營銷人 陳明宇

MARKETING METHODOLOGY

營銷策劃“4W1H”廣告語創作寶典

一個不會寫廣告語的策劃人

不是一個好的營銷人

營銷人的廣告語創作法

“4W1H”廣告語創作寶典

方法論的最大好處，就是提供一個思維模型。在解決問題時，我們按照模型，能全面、不遺漏的思考問題。

舉個簡單的例子：如何把5L水裝進4L的杯子？

按照上圖這個簡單的要素窮盡模型，你可以很清晰的從三個角度去思考。如果沒有模型，你則進入了無序的思考狀态。

有了模型，解決方案也就很容易找到了：

• 把水凍成冰；
• 用有彈力的杯子；
• 去太空中。

這就是方法論的魅力，下文将帶你走進廣告語創造的方法論中，希望“4W1H”思維模型，能讓你系統進行廣告語創作。

回歸本源思考，廣告語創作的基本要素包含五個方面：

1. 誰說（who）：身份、性格、特征；
2. 對誰說（whom）：購買者、使用者、旁觀者；
3. 為什麼說（why）：傳播信息 or 激發行動；
4. 說什麼（what）：說身份；說訴求；說場景；
5. 怎麼說（how）：人稱選擇、音形意、三大金标。

誰說，解答的是千古哲理難題——我是誰？

包含三個方面：

• 品牌的身份，即地位 實際品類；
• 品牌的性格，即12種品牌原型；
• 品牌的特征，即核心差異點。

（1）身份

你是哪類人，你就會用哪類人的語言和語氣去說話，所以确定品牌的身份是廣告語創作的基礎。

如下面這段小視頻，交警分别以“執法者”和“普通百姓”的身份，對逆行司機進行了教育。

“這是我的警官證，我是一名人民警察，我正式表明我的身份，如果你不配合工作，我将對你采取強制措施，什麼叫強制措施，你先自己百度搜一下，控制你的人身自由，這就叫強制措施，明白嗎？……這是一個執法者跟你說的話。”

“把這玩意合上我再告訴你，普通老百姓，錯了就虛心接受，就完了，明白了嗎？兩種态度兩種話我都告訴你，沉住氣不叫事，明白嗎？該怎麼生活怎麼生活，該怎麼接受罰款怎麼接受罰款就完了。”

