寫好廣告語，一句永流傳

——常用廣告語創作方法闡述

姓名：石磊

摘要：優秀的廣告語，往往能引起社會大衆的廣泛共鳴與認同，成為跨越時空的經典，深刻影響社會價值觀與行為規範，讓人看第一眼就有種妙不可言、相見恨晚的感覺。“兩句三年得，一吟雙淚流”，廣告語雖短小，但卻精妙無比，寫作難度極大。怎樣才能創作出影響整個時代如“工業學大慶，農業學大寨”這般優秀的廣告語作品呢？必須做到語言簡明精練，主題突出，形式新穎别緻，表述通俗易懂，音韻和諧美妙，富有情趣，修辭巧妙高明，不用生僻字，無不良歧義，能以情動人，能以理服人，能以語驚人，具有強烈的吸引力、号召力和震撼力。廣告語的創作要點紛繁複雜，本文主要從用語用字的角度對廣告語創作方法進行簡明闡述。

關鍵詞：廣告語 創作 修辭 用語 用字

工業學大慶，農業學大寨

一、廣告語的常用創作方法

（一）名詩法

巧妙運用著名詩句進行廣告語創作就是巧用名詩法，此法最注重“巧”，否則就會弄巧成拙！如：

舉杯邀明月，對飲成三人。(酒)　　

（二）成語法

巧妙使用成語進行廣告語創作就是巧用成語法。如：

口服，心服。（飲料廣告語）

這是将成語“心服口服”進行改寫獲得的作品，改得非常巧妙。

（三）警句法

利用類似名言警句的表述方式進行廣告語創作就是警句法。此法運用得當，能使人産生“名言警句”的感覺，能增強廣告語說服力。如：

多一個朋友，多一個世界。(公關公司)

（四）典故法

巧妙運用某一典故進行廣告語創作就是典故法。運用典故一定要恰當，切不可生拉硬扯。如：

世外桃源何處尋？夢園圓夢伴君臨! (夢園廣告語)

為你

（五）鑲嵌法

鑲嵌法是指有意識地在廣告語創作中插入某些有特殊意義的字、詞、句，形成特定意義的廣告語創作方法。鑲嵌主要有整體鑲嵌和拆散鑲嵌兩種。如：

收五千年華夏瑰寶，藏十二億神州文明。(《收藏》雜志廣告語)

此廣告語鑲嵌了雜志名字，還利用“收藏”兩個字歸納了雜志的特色。

（六）頂真法

将上句結尾詞語作為下一句開頭詞語的廣告語創作方法即頂真法。這種廣告語環環相扣、層層遞進，因而非常吸引眼球。如：

時代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》廣告語)

（七）回文法

把詞或詞組的先後順序颠倒過來構成一個新的意義句的廣告語創作方法就是回文法，也稱回環法。如:

中國平安，平安中國。（平安保險公司廣告語）

（八）排比法

排比法是指把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一緻的詞、詞組或句子排列成串進行廣告語創作的方法。這種方法能使廣告語語氣連貫，氣勢如虹，也稱排叠法，主要有詞組排比和句子排比兩種。如：

生在杭州，長在中國，走向世界。

尚善尚美 中星中國

（九）對偶法

對偶法就是用字數相等、句法相同或相似的語句進行表達的廣告語創作方法。如：

揚帆三亞，成就夢想。（筆者創作的世界帆船賽口号，獲得主辦方三亞市頒發的主題口号獎）

（十）飛白法

飛白法是一種故意運用白字進行特定含義表達的廣告語創作方法。“白字”即“别字”，如果用得巧妙，效果會非常美妙。如：

默默無“蚊”的奉獻。（蚊香廣告語）

（十一）數字法

将重要數字寫入廣告語的創作方法稱為數字法。此法要求數字精确，符合實際情況。如：　

56個民族56朵花，56種語言彙成一句話：請說普通話！

（十二）重複法

在一句廣告語中寫入兩個或兩個以上完全相同詞語的方法為重複法。如：

對重要的人來說是重要的。（《廣告雜志》)

（十三）比喻法

比喻法就是把所表達的事物比作其它事物的廣告語創作方法，可分為明喻、暗喻、借喻等。如：

仙境迎面撲來，天堂觸手可及。（筆者為“中國醉美國道227旅遊風景線”創作的宣傳口号，獲得二等獎）

（十四）仿拟法

仿拟法就是仿照通行的、既成的詞語、句子等進行廣告語創作的方法。有的修辭專著也将此法列入“化引”一類。如:

民以食為天，食以味為先。(風味小吃廣告語)

前一句是引用，後一句是對前一句的仿拟。

（十五）借代法

借代法是指借用與本體事物有着密切聯系的事物來代替本體的廣告語創作方法。運用這種創作方法，隻需借體出現就可以了。如：

把美穿在你的腿上。(絲織襪)

