“重構10億用戶的消費決策。”
上周五，快手高級副總裁笑古在“引力大會2022”再次重申了快手電商的這個願景。
如何重構？
打造以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商，也就是“新市井電商”，“信任電商”。
什麼是新市井？
豐富、多元、真實、接地氣，說的是快手獨特的煙火氣和社區氛圍。
什麼是信任？
杜絕假冒僞劣的基礎治理 商品層面的消費者權益 對高體驗價格比的追求。
那什麼又是“體驗-價格比？”
這是從“性價比”延申而來的一個專有名詞，指的是在商品性能和價格之外，商家還要向消費者提供差異化的服務，從而構成綜合體驗。
看上去，快手電商已經找到了自洽的商業邏輯。
2018年6月，“小黃車”正式登陸快手社區，标志着快手電商業務啟動。直播電商風起雲湧四年後的今天，快手電商年GMV已在奔向萬億的路上。這期間，快手電商的自我認知叠代了數次，從“源頭好貨，一件也是批發價”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”，再到今天将“大搞快品牌”提上日程。
“引力大會”是快手電商一年一度的戰略大會，借此機會，36氪與笑古交流了關于快手電商的核心認知，與大家分享。
理解快手電商的第一件事，就是理解“信任電商”。
這是笑古在2021年7月的服務商大會上首次提出的。當時，外界不乏評價：“信任是電商的基礎，多少年來早就解決了信任問題，不然怎麼在陌生人之間交易？快手還在‘大搞信任’，實在落後。”
在快手看來，這種評價把“信任”理解的過于狹隘，能實現交易，不等于交易的有效率。
經過一年摸索，快手的“信任電商”有了很具體的模型——
可以看出，快手電商說的“信任”包含了三個層次：基礎治理、消費者權益、體驗提升。
前兩者是所有電商平台都在做的，快手也交出了自己的答卷：
基礎治理層面，根據《2021快手電商信任建設年度報告》數據，2021年，快手攔截疑似假冒僞劣商品發布超過了6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次曆史違規用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平台電商治理。
消費者權益方面，快手電商推出“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險）、官方保真、二手手機180天質保等一系列權益保障。2021年“信任購”覆蓋50萬億訂單。
這兩層信任，解決的是消費者的基本保障，無法做出足夠的差異化。因此，笑古強調：“體驗價格比，才是快手電商最獨特的地方，大搞信任電商，就是通過提升體驗-價格比，實現消費者滿意度和體驗的躍遷。”
如前所述，在傳統的“性價比”中，讨論的是商品的性能和價格。在快手的“體驗價格比”中，除了性能和價格，商家在直播間中向消費者提供的差異化服務，也成為決定消費者體驗的核心要素。
笑古舉了便利店的例子：便利店裡的商品一定不是最便宜的，但它的價格是可以接受的，同時具有無可替代的便捷性，這就使得消費者會為它的“體驗價格比”買單，成為不同于商超和電商的獨特存在。
提升體驗價格比，方向無非兩個：把價格做下去，把體驗提上來。
降低價格的方法有很多。比如商家直接通過直播間鍊接生産供應鍊和終端消費者，将原來的設計（D）、生産（M）、供應商（S）、大商家（B）、小商家（b）、消費者（c）的漫長鍊路縮短為設（D）計、生産（M）、消費者（c）。這種DM2c的模式，不僅可以通過縮短流通鍊路降低成本，還可以讓生産端直接得到消費者反饋，小批量 快速反應的生産，體現出柔性供應鍊 快反工廠的趨勢，極大降低了浪費，價格自然進一步降低。
提升體驗的方法更多。“快手電商不是搜索電商，也不是貨架電商。它首先依附于快手這個大生态，而快手是一個内容平台，有社區屬性，商家要在直播間做出能讓消費者留下來的内容，這很關鍵。”笑古說道。
比如，在黑龍江巴彥縣城的90後輪胎快修店老闆嚴東，去年在快手“116品質購物節”的一場直播漲粉1.8萬，銷售額超過655萬，其中機油銷售額高達425萬（金裝美孚1号384萬、統一全合成機油41萬）。以一家标準的維保店（200平方米、7人、人效3萬，月營業額21萬）進行粗略估算，嚴東一場直播相當于這家門店2年以上的營業額。而即使是一家輻射100家門店的汽配中心店6個月營業額也不過如此。
粉絲如此信任追捧嚴冬的原因很簡單：他在短視頻和直播中，将有關汽修的專業知識融入輪胎門店日常生活之中，讓大家看得既有意思，又學到了知識，從他哪裡買東西，既放心又開心。
