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可口可樂有為青年

品牌 更新时间:2024-12-26 02:30:20

品牌營銷中,我們不僅要向用戶推廣産品并使之購買,更主要是建立情感驅動,建立長期連接,以此創造長線價值,延長品牌壽命。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)1

2019年世界品牌價值排行前十名中,可口可樂依然在榜,僅次于大熱的科技巨頭。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)2

把”歌詞瓶”、“昵稱瓶”、”反轉瓶”、“肥宅快樂水“玩得這麼溜的品牌竟然134歲了?其他的孫子輩品牌,健力寶、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90,00後嫌棄了。為什麼可口可樂還能這麼朝氣蓬勃,充滿活力?

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)3

《情感驅動》中,可口可樂前任全球營銷副總裁不但揭開了品牌年輕的秘密,還從營銷的本質出發,探讨如何用持續的方式,将更多的産品賣給更多的人,來賺取更多的錢。

這些思考無論是對于企業CEO還是營銷同行、快銷行業還是軟件服務企業都會有啟發。下面,我們一起走進品牌世界。

01 營銷的本質

在上世紀60年代,Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”(triune brain)的假說。根據人類發展進化的順序人其實是有三個大腦的:“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦

每個腦通過神經纖維與其他兩者相連,但各自作為相對獨立的系統分别運行,各司其職。他認為這三個腦的運行機制就像“三台互聯的生物電腦”,各自擁有獨立的智能、主體性、時空感與記憶。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)4

《情感驅動》的作者拉米拉斯的觀點來自這個假設。他認為,我們的行動主要是情感來驅動的。

比如買一隻手表,從理性的角度,價格不超百元的電子表就可以實現“看時間”的需求。而很多人願意支付百倍甚至千倍的價格購買一隻知名品牌的手表,就是因為情感大腦用“身份的象征、體現個人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說服了理性大腦。

一個沒有品牌加持的産品,我們隻會為了購買而購買,理性心裡價位=産品成本 極少的利潤。(利潤隻能比性價比略差一點的競争對手高一點點。)

一個擁有良好口碑的品牌的産品,我們心甘情願為其喚起的情感共鳴支付額外的費用。(比如堅韌、成熟、創新、樂觀、歡樂、可信等,品牌方說多少就多少)

所以,營銷是通過創建品牌,讓人們愛上産品和服務的過程。

但是,營銷能夠發揮的作用會因人而異,每個人對于營銷行為的反應也不同。所以,營銷不可能在每個人身上發揮效用。

比如:To B行業的決策者,他們非常理智,對于産品功能、技術能力、性價比更加關注。但是一旦有知名品牌參與競争的時候,在技術差距不大的情況下就會偏向那些有使命感強、更可信、用戶體驗好的企業。畢竟,B2B最終的決策者還是人,都會受到情感大腦的驅使。

我們和某個品牌的情感聯結,讓大家知道這個企業/産品僅僅是第一步。比如電梯裡的洗腦廣告,通過不斷重複讓人們被迫記住品牌名稱,卻很難産生情感上的偏好。

總結:在營銷投入之前需要思考的是:“這些投入會讓大家愛上我的品牌嗎?我們的營銷行為會與未來消費者建立情感聯系嗎?這些效力能驅使消費者購買嗎?…”

02 讓新生代愛上你的品牌

品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養品牌偏好。可惜我們不可能每時每刻與每個人對話,隻能運用合适的媒介,在對的時間和對的人對話。

可口可樂也曾陷入過增長危機,經過市場分析後發現:在增長型市場,人均消費量最高的一直是20歲左右的年輕人;而在衰退型市場,人均消費量最高的消費者的年齡還在在逐年增長。

品牌想要不斷成長,就必須抓住最有購買力的一群人。

比如現在對銷售最大貢獻的是20歲的年輕人,那麼如果産品不變,10年後還是20歲的年輕人,隻不過這時候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個群體了

我們看看不同的營銷方式對于品牌成長的影響:

拉新(recuritment strategy):電視廣告、賽事贊助、免費試用…

拉新主要是情感大腦為目标,花費一般來說比較高,所以比較需要更多的洞見,沒有太多的試錯空間。

增頻(frequency strategy):促銷(比如買二送一,打折等)或者更換包裝等

這些是用理性大腦來思考,但是一旦接受的品牌的時間久了,就會用反射性大腦,就是我們說的“盲買”,而有這些行為的人,就是品牌的忠誠消費者。

留客(retentionstrategy):會員體系,“私域流量“等

長期把消費者留在品牌家族裡,這是忠誠度的表現,這時候,情感大腦和理性思維會同時起作用。

要讓品牌在市場上價值最大化,必須同時使用三種策略,缺一不可。

  • 假如拉新速度在下降,或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段,那麼把大量的資金投入拉新;
  • 一旦拉新有了效果,那麼立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資。
  • 基本業務和指标健康成長後,就要延伸産品線或者推廣會員體系,提升留存。

可口可樂的不僅僅對現有用戶作為唯一的對話對象,而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話,增加話題性傳播内容,更有趣的活動,還有更酷的設計…讓品牌持續保持着活力。

實際上,所有的企業都會面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業會不斷的在校園舉辦技術競賽,招募優秀學生;谷歌甚至有針對少年的搜索網頁,從小培養孩子的用戶習慣,産生偏好度。

總結:品牌需要衡量長遠發展與短期收益的問題,也就是我們常說的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高,增頻活動對短期銷售最有效,但會帶來錨定價格下降,對品牌價值提升不利。

03 品牌價值與價格

幾乎在所有的企業,營銷投入都是會計科目中的“支出“。實際上,之所以要為品牌傳播、創新、設計、用戶互動上投入大量的資源和人力,就是要提高品牌的價值認知并産生正收益。

營銷投入提升的是品牌的價值,如果大于價格,那麼品牌就能獲利。《情感驅動》中用經濟學的需求理論來簡單示意:

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)5

(注:需求規律并不适用于所有行業,比如奢侈品、高科技企業等)

有效的營銷行為将價值曲線往箭頭所指方向移動,将認知價值從A提升到B,那麼即便是價格不變,淨收入會增加,銷量增加。也可以提高價格到價格B,淨收入的增加的同時利潤也會增加。

但是上圖的價格其實不必要一直是水平和連續的,營銷人員可以根據不同用戶群體、消費的場景、包裝方式、稀缺度等來參與價格制定,讓價格不斷靠近價值,為企業帶來利潤最大化。

以可口可樂為例,通過包裝尺寸和包裝材質實現了有利的差别定價。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝..如果你需要個性化易拉罐裝來凸顯心情,那麼就要為包裝付出額外的費用;你在大排檔就餐的時候,玻璃瓶就可以了;當在家裡和朋友聚會的時候,家庭裝也許是個好的選擇…可口可樂高端和低端的産品價格差異(以及價值差異)可以高達10倍。

營銷人員還需要迅速反應出現了“價值損失”的原因并快速行動,是産品或服務不是消費者喜歡的了?是競争對手有了更好的産品或者促銷?包裝與價格是不是不合理?品牌形象是不是老化了?…

總結:營銷本身不是目的,隻是手段,我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報。

毫無疑問,營銷是一門橫跨心理學、統計學、經濟學的學科,随着技術的發展,營銷将變得更加複雜和精妙。不過,無論如何變,從情感上和用戶建立連接、創造價值才是品牌永恒的真理。

#專欄作家#

Hanni;公衆号:時光筆記簿,人人都是産品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、産品營銷、用戶運營等相關領域。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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