同樣的，在廣告語創作中，你是什麼樣的身份，決定了你用什麼語言和語氣。

找到品牌所屬的實際品類，大多數情況下很容易。如魯花-花生油、長壽花-玉米油、綠箭-口香糖。

但是，有些情況需要特别注意，尤其是那些刻意改變品類的玩法。如小罐茶、初元。

小罐茶絕對不是以茶的身份來跟消費者對話的，而是用“小罐茶”品類創造者、禮品品類來跟消費者對話。“小罐茶 大師作”、“貴賓到 小罐茶”。

（2）性格

同樣的身份，不同的性格，說出的話肯定不同。

美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。

并根據動機理論：歸屬vs.自我實現、穩定vs.征服，分為四大類12種品格原型，為我們确定品牌性格提供了依據。

自我實現——獨立動機，向往天堂

• 天真者：體驗天堂得到幸福，如麥當勞；
• 探險家：探索世界找到自己，如紅牛、Jeep；
• 智者：發現真理用智慧分析世界，如得到、經濟學人雜志；

歸屬認同——歸屬動機，沒有人是孤獨的

• 凡夫俗子：歸屬融入和别人建立聯系，如沃爾瑪；
• 情人：獲得親密感、感官享受，如香奈兒；
• 弄臣/小醜：快樂的活在當下，如diesel、M&M豆；

冒險征服——征服動機，刻下存在痕迹

• 英雄：憑一己之力改造世界，如耐克；
• 叛逆者：複仇或革命，摧毀沒用的東西，如蘋果；
• 魔法師：神奇，夢想成真，如迪士尼；

穩定控制——穩定動機，立下秩序

• 照顧者：保護他人免受傷害，如強生，幫寶适；
• 創造者：創造具有永久價值的東西，如樂高；
• 統治者：控制，創造繁榮，如奔馳；

找到自己的品牌原型，設置品牌性格，并以此貫穿營銷傳播。

感受下叛逆者——蘋果的經典文案

向那些瘋狂的家夥們緻敬

他們特立獨行，他們桀骜不馴

他們惹事生非 ，他們格格不入

他們用與衆不同的眼光對待事物

他們不喜歡墨守成規

他們也不願安于現狀

你可以贊美他們，引用他們，反對他們

質疑他們，頌揚或是诋毀他們

但唯獨不能漠視他們

因為他們改變了事物

他們發明，他們想象，他們治愈

他們探索，他們創造，他們啟迪

他們推動人類向前發展

也許，他們必需要瘋狂

我們為這些家夥制造良機

或許他們是別人眼裡的瘋子

但他們卻是我們眼中的天才

因為隻有那些瘋狂到以為自己能改變世界的人

才能真正改變世界

（3）特征

在确定身份和性格之後，需要确定的就是品牌的核心特征，即核心差異點或核心标簽，這是廣告語創作的指導方向。

如海飛絲-去屑、飄柔-柔順、霸王-防脫等。

通過“身份”、“性格”、“特征”，我們基本可以對“誰說”有了非常清晰的認知，基于這種認知，就能确定廣告語創作的語言和語氣選擇了。

對人說人話，對鬼言鬼語。

品牌對話的對象包含：“購買者、使用者、旁觀者”

購買者又可以分為品牌的老客戶、未開發新客戶以及競争對手的客戶。

當使用者和購買者分離時，如嬰幼兒産品、老年人保健品等，廣告語創作時，則需要從使用者和購買者兩個角度考慮。

還有一些話是對旁觀者說，隻有更多人知道勞斯萊斯，購買者才能享受那份尊貴的榮耀。

為什麼說？

無非兩點：傳播信息or激發行動

要麼傳播品牌的概念、理念、聯想、價值及其他認知；要麼激發消費者購買、推薦、分享……

這裡不再贅述，想清楚廣告語創作的目的即可。

“誰說、對誰說、為什麼說”是基于營銷策略層面的思考，在這個層面思考的越深入，描述的越清楚，廣告内容的創作就越精準。

“說什麼，怎麼說”，則是從戰術層面來解決更好的表達。

廣告語要從哪些角度來創作呢？

我總結了營銷策劃中最常用、最基礎的三類，當你進行廣告語創作時，需要優先考慮這三類。

• 說身份；
• 說訴求（功能訴求&情感訴求）；
• 說場景；

（1）說身份

說身份，是告訴消費者你的身份和地位，讓他對你的身份産生深刻的認知，繼而追随你、支持你。

身份表達分為兩種情況，當你的品牌足夠強時，要表達強者身份；當你的品牌另辟蹊徑時，要表達差異身份。

強者身份

當你是“品類強者”時，你要勇于表達出來，人們同情弱者，但追随強者。運用如下的表達技巧，表達出強者身份，讓消費者追随。

• 如東阿-巧借國字（滋補國寶 東阿阿膠）
• 紅星二鍋頭-人中翹楚（八百年的傳承 二鍋頭的宗師）
• 碧桂園-跨界借喻（給你一個五星級的家）
• 青花郎-數字遊戲（中國兩大醬香白酒之一）
• 猿輔導-用戶規模（全國累計用戶突破4億）

差異身份

當你做“品類創新”時，則要告訴别人你與過去的他們不同，你是全新的，值得消費者去體驗、去嘗試。

可以從品類開創、品類占領、全新一代、重新定義等角度去進行廣告語創作。

• 品類開創-君樂寶（芝士酸奶開創者“漲芝士啦”）
• 品類占領-燕之屋（吃燕窩 我隻選碗燕）
• 全新一代-百事可樂（The choice of a new generation）
• 重新定義-蘋果（iPhone 重新定義手機）