“信任電商就是這麼簡單。信任電商對商家來說，意味着新客戶的高轉化和老客戶的高複購，意味着能沉澱下來專屬的私域流量。為什麼有高轉化、高複購，有私域？因為你有提供了獨特的體驗，提供了更好的體驗價格比，大家願意專為你而來。這是一個向上的生意螺旋。”笑古這樣總結“信任電商”的商業價值。
很多年前，電商就将“人、貨、場”奉為圭臬，但在貓狗拼的傳統電商模式中，更多追求的“貨 價 公域流量”的運營。直播電商極大豐富拓展了電商的“場”，比如去年夏天鴨鴨經銷商跑去喜馬拉雅山反季節賣羽絨服，就是傳統電商圖文頁無法企及的場景。快手電商又在“貨、價、場”的基礎上，融合進“人”的因素，而“人 場”就是快手電商強調的“以直播間為節點”，就是沉澱私域的關鍵。
理解快手電商，可以從“人、貨、價、場”入手。簡言之，信任電商，就是在“貨”和“價”有競争力的情況下，通過“人”和“場”的直播間内容，做出差異化的服務，把公域引來的沉澱成自己的私域，從而實現新客高轉化，老客高複購。
理解快手電商的第二個關鍵詞，就是這次新提出的“大搞快品牌”。
這并不是什麼新事。從2018年快手電商發轫，“一件也是批發價”的“源頭好物”就是它的基本供給。2021年底，又将“大搞産業帶”納入原有的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的戰略規劃。這一次，将“大搞産業帶”升級為“大搞快品牌”，并且明确拿出230億流量進行扶持。
升級的邏輯也很簡單：“産業帶”仍然是“貨 價”的邏輯，缺少快手電商看重的直播間心智。産業帶的有性價比的商品供給，加上能提供差異化服務和體驗的直播間心智，就是具有“體驗價格比”的“快品牌”。
“快品牌是從快手生态裡湧現出來的新興品牌，其中的标杆肯定兼具快手電商最想要的屬性：直播間心智與貨并重，高體驗價格比，強私域、強複購。”快手電商快品牌負責人宋震總結道。
就像當年淘寶湧現出韓都衣舍、三隻松鼠這樣的淘品牌，快手也有足夠的生态土壤孵化屬于自己的品牌。
笑古認為這與中國社會經濟發展方向一緻：
“現在的下沉市場的消費力已經不差，很多研究都在說，小鎮青年的可支配收入比例比一二線城市更高，他們數量又遠超一二線人群。在共同富裕的大方向上，他們的消費力還會進一步提高，對品牌的追求也會随之提升，日本、歐美的消費史已經反複證明了這一點。這10億多人群的需求，現有品牌能全部滿足嗎？顯然不能。這就為快品牌的出現打下了經濟基礎。”
有助于快品牌生長的另一個因素是快手穩定的私域。“對于懂得如何做好體驗價格比的商家來說，快手生态能比其他平台更容易達成信任，形成穩定的消費群體，這可以極大縮短品牌成長周期。”宋震表示。
“GG潮牌”是宋震多次提及的一個快品牌案例。品牌創始人朱芳萱在香港學習服裝設計專業，喜歡Oversize的大尺碼和自由随性的穿搭風格，“GG潮牌”現在在線下有16家直營店，年銷售額過億。2020年3月，朱芳萱入駐快手，身兼品牌創始人、設計師和出鏡主播等數職，在直播中詳細展示了設計、面料研發、裁剪、包裝等各個環節，并且結合變裝、探店等潮流熱點和各種場景、體型來推薦款式。
兩年裡，朱芳萱快手粉絲達到100萬，今年4月GMV達到1200萬。數據顯示，GG潮牌在快手的購買群體廣泛，包含18歲-50歲，價格集中在300-1000元左右，部分款式價格100元以下，品牌複購率達75%。
“和實體店一樣，用戶接受程度越來越高，因為誰都想衣服穿得越來越時尚。而且我的品牌包容性非常強，可以說男女老少都能穿，很多粉絲在我們家買全家人的衣服。”朱芳萱對于自己取得的成績并不滿足，接下來準備在快手開辟多個副線，孵化培養更多主播。
從快品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的成功，首先在于對供應鍊的把控，原創設計 自有工廠，從設計到生産都能自己掌握，在貨 價的層面做到有核心競争力；其次是創始人設計師的出鏡增加了值得信任的感覺，同時又不局限在個人身上，善于運用各種流行元素和團隊出鏡，在人 場的直播間内容上也有突出建樹。最終實現了高體驗價格比，強私域，高複購。
答案簡單粗暴，搞！因為在快手看來，這是兩個完全不同的方向。
“大搞品牌面向的是傳統知名品牌，它們代表的是當下的品牌供給，大搞快品牌更多面向快手生态裡的新興品牌，很多植根于産業帶供給，是從大搞産業帶升級而來的方向。”快手電商KA品牌運營負責人張一鵬解釋道。
作為“大搞品牌”戰略的執行人，張一鵬提出了“STEPS”這個品牌經營的宏觀方法論，也交出了自己在2021年的成績單：
