2017年10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續更名。第二天，在微博和朋友圈中，這則消息引發了廣大網友熱議。層出不窮的段子也紛紛流傳開來。緊接着，麥當勞官微馬上發出聲明，稱麥當勞中國公司更名“金拱門”隻是證照層面，告訴小夥伴們去餐廳還是需認準“麥當勞”品牌。雖然如此，顯然麥當勞麥當勞的更名已經算是近年來海外企業品牌本土化的一個典型案例。随着中國經濟的高速發展，海外品牌的股權紛紛被中國資本回收，外企在中國的本土化意向在将來隻增不減。而對此引發的許多話題，也是衆說紛纭。

由于中外思考方式、語言模式的不同，一直以來，要想打開中國市場，如何有效本土化是外國品牌提升知名度面臨的一大難題，而品牌名字關乎企業形象，更是首當其沖的重中之重。一個好的譯名，往往能給客戶以直觀的印象，幫助企業在宣傳中取得事半功倍的效果。像肯德基、班尼路、kappa這樣的品牌，就直接選擇了直譯。而原麥當勞亦如是。

英文名的直譯好處是咋一看讓人覺得舶來品很高端，但同時也會令吃瓜群衆摸不着頭腦。肯德基也好，麥當勞也罷，譯名本身和“洋快餐”的定位并不能扯上什麼關系。猶記得當初肯德基初入中國市場的時候，許多不明就裡的吃瓜群衆好奇滿滿。好在如今信息通暢，肯德基的基本盤也已經鋪的足夠大，不知道的群衆已經少之又少。

而有關品牌本土化的議論從未停止。十幾年來，網友們調侃肯德基“開封菜”“俏老頭”樂此不疲。而麥當勞率先做出改變，也是讓許多人大跌眼鏡。相較于可口可樂、奔馳、萬寶路等優秀譯名的珠玉在前，“金拱門”的改變有點強行本土化的味道，名字顯得老土了點，也給人幾分山寨的味道。而網上層出不窮的調侃和惡搞也正基于此。

相較于在中國市場上面臨的許多挫折，品牌名字的更改隻能算是野心勃勃的外企們亟待解決的難題中比較小的一個。不同于吃瓜群衆看見的光鮮亮麗，進入中國的外企想要打開市場，在本土化的進程中往往遭遇一段灰頭土臉的過程，而失敗的案例實際上屢見不鮮。一個不為人知的數據是，48%的外國公司在開始運營的兩年内失敗并退出中國市場。1996年，沃爾瑪正式進駐深圳，至今其發展速度和規劃相去甚遠；2009年，美泰公司在上海開了一家芭比旗艦店，短短兩年，該店被迫關閉；2010年，由于不熟悉中國的政策，谷歌退出中國掀起了軒然大波。不得不說，成功的案例往往廣為人知，而這些失敗的外企飽嘗苦果之後隻會默默退場，而不會大張旗鼓地舉辦歡送儀式，所謂敗者無名，大抵如是。

不僅是企業對外的諸如以上品牌打造、政策問題的這類原因，企業内部制度、文化氛圍也由于理念的不同而導緻矛盾重重。今年早些時候爆出的韓企員工下跪事件，就為許多外企敲響了警鐘。對于中國這樣有着五千年文化傳統的古國，人與人之間的交流合作方式和西方有着巨大差異，而很多進駐中國的外企在制度上往往生搬硬套，不得其法。對于企業來說，這不僅增加了人力成本，也因為媒體的曝光影響甚劣，尤其現在網絡極其通暢，惡評的傳播也令企業形象屢受重創。

而不同于以往，随着中國本地企業的迅速成長，中國的市場競争也愈發激烈，外企進駐中國所面臨的挑戰也今非昔比。以前以外企為主導的許多領域，如今也逐漸被國企搶占，而手機市場就是其中的典型案例。2007年，諾基亞手機仍占據香港半壁江山，而三星、摩托羅拉等國外品牌也幾近瓜分剩餘市場，當年如波導、金立等本土品牌幾乎毫無競争力。短短十年過去，諾基亞帝國轟然倒塌，摩托羅拉也幾經收購，如今的中國市場，除了蘋果仍然長青不倒、三星在一片罵聲中掙紮求生，市場的更大份額已經被小米、華為、魅族、vivo這些國産品牌占據，而口碑上也完全不遑多讓。而像電視、冰箱、洗衣機等這些更長時間以來被外企主導的行業，今年來也逐步被蠶食。随着中國人收入、見識的年年增加，從前外企的高端、可靠光環也正一步步褪去。不論是對外營銷，還是對内治理，如果本土化的推進稍有差池，恐怕也将萬劫不複。正面的例子像杜蕾斯，以講段子方式吸引了不少年輕人的眼光。而更多的外企在本土化的進程中還四面楚歌。

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