本文作者：狗頭

——江湖人稱餐飲界軍師

今年1月27日，利苑成都店宣告倒閉，同時門口貼上公告顯示：“利苑酒家91名員工被解除聘用合同，關門的原因是嚴重虧損。”

同時在2月14日，鼎泰豐成都來福士店被證實關門了。鼎泰豐在年後就在沒有開門營業，成都就隻有太古裡這一家店了，而相關人士給出關店原因是 “收益不好”。

看似八竿子打不着的兩家店，實則有共性。

鼎泰豐是1972年在台灣創立的品牌享譽全球，店面遍及全球，很多國際名人像成龍、鞏俐、周星馳、蘇菲瑪索等都是其座上客。2013年來到成都，第一家開在來福士，當初備受追捧，随後又在太古裡開出第二家店。

而利苑是1973年誕生于香港，在餐飲界馳騁多年，從一傳統的粵菜酒家發展成相遇國際的高級食府，如今在全球各地擁有24家分店，在業界擁有“飲食少林寺”及“名人飯堂”等美譽，2010年進入成都後被稱為“成都第一家米其林概念餐廳”。

這兩家都頭頂米其林光環進入成都，擁有好口碑，是近40多年的大品牌雙雙落敗在成都，究其原因究竟為何？

一、 關門的原因無外乎這幾點

不管是鼎泰豐還是利苑，其實關門都是因為——虧損。

1 菜價偏高，衆口難調

鼎泰豐在來福士在大衆點評上的均價顯示是132元，在網上的評價，對鼎泰豐的評價是喜憂參半，好的評價是對衛生和食材的認可，但是差評方面更多的是對性價比和口感的吐槽。（其實，這是衆口難調的問題。習慣吃小籠包跟習慣吃麻辣火鍋的人對于口味的要求标準不一樣。）

鼎泰豐的小籠包最便宜的一籠五六個，但是價格要88元。對于傳統印象中作為小吃的小籠包，價格是偏高，而且在美食之都的成都中，這樣的價格并不占優勢。

（大衆點評上對鼎泰豐的差評）

在大衆點評上看到利苑的均價是360多元，但是也被衆多網友吐槽“3個人吃了5000多”，“一條魚就2000元”等，在利苑2017團年餐，提供了10人用餐的酒席有12道菜，但是價格頗高，标價達到了8688元人民币！

（大衆點評上對利苑的差評）

2 價格和價值不符，對米其林有落差

米其林本身作為一個美食指南，就代表着對餐廳的口味、服務各方面的認可。在鼎泰豐和利苑進來之前，消費者對于米其林一星的這兩家店心裡已經有了預期，當真正來到身邊的服務和口味達不到預期會産生心理落差，總覺得不盡如人意。

米其林評星是單店，獲星的餐廳口味本身無可挑剔，運營模式的不同很多餐飲品牌對各店的品控也不是很理想。甚至有顧客就直接指出鼎泰豐台灣店的口味跟成都店的不一樣（南甜北鹹東辣西酸，連鎖店不得不調整口味，以迎合當地人。）說實話在成都這樣遍地都是美食的城市，不少餐廳都能吃到這樣的味道而且價格還比這個便宜，那為什麼還要排長隊花時間去吃呢？

（顧客直接指出台灣和成都的不一樣）

不光是鼎泰豐，利苑也被吐槽味道沒有正牌獲星餐廳的好。而且粵菜本身口味比較寡淡，本身不太符合成都人的口味，如果再做的不用心，真的是很難留住顧客。而且利苑旁邊也有同為粵菜的唐宮小聚，人均105的價格實在是太親民，這個價格對利苑太有競争性了。

（離利苑不遠處的唐宮小聚備受好評）

3 單一性高端

在一線城市顧客來源多元化，餐廳的客群也來源多元，保證了高端餐飲能源源不斷的“過濾”掉一批顧客，但是成都的客源則更多來源于四川内部及周邊的西南幾省，口味和飲食習慣有很多相似性，很多人往往嘗鮮過後便不再選擇了，因此回頭客較少。

