GXG的電商占比仍會持續增長，但那個傳奇的電商部門會消失，與線下團隊合并，回歸零售本質。這家公司認為，線上線下渠道的融合已成過去式，内部架構融合才是真正決定一家公司實現新零售變革的要素。

文/ 天下網商記者 孫姗姗

此前，外界對GXG股權收購有頗多傳聞，而關于GXG即将上市的猜測也是持續不斷。其實早在2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。

在線上競争白熱化，互聯網人口紅利逐漸稀釋的情況下，經過過去一年，新零售概念紛紛落地，傳統電商已死，産業電商悄然來襲。

2017年雙11淩晨，GXG公司内傳來“雙11幾分鐘銷售過億”的歡呼聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環境發生的巨大變革，GXG創始人餘勇已經着眼于零售的下半場。他認為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競争力，避免線上線下割裂的局面。

實際上，電商依然有很大增長空間。2017年，中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元，其中線上占比40%，而公司預估未來3年電商占比将達到一半。

但數字經濟時代已經到來，傳統電商已經是新零售實踐路上的攔路虎。正如阿裡巴巴集團CEO張勇1月16日在消費品論壇(CGF)中國日所說，“經過一年多的新零售的探索，有一點相信已經是共識，線上線下是統一的，不是分開的，必須一體運營，才能滿足消費者日益增長的升級需求。”

為了盡快成為新零售數據驅動的公司，持續引領男裝市場，GXG方面表示，預計三年内去電商化，其中内部組織架構的調整則是邁向電商新方向的第一步。

當這一步邁出的時候，嶄新的一頁已經翻開。

轉眼2017年過去，留給GXG去電商化的目标還剩兩年多時間。

起碼到目前為止，外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團隊的确猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元，由此“一戰成名”，時任電商總經理李淑君也被業界稱為“千萬姐”。2011年雙11，GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點，超越衆多傳統一線品牌拔得頭籌。之後，GXG一直領跑男裝類目。

GXG天貓旗艦店

因此，對于這樣一個曾經因電商走紅的服裝品牌來說，去電商化無外乎是一次“革命”。但這事出有因。

早在2012年時，GXG雙11的成交額達到8000萬元，便已經對彼時流行的“全渠道”概念有所思考，認為未來線上線下終将同價，渠道格局和消費模式、客戶需求都将改變，GXG開始為調價策略做好準備。

而在調整價格策略沖銷售量後，GXG在2013年進一步健全品牌線、鋪設新渠道。不僅自創了童裝品牌，還新增了新渠道部門，搶占包括二維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。

到2014年，多元渠道初步成型，GXG開始思考如何讓各個渠道之間形成協同關系，孕育“全渠道銷售”。GXG當時便提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶、打通産品通路、打通店鋪與店鋪、打通會員體系、打通錢包”。

也就是在這一年，吳磊接棒千萬姐成為GXG電商總經理，并徹底完成了貨品的打通。也就是說，線下有的任何貨品線上都有，并在所有渠道同步實行。而面對線上線下融合中的頑疾——各渠道利益分配問題，吳磊也有着明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫存周轉效率更快。

吳磊

因此，他選擇将線上下單、線下發貨的利潤全部給到線下，隻希望代理商們明年來定更多貨品。

2016年底，“新零售”概念在被提出後迅速成為風口熱詞，不少服飾品牌嘗試着新零售轉型。盡管吳磊并沒有想清楚如何将“人貨場”的概念真正落地，但他還是一邊觀望市場格局，一邊與阿裡展開新零售合作項目。他發現，線上線下渠道的融合已經變成過去式，完成内部架構上的融合，才是真正決定一家公司實現新零售變革的要素。

一年之後，阿裡巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紛布局線下，GXG等待已久的時機到了。于是，GXG有了去電商化的第一步，從頂層設計開始推動新零售，預計在兩年内整個公司去電商化。電商将不再是一個部門的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團隊合并，回歸零售本質。

變革的暗流已經開始湧動。

最近的一兩個月，GXG原先分别服務于線上線下視覺拍攝、整體營銷等工作的部門，已經完成合并，此後隻統一服務于“品牌”，告别了此前線上線下分頭作戰的營銷狀态。

而據吳磊介紹，緊接着整套基于社交的交易閉環的設計和線上線下利潤分配機制都将制定完畢，部門之間業務會一點點逐步融合。

架構調整之下，GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI：2016年，電商團隊定下的銷售目标幾乎是上一年銷量的兩倍，最終完成全年零售額42.5億元；到了2018年，目标升級轉為“相比去年投産金額下降10%，GMV提升18%，淨利率提升100%”。此前，GXG電商自投産部分的淨利率已經接近30%。

對此，吳磊聲稱有九成把握完成。

GXG現在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品三部分構成，但一個明顯的趨勢是，如今線上用戶比線下隻年輕了一兩歲，整體範圍在21-35歲之間，消費能力差距也在縮小。

GXG産品圖

因此，從2018年開始，電商專供款的存在意義将逐漸被削弱。對于品牌的設想，GXG欲将通過使用更好的面輔料，進一步矯正單品結構，提高品質單品比例。而在品質提升之下，GXG将适度控制折扣力度，比如優化原先粗放的運營方式，給超級會員更多優惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。

更有意思的是，除了通過服裝行業内慣用的營銷方式深化品牌形象——GXG欲将與國内優質面料提供商、跨行業品牌等聯名合作外，還将于今年農曆年之後，在生産和設計部放置兩塊大屏，實時播放消費者們對于産品的反饋，進一步來提升品牌的産品力和設計能力。

“品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西。”吳磊說，“未來要控制一定的規模，提升利潤，成為一家新零售模式驅動的公司。”

2017年，GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元；其中線上零售額為42.5億元，占比達到40%，預估未來3年電商占比将達到50%左右；O2O零售額為3億元，線上零售渠道實體同步新品銷售占比年複合增長100%。

根據行業數據顯示，GXG除了線上線下渠道都繼續保持快速增長外，同時已經成為國内top時尚男裝利潤率最高的品牌。

2007年，GXG誕生，通過黑白灰的風格直擊中國線下市場，10年之後，它已經成長為當下最具潛力的時尚品牌之一。

據GXG母公司中哲慕尚披露的數據顯示，旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區（包括新疆、西藏、澳門），總數達到2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。

早在2015年12月1日，據湯森路透旗下基點報道，歐洲奢侈品公司LVMH集團旗下的私募股權公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元（約合8.32億人民币）的五年分期償還貸款，為收購甯波GXG男裝公司的70%股權籌措部分資金作為補充，GXG管理團隊将保留公司剩餘30%股權。彼時，GXG并未對此事作出肯定的答複。

而通過這次采訪，GXG首次肯定了這一事實，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民币購入中哲慕尚70%的股份，GXG成為LVMH基金唯一在亞太地區控股超過51%的公司，這完全有别于該基金之前在國内類似風投性質的跟投赫基集團和賀欣集團。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動産投資機構L Capital，與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。

GXG産品圖

據悉，L Catterton并未直接介入經營層面，但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。一個典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業運動領域市場。

同時，除了主力品牌們業績持續增長，新品牌們的發力也為公司上市做好準備。據業界人士推測，種種迹象表明，中哲慕尚最快将于今年上半年披露招股說明書。截至記者發稿時，GXG方面對此并未予以回應。

一系列的布局和野心之下，GXG已不僅僅是曾經一直十分低調的時尚男裝品牌。

編輯/ 陳晨

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