文 | 來咖智庫，作者 | 金刀，編輯 | G3007

東方甄選最近頻頻刷爆朋友圈，與之相對應的是“直播一哥”李佳琦直播間已停播多日。6月13日，羅永浩在其微博官宣退出直播。至此，直播屆的“四大天王”（辛巴家族、薇娅、李佳琦、羅永浩）壟斷的時代似乎已成明日黃花。

新東方上一次出現在人們的視線中，還是去年12月，創始人俞敏洪決定将學校8萬套桌椅捐獻給鄉村學校。自那之後，新東方逐漸淡出了公衆視野，很少有媒體報道。唯一有點熱度的新聞是12月28日，俞敏洪親自帶着新東方的老師們入駐抖音，開始做農産品直播帶貨。隔天新東方股價在港交所大跌21.78%，似乎是對新東方搞直播前景的強烈不看好。

自此以後，新東方的新聞越來越少。生活總有新的熱點産生，那些曾經支持和喜愛新東方的人們，也慢慢開始淡忘這個品牌。然而就在這個月，東方甄選突然爆紅，憑借一己之力出圈，粉絲數量也從6月9日剛破百萬，到6月16日粉絲突破千萬大關。與此同時，資本市場也是聞風而動，6月16日下午，新東方在線股價漲超70%，近5個交易日股價漲超570%。

01 知識娛樂、反向用戶篩選和互聯網折疊

目前在東方甄選的直播間裡，在線人數長期穩定在10萬人以上。熟悉直播的朋友們都知道，這個能力在抖音是頂級主播才會有的水平，東方甄選在短短一周内做到了。在6月10日破圈當天，直播GMV突破千萬，新增粉絲32萬人，當時同時在線人數最高峰超過10萬人，累計觀看395萬人。

在此之前，抖音上的直播主要以娛樂形式為主，想要達到很高在線人數，除了需要向平台支付大量的資金外，還需要運營匹配一系列福利 套路才能實現。很多人守在直播間都是為了開福袋和搶特價商品，一旦活動結束直播間人數會瞬間降低很多。

之所以抖音直播間會有這麼多“運營套路”，主要來自于很多主播的盈利模式：坑位費 抽成。品牌方在選擇主播時候，最開始會看主播的粉絲數量，但随着直播行業競争的白熱化以及粉絲數量存在水分，開始轉向關注在線人數，因為真正在線的數量乘以轉化率，才是最終成交的數量。一些主播為了營造在線人數多的情況，會特意在留人方面下苦功，所以出現了各式各樣福利和一些看起來有點裝瘋賣傻的方式。這些方式自然有其受衆群體，但也有不少人對此嗤之以鼻。

在這樣的行業大背景之下，東方甄選的突然爆火似乎就有了“合理”解釋：抖音用戶也不全是喜歡娛樂，同時對文化知識有需求。但真是這樣，未免成功太過簡單，畢竟直播現在不僅是紅海，更是一場血海，如果僅僅隻是迎合一部分人的文化需求，是不足以殺出一條血路的。我們曾經在平台上看到某家直播間也在做所謂的文化直播：找一個美女坐在直播間，伴随着優雅的音樂，輕聲細語地讀着《紅樓夢》，場觀人數從來也沒突破過兩位數。為此，我們也試圖總結了一下東方甄選爆火的邏輯：

第一， 新奇特的娛樂方式。東方甄選在改版之前，場觀人數最多也隻維持在3000人左右。自6月9日改版之後，一些用戶發現東方甄選居然在進行雙語帶貨，直播間更是妙語連珠，絲毫沒有其他直播間那種類似超市大促銷般的熱賣。這使得一些用戶自發将視頻發至朋友圈，就這個小小的舉動，引發了全網熱議熱潮。有人認為在東方甄選直播間是一種寓教于樂的模式，我們對此持否定态度。本質上，東方甄選還是一種娛樂方式，隻是用碎片化知識 脫口秀演繹呈現在觀衆面前。在這個方面，新東方是非常有優勢的。早些年，新東方的一些老師就因為各種各樣的妙語，在學生中間擁有很高的人氣，現如今隻是将這種能力放在直播間，當年能俘獲線下授課學生的心，現在一樣可以收獲大量的線上粉絲。

第二， 内容對用戶進行了反向一種篩選。這種在購物環節中加入一些科普知識的内容，很容易受到一些文化程度相對高一些的網民追捧。在這裡，他們很容易感受到“文化”，并不自覺停留在直播間，一些人甚至号稱在直播間可以免費學英語。為此，我們也善意提醒各位：學習是一件長期系統性工程，不能靠碎片化娛樂化的方式來麻痹自己，如果你想要通過一些考試，那刷題還是更有意義。

