編輯導語：相信很多人都有這樣的想法：隻要有足夠多的錢，就能砸出一個火爆的品牌，但其實這種想法是錯誤的。這篇文章作者詳細拆解了爆發新銳品牌的成功因素，感興趣的小夥伴一起來看看吧。

這篇文章前，需要打一支針…..

很多人看到一個爆發起來的新銳品牌，其投放費用達到百萬級别的時候就“哼哼”了，覺得這是靠錢砸出來的……

他們覺得：給我這麼多錢，我也能砸出一個這樣成功的品牌，甚至有過之而無不及。

其實，這不是你的錯，這是人性使然！曾經我也遇到不止一次類似的情況，結果往往也是先入為主這樣下斷論。其實這是一種無知，用“達克效應”曲線來解釋，這不過是現階段處于“愚昧山峰”罷了。

有一天當你認識到自己這種想法是錯的，那麼恭喜你，你很快會墜落“絕望之谷”，因為這是重新啟航的起點。

寫在前面：

自從2015年我進入運營這個行業，經曆了7年運營的浮沉之路之後，我自認為也算是走在了“開悟之坡”的路上……

這些年來，我算是逐步形成了自己的運營方法論、知識模型和思想體系。特别是2020年底，我正式提出了自己的運營方法論，并将其命名為「杠杆運營」，是打造新銳品牌的營銷式運營方法，至今已經疊代了兩個版本。

接下來的品牌分析，我基本是按此方法論的框架來拆解的，待時機成熟，我再回到方法論中來逐步拆解這個方法論。

那麼本次拆解的第一個品牌就是【HFP】，也是我今年計劃拆解50個品牌的第1個。

為了你方便閱讀，我的拆解大緻分成以下四部分，過程中可能會有錯漏，歡迎查漏補缺、歡迎指正。

一、HFP品牌概述

HFP全稱是“HomeFaciaPro”，本意是“在家就能使用專業藥妝護膚”，品牌秉持“以成分，打動肌膚” 的理念，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。

HFP于2016年8月入駐天貓，2017年銷售額就高達3.6億元，2018年更是飙升至10億元。根據相關數據顯示，HFP在2016-2019年營業額由2.78億元增長至22.82億元，3年間10倍的增長實在令人驚歎！而在2020年雙十一大促中，其營業額達到2.64億元。

作為近年美妝行業最受矚目的成分護膚品牌，HFP的這幾年發展是以新銳品牌為代表的國貨美妝新勢力崛起的最佳體現之一，其發展勢頭迅猛，實在令人驚歎。

那麼HFP到底做到了什麼，讓其發展如此迅速呢？

二、價值紅利

「價值紅利」是我自創的一個詞，是一個抽象的概述，所要表達的是：一款獨特價值的産品或服務，當其處于早期的時候，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

往大裡說，價值紅利所呈現的是産業紅利。比如2000年前後的電商産業紅利；2003年之後的房地産産業紅利等等，每一個産業的到來，都會拉動很多行業的爆發。

往小裡說，價值紅利所呈現的是品類分化或者說開創新品類。比如汽車不斷分化出小轎車、皮卡車、帳篷車、SUV、電動汽車等等，每一個細分品類都有其領先的品牌。

正如海爾集團張瑞敏所說：“沒有成功的企業，隻有時代的企業”，說的就是企業的成功，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。

那麼HFP的成功，在産品層面上，它踩中了什麼樣的價值紅利？

1. 賽道選擇

賽道決定了天花闆，也決定了早期的競争。換一句話來說，賽道選擇的背後，是對價值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現。

HFP的CEO名叫呂博，畢業于浙江大學，2006年在阿爾伯特大學碩士畢業，就職于寶潔中國市場研究部8年之久。

2014年呂博創立了廣州蛋殼網絡科技有限公司，首創品牌“美顔家HomeFacial”，定位是“廣州第一家上門O2O平台”。然而，在泛美業平台燒錢大戰中發現沒有勝算後，美顔家迅速轉型，把重心放到了旗下的功能性護膚品（HomeFacialPro）上。

但是大賽道有利也有弊，利就是這個賽道市場容量足夠大，天花闆也足夠高；弊就是護膚品是一個成熟的行業，無論是從産業角度還是人口數量角度來看，都不會有持續的大幅上升，并且這個賽道已經有足夠多、也足夠強的的競争對手。