2021年底，海天醬油正式入局快手開啟自播。通過策劃主題大場，搭配有技巧的短視頻預熱内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷啟動。2022年1月的“快手真新日”活動中，海天醬油單場自播GMV破551萬，單日漲粉超10萬，通過一款補貼價69.9元的“海天十全十美大禮包組合”産品，熱賣5.3萬件，單品銷售額超376萬元。目前海天在快手的官方旗艦店累計漲粉79萬。
另一個案例是珀萊雅，在快手4個月實現了品牌店鋪自播GMV 10倍的增長，單場GMV300萬，月銷破1200萬。“珀萊雅的方法是，結合情人節、38等特殊日子不斷做營銷大場，再把沉澱下來的粉絲分層運營，進一步提升日常銷售，然後在下一次大場活動中再沖擊更高的GMV。”
張一鵬介紹的這種循環上升的品牌自播微觀經營方法，可以總結為：按上新、打爆、日銷、清倉的運營周期邏輯，結合超品日、真心日等營銷IP，及背後的流量、政策資源，幫助品牌在不同的營銷節點，實現爆發式大場活動GMV增長，為下一個階段日銷的增長做積累，然後再結合下一個營銷節點繼續突破，如此循環往複，實現GMV螺旋上升。
這個方法在不少品牌直播間取得了成功。OPPO可能是最早使用這個方法論的品牌，2021年剛入駐快手就參與616大促，自播GMV突破200萬。在持續日銷兩個月後，又參與超品日，順勢打造“O粉節”。期間粉絲增長35萬，GMV達到8000萬，單場GMV超過1000萬，品牌自播環比增長達到26倍。OPPO還會結合手機行業特有的新品發布會打造自己的營銷節點，Reno6發布時話題量突破1.6億曝光，新品GMV達1300萬，ROI超過10。
這些成功案例破除了一個常見的誤解：品牌不像達人，不像快品牌，很難在快手做出人設，那麼品牌還能否在快手持續經營？不管海天、珀萊雅還是OPPO，都在“貨 價 場”上可圈可點，展示了品牌在快手一樣可以通過經營公域流量和消費場景獲得成功。
那麼快手擅長的“人”的因素呢？
美妝品牌韓熙貞的創始人王妮是最早一批在快手上直播的老闆娘，取得了巨大的成功，一年粉絲積攢到1500萬，最近與快手“超級品牌日”聯合舉辦的周年慶盛典總銷售額達到5884萬，其中品牌自播銷售額超2700萬。在韓熙貞的帶動下，半畝花田創始人商西梅也在快手上打造了“半畝花田西梅”的賬号，8個月漲粉700萬，月GMV突破1000萬，實現70%以上的複購率。
品牌所擔心的沒有“老闆娘”可以出鏡，在快手看來這并不是問題。“老闆娘”隻是一種簡單易理解的人格化表達，在不同的方向可以有不同的嘗試，比如良品鋪子嘗試産品經理，雨森嘗試讓快手運營負責人成為粉絲的“大姨父”。
“人和場景，都是直播間的内容，都是體驗價格比的體驗部分。我們希望商家能綜合理解做高體驗價格比這件事，而不用單純的強調人的因素。如果要說‘人’，我們更願意說‘品牌的人格化表達’，鼓勵品牌和終端消費者進行人和人之間的直接溝通，而不是通過logo去說服消費者。這不能簡單說成做一個‘人設’。”笑古回答道。
對此，張一鵬進一步補充：“品牌完全可以按照熟悉的貨價場 公域的運營模式在快手經營。我們有3億以上日活，足夠支撐品牌的經營，而且可以完成從種草到拔草的全鍊路。如果品牌能夠像韓熙貞、半畝花田那樣在人格化表達上有所突破，那就會如虎添翼，能極大加快品牌在快手沉澱私域的進度，整個生意的規模和營利性都會因為高複購而變得更高。但這是一個更高階的要求和能力，不是品牌經營的必須項。”
像vivo旗下獨立運營的手機品牌iQoo，在品牌人格化上也做了很多嘗試。因為聚焦于遊戲競技，iQoo選擇的主播都是擅長玩遊戲、懂手機、會玩梗、顔值高的年輕人，再通過粉絲喜愛度、直播間人氣、GMV等指标對主播的個人績效打分。經過層層篩選，iQOO在快手長期合作的成熟主播有四五位，在一些重要活動中頻繁露面，粉絲認可度很高。
更重要的是，商家可以逐步引導粉絲将心智沉澱在直播間，而不是具體某個主播身上。像韓熙貞、半畝花田都已經實現多人輪播，而不是老闆娘一人獨扛大旗。“所以，我們現在對品牌更多強調的是直播間的整體心智，強調的是以直播間為超級節點，通過人（可以是團隊）和各種場景（節日慶典、展現專業能力等）來構建内容、沉澱私域，而不是單純的人、人設、社交。這樣對與商家的可持續經營更友好。”張一鵬表示。
最後，來總結一下“大搞品牌”與“大搞快品牌”的異同
相同：
不同：
以上就是快手給出的“重構10億用戶的消費決策”的路徑。這是一個宏大的目标，快手也确實展現出了與傳統電商不一樣的特質，能否實現這個願景，相信時間會給出答案。
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