近日，香飄飄2022年上半年的虧損報告再次登上了微博熱搜。之所以用“再次”，是因為“虧上熱搜”這事兒對香飄飄來說，已經不是頭一回了。

在過去的很長一段時間裡，我們聽到的新聞都是香飄飄一年賣了多少杯，而近幾年，我們聽到的新聞卻變成了香飄飄虧了多少錢。

今年上半年香飄飄虧了多少錢？1.29億！

這個數據，直接在2021年上半年虧損0.64億的基礎上翻了一倍。

對此，有網友調侃說，如果以100元面值的人民币為尺寸，1.29億百元大鈔連起來，長度可達1.95萬公裡，差不多可繞地球0.5圈。如果香飄飄下半年繼續保持的話，2022年虧損的錢也許就真的可以繞地球一圈了。

說起香飄飄，大部分人的腦袋裡可能都會想起一個地球，然後一圈奶茶“嗖”地一下繞着地球轉一圈，然後出現一句廣告詞：杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。

當然了，這個“一圈”隻是2009年的數據。到了2010年以後，就可以繞2圈、三圈、四圈了。

如果不把廣告看完，你可能以為香飄飄是一家太空科技公司。實際上，香飄飄就是做奶茶的。

按理說，能把一杯奶茶做到這個銷量，而且廣告詞如此深入人心，以至于人們隻要想起香飄飄三個字就會想起地球繞圈這個梗，香飄飄的廣告營銷做的顯然是不輸腦白金的。但是，就是這麼一個成功的品牌，近兩年的數據卻如此糟糕，究竟是香飄飄不夠努力，還是香飄飄運氣不夠好？

很多網友認為，香飄飄的巨額虧損，是疫情造成的。疫情期間，大家都不能随便出門，經常封堵，喝奶茶的機會自然就少了。其實不然，香飄飄主推的是沖泡飲品，最大的市場不是奶茶店，而是超市商場和線上，疫情對香飄飄的影響是微乎其微的。

香飄飄的虧損，其實早在一則2019年的報表中就已初現端倪了。

2019年，香飄飄發布了一則令人震驚的報表：當年上半年賣出13億營業額，扣除非經常性損益的淨利潤僅為2萬元。這麼大一個公司，半年才賺2萬塊。而實際上呢？這個數據還是在2018年上半年虧損0.69億的基礎上做出大量政策調整，扭虧為盈後，得到的一個較好的數據。

一個大公司一年虧損2億，和一個大公司一年淨利潤2萬，那絕對是兩種新聞。2億對于大衆來說，沒有概念，但是2萬就不一樣了，大家會覺得怎麼這麼大一個公司還不如我一年賺得多，自然就會引起更多的共鳴和關注。

香飄飄廣告

1、廣告抱負太過沉重

據相關數據顯示，2014-2017年，香飄飄的廣告費用分别為：3.3億、2.5億、3.6億、2.3億，四年累計廣告投入11.7億元。而在2014-2017年間，香飄飄的淨利潤總共才9.2億元。

這個數據比，其實香飄飄也是們矛盾的，因為香飄飄這個品牌本身就是興起于廣告，如果降低廣告投放，等同于釜底抽薪，坐地等死。曾經和香飄飄對标的奶茶品牌優樂美，如今幾乎放掉了廣告投入，差不多已經在市場上消失不見了。

2、内部管理層結構單一，留不住人才

香飄飄在上市之前，曾是一個家族企業，家族企業的“一言堂”制度實際上對公司管理是非常不利的。所以，2017年香飄飄上市之後，也曾吸納了一些專業的機構，但很快因為業績疲軟，各大機構紛紛退出，公司架構又重新回到了上市前的家族企業狀态，蔣建琪、陸家華夫婦及其家人親信合計持股86.10%。

而在公司的管理層，香飄飄的情況也不樂觀。2018年，香飄飄創業元老陳強宣布離職。之後，從加多寶重金挖來的盧義富和夏楠，也在人之不久後雙雙離開。到了2020年，香飄飄董事兼副總經理蔡建峰、董事副總經理财務負責人兼董秘勾振海，均提出因"個人原因"辭職，管理層近乎經曆了一輪全面的“大放血”。

至此，香飄飄不論是從股權架構，還是管理控制層面，都陷入了非常不利的境地。

3、産品結構單一，與時代脫鈎

香飄飄上市之後，曾先後推出了幾款系列，但效果都不太好。像香飄飄推出的蘭芳園絲襪奶茶、鴛鴦奶茶，這些單價均超過10元，這個基本上是一杯現制奶茶的價格了，我為什麼要買添加防腐劑的預制奶茶？

另外，近幾年因為外賣業務的發展，也對沖調飲品和預制奶茶的市場造成了沖擊，不少地方購買奶茶實際上是沒有跑腿費的，即使有也隻有三兩塊錢，很多人願意多花一點錢，喝到現做的奶茶。

說到底，香飄飄和優樂美的沒落，本質上是這類産品已經被時代抛棄了，并非香飄飄一家之過。我們來将香飄飄這類與制奶茶帶入日常生活中，便可發現問題所在。

• 如果你現在在家裡想喝奶茶，你會點外賣叫一杯現制奶茶還是讓外賣員幫你去商店買幾杯香飄飄？肯定是買現制奶茶。因為買香飄飄的話，買回來你還得燒水沖調或者加熱，非常麻煩，有違點外賣的初衷。
• 如果你在外面想喝奶茶，你會去超市買一杯香飄飄，還是去奶茶店買一杯現制奶茶？肯定是奶茶店，你買與制奶茶要麼需要開水，要麼是涼的，怎麼喝？

除掉這兩個奶茶消費場景之後，留給香飄飄的就隻有家庭量販式購買，一次買一整箱，方便長期飲用這一種消費場景了。但是實際生活中這樣做的人很少。

小結

香飄飄如今的處境非常尴尬，原有業務早已觸頂，而新開拓的業務又屢屢不及預期，這種情況即使發生在任何一個企業身上，營收衰減幾乎都是必然會發生的。也許是因為香飄飄的産業轉型太慢，亦或許是因為時代的變化速度過快，在如今來勢洶洶的新式茶飲市場，香飄飄想要再扳回一局，恐怕已經很難了。

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