（2）說訴求（功能訴求&情感訴求）

除了身份，可從訴求方面去考慮廣告語創作，訴求分為功能訴求和情感訴求。

功能訴求給消費者理性購買的原因，情感訴求給消費者感性購買的沖動。

功能訴求

主要從産品功能差異和給消費者的利益角度思考，挖掘獨一無二的賣點。

• 士力架（橫掃饑餓 做回自己）
• 公牛安全插座（3重防護甲 安全 ）

情感訴求

則要調動消費者的情緒（快樂、恐懼）、激發消費者的情感（愛情、親情等），刺激消費者購買。

• 百事可樂（把樂帶回家）
• 公牛安全插座（保護電器保護人）

（3）說場景

第三個創作角度，則是要考慮産品的使用場景，通過場景來觸發消費者的記憶，提醒消費者購買。

場景又可以從時機、場合、狀态三個角度思考，進行創作。

• 初元-時機（看病人 送初元）
• 腦白金-時機（今年過年不收禮 ……）
• 六個核桃-場合（經常用腦 多喝六個核桃）
• 王老吉-場合（怕上火 喝王老吉）
• 脈動-狀态（随時随地脈動回來）
• 紅牛-狀态（困了 累了 喝紅牛）

“怎麼說”是廣告語創作的最後一步，初級選手可以先把事情說清楚、說明白，最後再來優化提煉。當然高手已經在前面的創作中融合了“怎麼說”的技巧。

怎麼說分為三個部分：人稱選擇、音形意、三大金标。

（1）人稱選擇

人稱有：你(們)、我（們）、TA（們）、女人、男人……

用不同的人稱表達，立場是不一樣的，感受也是不一樣的。

當用“我”來表達的時候，是站在消費者立場，替他喊出内心的想法；

• 移動：全球通-我能、神州行-我看行、動感地帶-我的地盤聽我的。

當用“你”來表達時，則是強調企業的價值和品牌理念；

• 方正：正在你身邊
• 招商銀行：和您一起

當用“TA”來表達時，更多是牽扯到了兩者（男女）的關系；

• 腎寶：他好，我也好
• 哈根達斯：愛她，就請她吃哈根達斯

當用“男人”、“女人”等一類人群時，是對一類人群的精神觸碰。

• 柒牌：男人就應該對自己狠一點
• 七匹狼：男人不止一面
• 婷美：做女人挺好

（2）音形意

聲音動聽、身材姣好、靈魂有趣的美女，才能成為萬人迷。

廣告也是這樣，朗朗上口、工整押韻、意猶未盡的廣告，才能流傳于世。

音形意的技巧，可參照上篇文章的“3上模型”——即上口、上眼、上心。

這裡不再贅述，可點擊鍊接查看。

《掌握“3上模型”，你也能寫出“傳世文案”》

（3）三大金标

“鑽石恒久遠，一顆永流傳”

是一句非常經典的流傳于世的廣告，但從信息泛濫的現在去看，它不是一句好的廣告語。因為大多數人不知道，這句廣告語背後的品牌是啥。

在信息泛濫的時代，一個好廣告語需要符合三大金标。

• 包含品牌名
• 說清核心利益
• 簡單有張力

我相信，這三條無需多說，直接看廣告語吧。

文章結尾，再來回顧下"4W1H"廣告語創作模型，看完全文是不是有了更深入的理解。

1. 誰說（who）：身份、性格、特征；
2. 對誰說（whom）：購買者、使用者、旁觀者；
3. 為什麼說（why）：傳播信息 or 激發行動；
4. 說什麼（what）：說身份；說訴求；說場景；
5. 怎麼說（how）：人稱選擇、音形意、三大金标。

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