在中國市場，之前一貫穩定的豪華車市場競争格局已經開始松動。在有限的消費升級之下，國内豪華車的處境似乎嚴峻了起來。

豪華車Luxury Cars，通常是指D級車，它們價格高昂，軸距一般在3000mm以上，發動機排量大于3.0L。這一品類的車型，在中國市場一直都是獨一份的存在。

在此之前，提及豪華車必然帶着“逆市增長”的形容詞。即使是在中國市場進入車市“寒冬”的時期，豪華車細分市場的銷量也保持了攀升。2018年-2020年，中國乘用車市場連續三年負增長，而豪華汽車市場的年度平均增速依然保持在了11%左右。

2021年，芯片短缺的供應鍊危機之下，豪華品牌的需求依然旺盛。中國市場豪華車累計銷量達到265.21萬輛，同比增長4.9%。

但這種強勢的優勢在2022開始出現肉眼可見的松動。今年1-6月，寶馬在華累計銷量達37.87萬輛，同比下滑23.3%；奔馳的累計銷量達35.58萬輛，同比下滑24.1%；奧迪累計銷量為31.7萬輛，同比下降31.9%。強如BBA，同比跌幅也越來越明顯。

第二陣營的豪華品牌，雷克薩斯截至目前仍未發布6月銷量，但其1-5月累計銷量為6.14萬輛，同比下降了40.1%；凱迪拉克上半年銷量為8.4萬輛，同比下滑30.58%；沃爾沃上半年交付了7萬輛，同比減少26%；林肯上半年銷量則為3.77萬輛，同比下跌10%。

在傳統豪華的一片“跌”聲之中，不禁令人思考，豪華為何突然如此難了起來？

BBA的市場份額去哪了？

官方所說的原因中，豪華車市場下滑的原因，主要受到零部件短缺、原材料價格上漲和疫情的多重影響。

從去年下半年開始，芯片短缺問題逐漸凸顯，3月以來的供應鍊危機也影響了豪華品牌的産量。産量低于預期，确實導緻豪華品牌比較被動。

但集體“啞火”的原因或許不僅僅如此。畢竟，疫情和芯片短缺的影響是客觀存在的，整個汽車行業都受到了影響。

從乘聯會公布的數據看，豪華品牌6月零售銷量達30.4萬輛，同比增長26.1%，豪華品牌上半年累計銷量達126.5萬輛，同比降低14%。

同時，各價格段的市場份額也發生變化，其中大于或等于30萬元的車型，即高端車型今年累計銷量達近112萬輛，同比增長了4%；少于30萬元的車型今年累計銷量為近815萬輛，同比下降8.5%。

所以，以BBA為主的豪華品牌的下滑幅度，實際上是大于大勢的。而它們失去的那一部分銷量，去處也顯而易見。

上半年的豪華品牌中，電動車品牌與傳統豪華品牌的銷量漲跌幾乎泾渭分明。其中的特斯拉憑借Model 3和Model Y兩款車型，上半年在華累計銷量達29.48萬輛，同比增長55%。備受争議的造車新勢力高端品牌，小鵬銷量為68983輛，理想銷量為60403輛，蔚來銷量為50827輛，均實現了增長。

出于對經濟形勢的考慮，消費者對大件商品的消費越來越謹慎。同時，趕着電動化、智能化的潮流，越來越多元化的高端選擇蜂擁而至，分走了一部分消費者的注意力。這也同時反應了BBA們的另一個問題——電動化的弱勢。

銷量下滑，不等于不賺錢

在6月的新能源汽車漲勢中，新能源車國内零售滲透率27.4%，同比提升了12.8個百分點。其中，自主品牌中的新能源車滲透率為50.1%，豪華車中的新能源車滲透率為28.0%，主流合資品牌中的新能源車滲透率僅4.5%。

BBA們的轉型并不盡如人意。寶馬在中國市場推出了iX、iX3、i3、i4等新能源車型；采用了全新電動車專用平台的奔馳，目前已經推出EQA、EQB、EQC、EQS等多款新能源産品；奧迪則推出A6L PHEV、A8 PHEV、Q2L e-tron、Q5L e-tron、Q4e-tron等多款車型，布局都在緊鑼密鼓地進行，但整體銷量并不出彩。