比較現實的一個問題是，“國八條”之後，高端餐飲的盈利能力下降這是不争的事實，像業内的俏江南、湘鄂情在國八條後就收到了很大影響。

（大衆點評上兩家餐廳的均價）

以成都人的消費水平來說，鼎泰豐包子100 ，利苑的粵菜人均300 确實是性價比不高，第一次是沖着米其林的光環去，但在邊際效用遞減作用下，後續不再有那麼多的新鮮感和好奇感，因此周邊的客群就會漸漸減少，生意也自然漸漸下來了。

邊際效用遞減

邊際效用遞減，是指在一定時間内，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，當一個人連續消費某種物品時，随着所消費的該物品的數量增加，其總效用雖然相應增加，但物品的邊際效用即每消費一個單位的該物品，其所帶來的效用的增加量）有遞減的趨勢。

4 商圈也對餐廳影響很大

利苑所在的蘭桂坊商圈在成都的整體商業熱度也有下滑，這裡沒有電影院、購物、親子項目，僅有餐廳酒吧和KTV等項目，成都在2016年space開業，博舍、麗思等五星酒店的酒吧出彩，蘭桂坊的目标消費人群被分散得所剩無幾，再加上新開的大悅城、恒大廣場、太古裡、等複合型的商圈，蘭桂坊将面臨更為嚴峻的競争。

（商圈的定位對餐廳還是有很大影響）

據網友說去蘭桂坊的基本都是沖着酒吧去的，蘭桂坊這種除了餐廳就是酒吧的設置，在各種新開商圈的擠壓下損失了不少客流。

二、 背後凸顯的問題

1、 跨區域品牌管理的問題

（1）品控問題

在前面我們就說過有不少網友吐槽成都的包子口感不好，性價比不好，但是通過大衆點評的對比可以看到成都的綜合評價是要比其他地方底的，其中台灣、香港、北京的評價是最好的。

（三地的評價很明顯的差異）

這其中就涉及到了餐飲品牌跨區域的管理問題，中餐加盟店的品控一直是大難題。直營和加盟的運營模式區别，在品控管理上标準不一樣，出來的結果也不一樣。

鼎泰豐不管是直營還是加盟，台灣總店都會制定産品的原料和做法規則，精确到克，原料則從各地區專有的原料基地，每天運送保證新鮮。

雖然嚴格标準，但是各地各店執行的不一樣就導緻消費者體驗不一樣，反饋的評價也不一樣。而鼎泰豐最早取得米其林授星的那家店，也是之前被諸多投訴評價和總店差異太大，之後再嚴把品控才取得傲人成績。

PS：鼎泰豐海外全是品牌授權，内地代理是大成在做，面粉與食材和台灣不同，管理方面也不一樣，而且服務普遍來說服務和口味都不如台灣的店這是不争的事實。

（2）高端餐飲與當地市場的融入

成都市美食文化産業協會副會長此前對媒體表示，成都餐飲企業的現狀簡單概括就是：高檔餐飲全軍覆沒，中低端餐飲企業大多活得滋潤。

“中端餐飲企業，轉型快的、會動腦子研究市場的、經營方式接地氣的都找到了生存空間，比如大蓉和、紅杏、成都印象等。”

有網友在當地論壇裡發布關于鼎泰豐、利苑關門的消息，有一些回複是這樣的：

新的餐飲品牌進入陌生城市要和區域市場融合，但這兩家似乎太過高冷，導緻外界對他的了解和接納有限。

2、 大環境形勢不好

自2013年之後高端餐飲便出現了困境，先是成都蜀漢路金都銀杏關門歇業，與此同時不少星級店，高檔餐飲會所也遭遇滑鐵盧，據悉，譚魚頭、中國會所、天天漁港、巴國布衣等，也在去年陸續歇業。

