緻功能失調，僧多粥少的局面就會導緻廣告「稅率」持續增長。

實際上，「稅率」增長中的很大部分來自于「内卷」。比如文章開頭提到的那篇博客文章就指出了這樣一種現象：當廣告主增加一個廣告計劃的支出後，可能會導緻另一個廣告計劃數據的一落千丈。究其原因是企業的目标消費群體有限，不同廣告計劃最終可能瞄準的是同一批人，從而導緻左右手互搏的局面。

所以這幾年，越來越多的廣告主和服務商開始抱怨流量成本高昂，這是難以回避的問題。

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如果「廣告稅收化」這件事本身是中性的，那麼「稅率」越發昂貴顯然就是危險的信号。

對企業來說，顯而易見的是增加企業運營成本；但在此之外，容易被遮蔽的是它還可能導緻不公平競争。這裡講個故事：1855年，英國議會先後廢除了持續140餘年的報紙廣告稅和印花稅法案，你知道最反對這一舉措的是誰嗎？是看起來會從降稅中受益的「泰晤士報」。雖然降稅本身能夠減少「泰晤士報」的運營負擔，但也降低了辦報門檻，讓這家報紙往後需要直面更多競争者。

同樣的道理，趣店羅敏此前不成功的轉型告訴我們，營銷推廣不是純粹的資本遊戲，它也與品牌口碑和消費者觀感有關。所以，雖然廣告投入對企業來說絕對是必要的，但真正成功的廣告應該是那些用有限投入撬動更多潛在交易可能的廣告，而非讓廣告成為無限吞噬金錢的「黑洞」。

對平台來說，「廣告稅收化」或許看起來能夠在短期增加收入，但長遠來看會造成多方共輸的局面。比如用錢砸廣告的心态，會導緻企業在廣告素材制作上的懶惰，進而影響平台用戶的使用體驗；與此同時，高稅率帶來的成本最終也會通過不同途徑轉嫁給消費者，最終可能逼走用戶。

但比較可喜的是，不少平台已經意識到這一問題，并給出了部分解決方案。例如巨量引擎提出了「四場合一」，就是強調要幫助企業建立持續經營的能力；騰訊廣告兩年前也提出過「私域産權」，強調讓品牌真正能夠反複運營私域資産。近幾年，這些平台也推出了部分消費者運營模型，有意引導廣告主關注更長線的消費者轉化鍊路。

總而言之，廣告不應該是水過瓢飲、雁過拔毛的行當，而是要真實沉澱一些能力，為企業持續發展提供支持。

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對企業來說，遲早需要擺脫「流量依賴症」。

首先需要明白對後鍊路目标的錨定有極限——錨定後鍊路目标投放隻是方式之一，并非最優的終極形态。廣告仍然關乎溝通，這種溝通不隻精準瞄準個體，也應該将精力聚焦于創作優質内容去觸動更廣泛的群體，比如快手此前與「奧利給大叔」合作的品牌宣傳片「看見」就感動了不少人，讓他們對快手建立了新的品牌認知。

人類情感中總存在共性，對一個人有效的廣告，往往也對一群人有效。當在精準的細顆粒度中挖掘價值增量越發困難時，不妨重新抽離出來，可能會發現新的市場機會。

「如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有廠房在廢墟上拔地而起」，據稱「可口可樂之父」羅伯特·伍德魯夫曾發出過這樣的豪言壯語。

這句話背後展現的是可口可樂強大的品牌力量，這些力量建立在長期經營形成的品牌文化基礎上。當然，品牌文化和精神的塑造，很大程度上依靠可口可樂在不同時期産出的優秀廣告創意——這些創意不是想盡辦法讓你馬上下單購買，而是當你未來在口渴或需要放松時，将拿起可口可樂或小啜一口、或一飲而盡視為自然而然的動作。

當然，這并不是說效果廣告是個大逆不道的事，而是說對于後鍊路轉化效果的「過度」迷戀和依賴不可持續，它背離了自然規律、也遮蔽了廣告的核心功能。

所以，更危險的可能并不是廣告成為一種稅，甚至不是它的「稅率」越來越高，而是我們不知不覺中将這些現象視為理所當然。

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