此廣告語用“美”來代替商品本身，真是巧妙絕倫！

（十六）引用法

引用法就是在表達中引用相關言論、格言、成語、警句、故事、寓言、歌謠俚語等，以闡明或佐證觀點的廣告語創作方法，引用法可以分為兩種，一種是“直接引用”，另一種是“斷字截句引用”。運用得當，可使廣告語倍感親切。如：

舉杯望明月，共飲廣寒宮。(廣寒宮廣告語)

（十七）改用法

改用法是指臨時改變詞的搭配方式，或臨時改變詞的詞性，将形容某一類事物的詞語移到形容另一類事物中去的廣告語創作方法。如：

穿出苗條的夏天。(連衣裙廣告語)

苗條應該形容身材，但作者通過想象，讓身材苗條的女子使夏天也顯得苗條起來。

（十八）雙關法

雙關法是指運用一個詞語或一個句子，同時關聯兩種不同的事物，表達雙重含義的廣告語創作方法。此法大緻可以分為語義雙關和諧音雙關兩種。

1.語義雙關法

将一個起重要作用的雙重含義詞巧妙嵌入廣告語的創作方法就是語義雙關法。如：

實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。(天仙牌電風扇)

這裡的“吹”，可以是吹風的“吹”，也可以是吹噓的“吹”，比較風趣。

2.諧音雙關法

利用讀音相同或者相近的字形成雙重意義，讓人産生由表及裡的聯想的廣告語創作方法，稱為諧音雙關法。

一戴添嬌。(時裝帽)

“一代天驕”是成吉思汗，“一戴添嬌”是時裝帽，戴了時裝帽就添了嬌媚，且令人聯想到“一代天驕”。

（十九）誇張法

誇張法是指對事物的形象、特征、作用、程度等着意進行誇大或縮小的廣告語創作方法。如：

平時付出一滴水，難時擁有太平洋！（某保險公司）

（二十）異字對比法

異字對比法是利用不同的字進行對比，讓廣告語前後兩句的意思獲得強烈反差的廣告語創作方法。如：

離你更近，助你更遠。（筆者為銀行創作的廣告語，獲得湖北荊門農商行年度廣告語獎）

（二十一）同字對比法

同字對比法是指在廣告語創作中，讓前後半句各有一個或兩個相同的字，而同字所指的事物卻相去甚遠，給人以強烈反差感的廣告語創作方法。如：

晚報，不晚報。（《北京晚報》廣告語）

（二十二）疊韻法、疊音法

在廣告語創作中有意識地使用疊韻詞和疊音詞，就是疊韻法、疊音法。如：

工業學大慶，農業學大寨。（激勵了十幾億國人的偉大領袖創作的廣告語）

大渡天下，大美新城。（ 筆者為大渡口區創作的廣告語，獲得十佳“推介語”獎）

（二十三）押韻法

讓前半句最後的字與後半句最後的字押韻的廣告語創作方法稱為押韻法。如：

會說普通話，知音遍華夏。

（二十四）設問法

運用設問激起人們的思考，以增強感染力的廣告語創作方法稱為設問法。如：

你願為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！

（二十五）幽默法

運用幽默語言進行廣告語創作的方法稱為幽默法。如：

駕車翻山越嶺，時速30碼，可以欣賞美景；超過60碼，請到法庭做客；超過80碼，歡迎光顧醫院；超過100碼，願佛主保佑您！

（二十六）哲理法

用重意境、夠高遠、富哲理的描述進行廣告語創作的方法為哲理法。如：

越不繁，越不凡。（三星）

世界不過是一句話的距離。（全球通）

在廣告語的寫作實踐中，經常是雙重、甚至是多重方法進行綜合運用，以收到更加突出的效果。

二、廣告語的創作禁忌

（一）法律禁忌

任何廣告語都不能與法律法規相沖突，否則，就可能受到法律的制裁。

（二）道德禁忌

廣告語創作隻能在社會道德許可範圍之内進行，否則，就會受到社會輿論的譴責。

（三）其他禁忌

1.大衆化，無差異性；

2.訴求點過多；

3.太長；

4.模仿；

三、結束語：尚善尚美，中星中國

最後，就用筆者撰寫的公益廣告語“尚善尚美，中星中國”作為本文的結束語吧！願我們偉大的祖國成為全世界最靓麗的星；願我們中華民族的文學藝術成為世界文化瑰寶中最靓麗的星；也祝願我們獨具中華民族特色的廣告語響徹世界，成為最靓麗、最耀眼的那顆星！

參考文獻：

[1]王希傑《漢語修辭學》

[2]楊樹達《中國修辭學》

[3]張志公《修辭概要》

[4]張弓《現代漢語修辭學》

[5]《廣告的藝術》

[6]《當代廣告學》

[7]《廣播電視廣告》

尚善尚美 中星中國

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