這些餐飲企業以前主要靠公款消費和商務接待支撐，“國八條”實施後公款消費取消就占了一大部分。

2012年以來，中國經濟景氣的複蘇進程退步，随着國民收入緊縮缺口持續擴大而已經在2015年形成蕭條狀态，2016年整年經濟萎靡，商務接待減少了很多，整個行業經濟縮水不少。

再者說，16年老百姓的錢包縮水了，對于一些原有大名氣大排場的高端餐飲，不敢消費也不想消費。

三、 高端餐飲經營建議

1、 加強團隊管理

打造好的餐廳的基礎就是有好的團隊，高端品牌中最被人诟病的就是服務和菜品，服務問題的背後就是團隊管理的問題，加強團隊的管理建設，打造一個可持續發展的團隊。如果沒有給與員工進行品牌的認知和強化，怎麼能指望員工給顧客帶給品牌的品質呢？

（王品就很注重團隊管理）

王品很注重團隊管理，不管是員工的活動還是店長培養的“幼獅計劃”，都體現了集團對整個團隊管理的重視，要知道發展到兩三百家的店，沒有一套人才發展機制是很難做到的。

2、 做精做細，價格和品牌匹配

已關門的利苑和鼎泰豐的差評中最多的就是性價比，不好吃！既然花更少的錢我能吃到同樣的為什麼還要再浪費錢浪費時間在這呢？

（要打動消費着還是需要餐廳用心去做）

本來高端餐飲品牌消費者對其預期就比普通餐飲品牌要高的多，自然希望越大心理落差就越大，提供的産品和服務要對得起消費者給出的價格這是最基本的，讓消費者能在最基本的滿意上得到不一樣的驚喜，如果這種驚喜能符合消費預期，又利用了高端餐飲本來的品牌調性，消費者自然會買賬。

3、高端餐飲也要融入市場

上文中也提到過，利苑和鼎泰豐在進入成都餐飲市場并沒有很好的融入市場，更有網友留言甚至不知道這兩家店，而小編在網上搜索成都利苑，成都鼎泰豐時候很多消息是關于倒閉的消息。雖不能以偏概全但也能說明一些問題——在當地的營銷宣傳不到位。

市場就這麼大，但是競争對手确實源源不斷湧進的，沒有好的宣傳和口碑傳播根本沒有影響力，不久之後就能漸漸消失在新起的衆多餐廳中了。

4、轉型

這個一直是頗具争議的，品牌調性決定品牌推廣策略，是否要因為一兩個市場的虧損而去放下調性讨好市場呢？還是做的更加精細化，以菜品、服務、性價比絕對的優勢立足于市場不敗，這也是需要去衡量的。

轉型難度确實比較大。第一，目标人群的定位要準确；第二，要滿足轉型升級的創新要求。

（阿興記的米芝蓮奶茶對準年輕群體）

但是随着消費者消費習慣發生變化，部分商務型已經轉向市場休閑餐飲。

例如阿興記開辟年輕時尚奶茶品牌店米芝蓮，比較典型的像順峰，以前對順峰隻能望門而不敢進，現在，順峰已經成為了大衆化的餐飲企業，而且依然具有品牌效應。這種轉型還是相對較快的。

小結：

你怎麼對消費者消費者就怎麼對你。

任品牌效應再強，沒有好的産品和服務打動消費者，再高高在上的始終也要走下神壇。

這兩家都是曾被米其林評過星的品牌，對比各地的口碑不同，我們可以看出品牌迅速擴張下跨區域品牌管理的問題，質量和服務各地能否要求一樣，這是對餐飲品牌有很大的影響。

諸位餐飲人熬過來難過的2016年，又迎來更難熬的2017年，在經濟萎靡、市場不斷洗牌的情況下，接下來将會是很難過的一關，餐飲不易，且行且珍惜。

正如你對本文的看法

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