如果單是從賽道這一條來判斷，還不足以看出創始人CEO的精明之處，因為同一時期選擇這個賽道的商家不計期數，那為什麼成功的是HFP呢？

2. 獨特價值

HFP妙就妙在其理念是反其道而行，不走尋常路。它的品牌定位是“專業藥妝護膚品牌”，Slogan則是“以成分，打動肌膚”，從成分切入這個賽道，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。

當人們把“藥妝”、“成分”、“護膚”放在一起的時候，不但突顯了其專業性，而且還讓消費者對其認知成本、信任高坡大大降低。

2015年廣州蛋殼網絡科技有限公司與日本實驗室達成合作，并在廣州和北京兩地設立了由研發團隊組成的HFP實驗室。這既是産品層面的需要，又是HFP“藥妝”定位以及“以成分，打動肌膚”的信任狀和技術支撐，這樣HFP的産品才會更具有底氣。

不但如此，HFP不添加香精、激素、熒光劑等化學物質，主打成分：金盞花、玻尿酸、煙酰胺、寡肽、神經酰胺、氨基酸、牛油果、角鲨烷、酵母、蝦青素熊果苷、蜂膠、低聚糖膠等等，給人一種天然成分的感覺。

當一個有“價值”又“近乎全新”的東西出現在消費者面前時，空白的心智是很容易被占領的。這是人性規律，人們就是喜歡新鮮的，對自己有用有關系的東西。

3. 爆品切入

HFP有了獨特價值，那麼接下來這一點至關重要：那就是為HFP品牌打造一個超級爆品，通過爆品擊穿市場賦值，形成市場效應。

數據顯示，HFP主打祛痘淡印這樣的一個功效人氣爆品，叫做“寡肽原液”，以總銷量超過169萬瓶總成績成為2019年雙11期間的原液銷量王。

為什麼爆品切入會有效？這點背後的原理非常重要，不明白這一點，你就無法理解和認同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環效應”的作用。

所謂光環效應，是指人們對他人的認知首先根據初步印象，然後再從這個印象推論出認知對象的其他特質。也就是，人們對人的認知和判斷往往隻從局部出發，擴散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個人如果被标明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被标明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它産品也是非常好的。

還有一點，每一家企業時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機會，否則在前期将太多資源分散到衆多産品中，結果往往隻是昙花一現。

這就像李小龍所說的：把一招練到極緻，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。

三、流量紅利

如果把超級爆品比作一首音樂，那麼流量紅利就像是一個喇叭放大器，更容易讓更多的人聽到并注意到。

那麼HFP是如何進入廣大消費者的視野之中呢？

1. 密集投放

首先，基本前提條件

2008年之後，在門戶網站、論壇和博客中，出現了一波讨論護膚品成分、引用國外皮膚相關文獻做知識的分析和傳播的“成分黨”，并随着社交媒體發展在2009年之後轉移到微博，随後又在2016年之後轉移到了微信公衆号。

特别是随着消費理念的升級，科學護膚成為護膚品行業的新消費趨勢，“成分黨”厚積薄發，他們熱衷于煙酰胺玻以及氨基酸等成分，而要了解這些信息基本已經轉移到了微信公衆号上。

HFP是以成分作為主打的護膚品，本身具有内容及話題性，這種知識科普、專業測評、成分解析、用戶反饋等等為“成分黨”提供了豐富的内容，這正好是大趨勢、專業性地迎合年輕消費者對這種功能性護膚品的熱切了解需求。

然後，集中投放内容

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：阈值效應

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這裡的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一種形态的存在，阈值之後又是另一種形态的存在。

所以在現實生活中有一種“阈值效應”，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點，隻要你沒過這個臨界點，你再怎麼努力都沒有用，都是不斷低水平重複，不到臨界點，就不會有質的變化。

第二：傳播學原理

用戶在短期内獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間，讓人“讨厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅遊之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數的用戶增長。

第三：用戶内容偏好

用戶對于内容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細分内容領域。

這個自不必多說，節字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的内容，這樣用戶粘性才會更強。

明白這三點後，我們再回頭來看HFP的投放！

2016年是微信公衆号的超級紅利期，HFP有自己的内容生産團隊，将生産出來的内容，集中、大規模、長時間地投放到公衆号，以此來擊穿群體阈值，形成群體效應（當然這裡投放不是盲目地投放，而是有科學策略、有節奏、有方法論的，由于不是本文重點讨論内容，所以在此省略，本文隻呈現其當時集中投放的彙總結果）。