第三， 東方甄選爆火的背後，還有一個很重要的邏輯：互聯網折疊。互聯網折疊，意為雖然同在一個互聯網平台中，但因為興趣、學曆、收入等不同，形成的一種區隔，而算法則為其推波助瀾。在這裡我們引入另外一個概念——信息繭房。信息繭房概念是由哈佛大學法學院教授、奧巴馬總統的法律顧問凱斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——衆人如何生産知識》中提出的，指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而将自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。在東方甄選之前，沒有類似的直播間模式，這讓那些并不喜歡熱鬧直播間的人沒有發現自己的需求，或者說無法滿足需求。而東方甄選的出現，在抖音算法的幫助下，迅速在人群中識别出了那些喜歡此種類型的人，并快速形成圈子。對此，網絡上存在一些聲音，認為東方甄選的出現是狠狠打了娛樂型直播間的臉。其實，隻是目标受衆群體不一樣而已，在互聯網折疊的影響下，雖然大家在使用同一個平台，所能看到的内容差距大到無法想象，每種風格都有自己的受衆群體。所以，有喜歡東方甄選的，就有喜歡熱鬧娛樂的，誰也不比誰高尚。

02 在熱戀期過後

雖然東方甄選憑借着新穎的直播方式火了，但究其本質，仍然屬于直播帶貨的範疇。在之後全民熱情開始逐步降溫後，消費者的關注點始終會回到帶貨的正路上來。

除了前期的流量獲取之外，選品、供應鍊和後續的客服，都是直播需要做好的标準動作。尤其是其中的供應鍊環節，是最需要加強的事。

薇娅和李佳琦之所以能稱霸直播屆多年，也是因為前期其良好的選品，在他們的直播間，消費者可以買到實惠又正品的商品，這樣的直播間誰又能拒絕呢？畢竟全網最低的價格才是直播間“寶寶”們的真香定律。

但即便是薇娅和李佳琦，做到中後期随着團隊的擴大，雖然一再提高準入門檻（如高昂的坑位費），但仍然有一些中小品牌為了蹭流量和爆火加入進來，這其中部分産品存在着各種各樣的客訴問題，消費者難免将矛頭直指主播。而根據我國相關法律法規的規定，這些主播們也面臨着可能的連帶責任。

正如我們前文所提到的，東方甄選的爆火貼合了很多知識人群的娛樂需求。不過熟悉帶貨直播的人都知道的一個現象是，大部分用戶對直播間和主播的喜愛就像談戀愛——初期好感和新鮮感爆棚，經過3到6個月的熱戀期，熱情濃度開始衰減，很快進入平淡期。這個階段就需要主播要麼給與更多的“情緒價值”，即在直播内容的創新和新引力上下功夫；要麼給予更多的“物質内容”，即更優質的商品、更低的價格和更好的體驗。

系統數據自有印證。根據蟬媽媽的數據，東方甄選直播間的女性用戶占比為67%，分年齡看，主力是已經進入職場，具有一定經濟實力的中青年。從區域分布來看，多數為高線城市和高考大省（這部分地區有崇尚教育的傳統），而這部分人群也與抖音披露的2021年泛知識内容付費用戶的大盤子是高度重合的。

浙商證券分析師謝晨在《東方甄選六問六答，高持續、廣空間、高壁壘、高利率》的行業深度報告中指出，“從供給端看，‘知識 帶貨’是一種風格路線，需要不斷更新畫風契合的内容，新東方老師的條件得天獨厚，擅長知識内容的創造，保障輸出體驗，模式相比于普通網紅，有更高的壁壘，也更加具備持續性。直播間後續熱度會自然降低，參考羅永浩的數據，預計長期有1-2萬人持續在線。”

目前東方甄選主要品類有食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果。其中以農産品為主，還推出了玉米、大米等自營的品牌。這一定程度上體現了公司團隊做農業直播的初心。然而，生鮮類産品對物流的要求非常高，消費者能不能按時拿到新鮮的産品，以及口味、品相是否與直播間描述的一緻，均考驗着團隊。如何應對可能出現的公關危機，以及快速解決客訴問題，不斷叠代直播間的産品，也同樣考驗着這個年輕的團隊。爆火之後，已經有大批品牌方找上門尋求合作，如何從中選擇優質的合作夥伴，以及會不會有打破行業常規的合作模式，東方甄選都給我們留下了無限的遐想。

結語

6月16日，俞敏洪在其公衆号“老俞閑話”的最後寫道：希望未來的道路，即使充滿崎岖坎坷、風霜雨雪，不管多麼時運不濟、命途多舛，我們都能夠帶有一種“一蓑煙雨任平生”的潇灑，保持一份“也無風雨也無晴”的沉着。我們同樣祝福東方甄選能保持潇灑，一往無前。

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