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lv市場分析案例

曆經近一個月的周折，鑽石珠寶及腕表品牌蒂芙尼(Tiffany)收購案終于落定。

對于一家什麼都不缺的奢侈品集團，一擲千金的消費者們在那裡幾乎可以買到想買的一切——要說還有什麼買不到的，那就是鑽石了。貴為全球最大奢侈品巨頭的路威酩軒集團(LVMH)，上個月對外宣布收購蒂芙尼，使其成為集團旗下的第76個品牌。

根據《經濟學人》的報道，這宗收購如同無瑕的寶石一樣價格不菲，包括淨債務在内，路威酩軒将支付169億美元的收購費用，這幾乎是蒂芙尼四年的銷售額。

2018财年，蒂芙尼全球營業收入為23.74億美元，淨銷量較2017财年增長7%。而在過去三年，得益于品牌形象革新和全球策略調整，蒂芙尼從2016年開始業績逐漸轉好。因此，對蒂芙尼的收購，使路威酩軒集團在珠寶領域的市場份額和利潤都很可能翻倍。這對精明、擅長并購的路威酩軒來說，是出手的最佳時機。

謀求珠寶業務持續增長

據彭博社報道，這是路威酩軒集團曆史上最大的一宗收購案，收購金額遠高于2017年拿下迪奧(Dior)時支付的70億美元。報道稱，蒂芙尼将幫助路威酩軒在其目前市場份額很小的珠寶業務方面獲得持續增長，使其在利潤豐厚的美國市場占有更大份額。

自董事長兼CEO貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)30年前接手以來，路威酩軒集團一路狂飙，成績亮眼。過去五年，公司股價上漲了兩倍，而今年1月以來就上漲了60%。路威酩軒集團目前的市值約為2060億歐元(約合人民币1.587萬億元)，足以與荷蘭皇家殼牌公司争奪歐洲最有價值的企業寶座。

《經濟學人》報道稱，阿爾諾家族擁有路威酩軒集團近半股份和絕對多數投票權，他本人已是歐洲首富，如今更是直逼蓋茨與貝佐斯。

阿爾諾出生于法國北部的貧困小城魯貝(Roubaix)，他把一個家族建築公司變成了一家地産公司，繼而又變成奢侈品企業。上世紀80年代，他收購迪奧後，又奪得了路威酩軒的控制權。被西方媒體稱為“披着羊皮的狼”的阿爾諾，坐擁1000億美元的各類财富。一旦他看準的目标，就鮮有失敗的案例。因此，在阿爾諾的帶領下，路威酩軒的收購并購曆史一直十分激進：從巴黎一座由弗蘭克·蓋裡設計的公共藝術博物館，到完美剪裁的迪奧西裝，還有幾家報社，應有盡有。

《經濟學人》認為，阿爾諾成為蒂芙尼理所當然的買家，這在一定程度上是因為小型奢侈品企業不具有優勢。奢侈品行業裡的合并基本無助于削減成本或産生協同效應，比如沒有人會期待路易威登的店鋪賣蒂芙尼的手表。

但有分析師認為，各個品牌集中在一個集團裡，銷售表現會更好。以蒂芙尼為例，其股東之前一再要求管理層提高利潤并快速提高銷量。

路威酩軒集團曾對意大利珠寶商寶格麗采取了類似的做法——在2011年以52億美元成功收購寶格麗後，寶格麗的利潤已增至原來的五倍。該集團并不公布旗下每個品牌的經營情況(其年報更多是珠光寶氣的模特圖片而非财務細節)，這一做法減輕了創意人才完成季度目标的壓力。因此，分析師們同樣看好蒂芙尼的未來。

從路威酩軒集團宣布向蒂芙尼提出收購要約，到一個月之後就迅速達成并購交易，該收購可以視為該集團正在加速拓展服飾和皮革等軟奢侈品以外的領域。

今年，路威酩軒集團還宣布與美國流行音樂女歌手Rihanna合作，開創高級化妝品品牌Fenty美妝，加速布局美國市場。2018年12月，路威酩軒以26億美元收購Belmond酒店集團，加碼該集團在奢侈生活方式領域的觸角。2016年，路威酩軒還以7.19億美元買下了德國高級箱包品牌Rimowa80%的股權。

不甘硬奢市場落後對手

根據咨詢公司貝恩的數據，自1996年以來，手袋、高檔手表及愛馬仕絲巾等奢侈品的銷售額每年增長約6%。貝恩估計，奢侈品行業今年的價值将達到2810億歐元。珠寶和腕表在奢侈品行業内被劃分為硬奢品類，尤其是珠寶，已經成為硬奢品市場表現最好的領域之一。貝恩咨詢一項研究顯示，2018年全球珠寶市場規模達180億歐元，同比增長7%。這一增速已經超過了奢侈品箱包和配飾市場，它們在2018年的增長分别為5%和-1%。任何奢侈品集團都明白，他們已經無法繼續依靠箱包和配飾産品來獲取更多的收入了。

瑞士奢侈品巨頭曆峰集團(Richemont)，可以說是今天硬奢市場的代表。其截至2019年3月31日的2019财年報告顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、沛納海和IWC萬國等知名品牌在内的珠寶和腕表銷售總收入，超過了100億歐元，這一成績遙遙領先對手。