不過，銷量減少的同時，BBA們賺錢的能力依然不減。

BBA目前仍未發布二季度财報，根據其發布的一季度财報，銷量均受到了芯片、疫情等因素影響，出現了明顯的同比下滑。

比如，寶馬一季度全球銷量為519796輛，同比下降7.3%；在華銷量208507輛，同比下滑9.2%。奔馳一季度全球銷量為487008輛，同比下降10%；在華銷量192077輛，同比下降13.7%。奧迪一季度銷量為385084輛，同比下降16.8%；在華銷量161621輛，同比下降22.1%。

相愛相殺的BBA，不僅下滑的姿勢保持整齊劃一，營利和淨利潤也在同時期做到了增長。

2022年第一季度，奧迪營收142.82億元，同比微增1.52%。營業利潤則高達34.69億歐元，同比暴增147%，創造了曆史新高。而且奧迪的銷售回報率為24.3%，同比提升了14.3個百分點。

梅賽德斯-奔馳則在第一季度實現營收348.58億歐元，相比去年同期增長了6%。淨利潤為35.9億歐元，同比增長3%。

賺錢能力最強的還是要數寶馬集團。第一季度，寶馬共實現營收311.42億歐元，同比增長14.3%。淨利潤達101.85億歐元，同比大增259.5%。

一方面，我們能看到BBA的賺錢能力。另一方面，也疑問為何在銷量下滑的同時，還能實現淨利潤增長，是管理營銷成本降低了，還是另有原因？

維持利潤的“手段”

寶馬此前曾表示，由于今年2月寶馬集團對華晨寶馬的持股份額提升至75%，華晨寶馬一季度營收的32.87億歐元，對寶馬集團貢獻明顯。奧迪也表示，賓利并表和鎳、鋁等原材料的對沖，是奧迪一季度增利的主要因素。

但除此之外，業内普遍認為增利的原因不僅如此，還包括豪華車因産能不足大幅縮減的優惠力度，較高的單車利潤率等。因為，不僅是今年上半年，2021年也同樣如此——BBA在全年銷量表現或微漲或微降，以及營收小幅增長的同時，利潤實現大幅上漲。

7月，“奔馳推出付費解鎖後輪轉向功能”和“寶馬推出付費訂閱座椅加熱功能服務”先後登上熱搜，也展現出了奔馳和寶馬心急吃熱豆腐的姿态。

寶馬汽車在韓國市場推出的付費訂閱服務中，包含座椅加熱、方向盤加熱、燈光系統、Carplay、安全輔助系統等多項功能都需付費。以座椅加熱訂閱為例，車主需要每年支付1184元人民币，或一次性支付2724元人民币永久使用。

梅賽德斯-奔馳也因推出付費解鎖後輪轉向功能，受到外界質疑。因為在這項服務中，EQS車主需要支付4998元才可使用1年後輪轉向功能，升級後，部分車型後輪主動轉向角度由4.5°升級至10°，轉彎直徑僅10.9米。

汽車付費訂閱并不稀奇，類似特斯拉、蔚來、小鵬等，都是汽車付費訂閱的玩家。但相比而言，奔馳與寶馬付費訂閱的玩法之所以受到網絡讨伐和争議，是由于其對基本功能的額外收費，讓消費者産生了被“割韭菜”的心理。

從這一舉動也能感受到，豪華品牌想要維持利潤的迫切，以及這種并不讨巧的“嘗試”背後，BBA與消費者的一些認知偏差。

從另外一個角度看，BBA銷量的下滑也映射出一種新型消費理念。随着新能源玩家湧入、自主不斷沖高，讓豪華車的具體概念越來越模糊，選擇越來越多元，這打破了消費者對“消費升級”的固有思維。在這個過程中，傳統豪華品牌想要用自己的一套方法将以往的體量進行平移，比想象中更難。

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