我們來看兩組HFP的投放數據：

第一，根據數據統計，HFP2016年-2018年月度公衆号投放數量走勢如下：

數據分析：

• HFP投放600萬保平，800萬盈利
• 預計2016年8-10月是HFP投放的盈虧點
• 2016年10月後投放一路攀升到單月500篇

HFP利用了6個月、300 次投放、600萬的試錯成本，成功地摸索出一套成熟的公衆号投放策略。

第二、根據數據統計，HFP2016年-2018年公衆号投放次數分類如下：

數據分析：

• 2016年：基本屬于試錯調整期，約90%的公衆号低于5次投放。
• 2017年：投放增長期，重點賬号反複投放(10%的賬号投放44%的次數)
• 2018年：投放爆發期，預計全年投放超過5000篇，增加新賬号的投放測試

根據數據統計，HFP累計投放超過30次的賬号就有25個，投放次997次，最高累計投放56次。

從上面兩組數據中我們可以看到，HFP是真正的抓住了公衆号紅利期，并且營銷上ALL IN了公衆号的投放，擊穿了群體阈值，形成了群體效應。

2. 集中轉化

随着電商流量紅利的結束，平台内的競争激烈，越來越多的運營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站内轉化。說得具體一點就是：全網曝光打造聲量，引流到天貓轉化成交，再觸發淘寶平台内的自然流量。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品後打造新銳品牌的一種運營模式。可能說得不是很準确，但基本是這樣的一種态勢。

那麼公衆号投放的軟文，其流量是如何流轉的呢？大概是如下這樣的一個情況：

• 鐵杆粉絲：公衆号忠實粉相信号主的推薦并購買，比例大約1%(自媒體電商行業轉化率)。
• 消費者轉移：由于購買習慣原因，粉絲接受号主的推薦但習慣性登錄電商查看價格，更進一步了解産品（暫無精準數據，一般是有潛在需求的粉絲行為）。
• 品牌記憶：沒有購買沖動，但是潛意識裡被種草了，知道了有這麼一種産品或品牌，這是閱讀流量主要走向。

直到2018年底，HFP線上轉化平台唯一的陣地就是其天貓旗艦店，堅持全渠道種草（前期集中在公衆号），引導至天貓購買，不再開設第二個轉化平台，所有優勢資源隻往一處傾斜，就能獲得該平台的最大回報。在這一點上，天貓給予HFP的持續支持功不可沒。

四、私域運營

前面對HFP的分析，更多是HFP從0至1，甚至是從1至10的過程。最近兩年，似乎很少再見到HFP的熱點“新聞”或銷售信息了，讓人感覺HFP在一陣爆發過後似乎又歸于了沉寂。但實際上，HFP已經大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發财的情況。

根據搜尋相關資料得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預計能達到5億元（暫未獲得最新消息）。一般來說私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他數據指标也十分亮眼：

• 效果端：公衆号推文召回率高達60%；
• 投入端：2021年公衆号投放月均1000萬元，信息流投放年均5000萬元；
• 粉絲數：活躍粉絲數超過150萬；
• 閱讀量：幾乎篇篇10萬 ，點贊在看數過千；
• 視頻号：直播頻次較高，挂在購物車的高客單産品銷售量2k 。

我前面寫過一篇文章《這就是電商難做的4大因素和1個本質道理！并給出運營人升級方向》，主要表達的是傳統電商越來越難做了。

而新銳品牌的打法（也可以叫營銷式運營）将會是未來運營的重要發展方向，而私域将會是新銳品牌裡的關鍵環節。當潮水退後（紅利期過），誰不想被看見在裸泳，私域是必須要做的，這是增加複購、增加客單價、拉長客戶生命周期的重要運營方法。

但是關于私域的運營，又是一個沉重的課題，已經很多商家，不是在幹着私域，就是走在私域的路上……但大多數可能都是失敗而終或者被五位數的學費割韭菜，最終回到傳統電商上。

這是我今年計劃研究50個新銳品牌打法的第一篇，如果你還沒有關注我，歡迎關注。這篇文章原本計劃是在春節期間發表的，可能由于是我低估了寫作難度，再加上工作變動原因，一直拖到現在才寫。

寫這篇文章，我查閱了大量的資料，當然也花費了大量的時間，期間可能會存在錯漏的地方，歡迎指正。如果覺得不錯，歡迎轉發！

#專欄作家#

智卓見，智卓見，人人都是産品經理專欄作家。7年一線運營實踐經驗，專注研究全網營銷式運營，總結有《杠杆運營》思想理論體系；跳出傳統電商，打造新銳品牌，實現銷量爆發式增長。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議。

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