在旗下衆多的奢侈品業務中，珠寶腕表等硬奢侈品業務幾乎是路威酩軒集團唯一一個沒有成為市場“頭号玩家”的領域。路威酩軒旗下珠寶手表闆塊的品牌共有六個，分别為手表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)、宇舶(Hublot)、真力時(Zenith)，以及珠寶品牌寶格麗(Bulgari)、尚美(Chaumet)、斐登(Fred)。

與競争對手曆峰集團比，路威酩軒集團的硬奢業務在集團中的銷量占比實在小得可憐。2018财年，其珠寶腕表業務營收隻占全集團的9%左右。彭博分析師認為，此次收購将使得路威酩軒未來在珠寶業務規模擴大一倍以上，市場份額将超過18%。

對于以高級腕表和珠寶業務見長的曆峰集團，2019-2020财年上半年的營業收入為73.97億歐元，其中，珠寶和腕表業務在其中分别貢獻了36%的銷量。換句話說，光是珠寶和腕表業務就為曆峰集團貢獻了超過53億歐元的銷售額。

而路威酩軒集團的另一主要競争對手開雲集團，雖然傳統上也是在服裝和皮具業務上見長，但在硬奢侈品領域則後來居上，在珠寶和腕表領域也在加速争奪市場份額。開雲集團目前旗下擁有Boucheron、Pomellato、Quelin等珠寶品牌。2018财年，開雲集團的營業收入為132.47億歐元，其中珠寶和腕表業務銷量占比為7%。

奢侈品産業早已被路威酩軒和開雲集團、曆峰集團等幾大巨頭牢牢把控。如今，全球的奢侈品市場格局已經形成了“三國殺”的局面。從競争格局來看，路威酩軒在珠寶品牌數量上略遜曆峰集團，而開雲集團則正在全球加速開設珠寶店。

阿爾諾顯然無法容忍路威酩軒在硬奢領域的落後，收購蒂芙尼顯然能夠扭轉集團在硬奢市場的落後局面。補足珠寶領域的短闆，對路威酩軒來說勢在必行。

未來依然面臨挑戰

《經濟學人》表示，奢侈品産業一開始不過是歐洲家族企業主導的家庭手工業，如今已經被幾家大型企業集團把控。近幾十年來，一家又一家知名公司接連被路威酩軒和它的對手開雲集團、曆峰集團收入囊中。這一切，看起來似乎都理所當然。

但《經濟學人》也提出質疑：在其他行業，這一經營模式已被視為笨拙而過時，但高單價的奢侈品業卻仍然高度依賴規模優勢。路威酩軒的企業大傘下還能再放進多少品牌？它能在無限擴張的同時保持市場地位嗎？

市場研究公司盛博的分析師盧卡·索爾卡(Luca Solca)認為：“路威酩軒主宰的這個行業擁有結構性優勢，受惠于全球化及收入不平等。”在正确的時間、正确的行業擁有正确的規模——龐大，是它成功的原因，而規模帶來的是更大的回報。其他行業的企業集團都在分拆和縮減，但在這個固定成本高昂的行業中(除了市場營銷成本，還有開在繁華大道上的令人瞠目結舌的店鋪租金)，銷售額越大利潤就越高。過去20年，路威酩軒的增速幾乎是整個行業的兩倍。去年，路威酩軒奢侈品銷售額超過了460億歐元，是開雲和曆峰的三倍多。

《經濟學人》表示，規模經營還有許多好處，比如在新市場會有更強的議價權。舉例來說，在與大型購物中心的業主談判時，大型集團更有談判的籌碼，他們還可以向雜志施壓，拿到更好的廣告價格，建設電商網站的成本也可以分攤。這樣的優勢，預示着該行業未來會有更多整合。但對路威酩軒和其他奢侈品巨頭來說，整合的潛力已經有限。

一方面，目前市場上讓巨頭們感興趣的品牌已然無多。大集團渴求的品牌顯然需要具備悠久的曆史，而這樣的品牌相對不多。仍是獨立品牌的香奈兒或勞力士，都在極力守護自己的這種身份。為解決這個問題，阿爾諾巧妙地把“奢侈”的概念擴展到更廣的領域，比如涉足酒店業。

另一方面，一家集團能否經營好那麼多不同範疇的業務？去年，開雲集團剝離了運動服飾品牌彪馬來瘦身，但總的局勢卻仍是在打造一個帝國而非拆夥分家。甚至有人猜測，曆峰集團和開雲集團可能會合并以改善前景。

而路威酩軒也并非沒有挑戰。在《經濟學人》看來，首先，奢侈品行業的前景并不明朗。新興市場不太可能永遠保持高速增長——現在，就連那些愛喝唐培裡侬香槟王的人也感受到了經濟衰退的影響。營銷必須轉向吸引喜愛移動社交且關心可持續發展的千禧一代。人們越來越多地在網上購物，而這個領域還有亞馬遜和阿裡巴巴等電商巨頭坐鎮。

其次，路威酩軒大概有一半的利潤都來自路易威登品牌。阿爾諾已經明确表示路威酩軒是一家家族企業，自己的某個孩子将接管公司。現年70歲的他掌握大權，但繼任的子女是否繼承了他在銷售奢侈品方面的才能，正在日漸引發人們的關注。

奢侈品能在持續拓寬受衆範圍的同時保持其尊貴地位嗎？起碼到目前為止還可以。阿爾諾參與創造的這一行業仍然年輕，盡管他努力想營造一種永恒感，通過斥巨資吸引人們購買并非必要的精美商品，奢侈品行業的蓬勃發展也已成為這一時代的典型商業模式。但如果時代變遷，又會如何呢？

責編：王慧

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