《聖經》有言：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找着的人也少。”能夠在激烈的市場競争中突圍而出的往往是那些在“少有人走的路”上艱難探索的企業。美妝頭條特推出《窄門》系列專題視頻訪談，記錄這個時代能夠穿越“窄門”、建立強大品類優勢的少數派。

當被問及達到1億、10億、20億這三個收入量級分别是哪一年時，諾斯貝爾創始人之一與行政總裁範展華毫不猶豫地說道：2009年、2015年、2018年。

從1億到10億用了6年，從10億到20億用了3年，諾斯貝爾上一年度的銷售收入為26.7億。

數字雖不能代表一切，但已足以表明：諾斯貝爾是中國美妝制造的隐形冠軍與無冕之王。

中國美妝産業綜合産值逾萬億，大部分産品由遍布全國尤其是珠三角的代工廠生産——近些年國産品牌快速崛起，離不開這些在幕後鼎力相助的工廠。遺憾的是，國内美妝工廠雖多，但“名廠”卻不多。

如今，與華為、騰訊等知名品牌共同入選2020年度（第一批）廣東省重點商标保護名錄的諾斯貝爾成了其中一張金燦燦的名片。

無論市場表現，還是社會榮譽，均表明諾斯貝爾長期堅持實施的工廠品牌化策略成效顯著。

諾斯貝爾這塊金字招牌最重要的心智認知，是其與面膜這一品類之間的高度關聯。作為全球第四大化妝品ODM工廠，諾斯貝爾以650萬片以上的面膜日産能在該品類市場位居第一，是當之無愧的面膜代工之王。

面膜的關鍵要素是基布，作為中國首家自産面膜無妨的化妝品工廠，諾斯貝爾在這方面無疑具備先天基因，不僅可以進行面膜無紡布的創新，還可以自主研發創新、自主生産。

2013年，天津工業大學紡織專業畢業的範展華率團隊推出天絲面膜并一炮打響，也讓天絲面膜品類大熱出圈。

在國内面膜市場快速發展的這些年裡，諾斯貝爾持續投入制造與研發升級，不僅在技術層面具備納米靜電紡絲量産化這樣全球領先的硬實力，更在品類上不斷創新疊代，建立了系統化優勢。

與此同時，諾斯貝爾通過持續的專業傳播與輸出，将生産、研發優勢與創新成果沉澱于工廠品牌，有效地占據了市場認知。

因此，諾斯貝爾雖然不做自有産品品牌，但其塑造自身工廠品牌的意識與能力，對其ODM業務是一種有力的加持，有效地推動了其從制造到“智造”的嬗變，因而在領先之路上越走越遠，也越走越快。

一個品牌一旦成功占據某一品類認知，便能産生強大的光環效應，将影響力輻射到周邊品類。深知品牌之妙的諾斯貝爾成功地放大了這種效應，其護膚品、濕巾以至嬰童護理品也被越來越多的客戶所選擇。如今，諾斯貝爾的産品已進入全球40多個國家和地區。

2019年4月，生産加工松節油的青松股份以24.3億元完成對諾斯貝爾90%股權的跨界并購，一年後又收購了剩餘的10%股份——當年化妝品業務業績超出青松股份原有主業，這無疑從另一個側面反映了諾斯貝爾的發展潛力。如今，範展華由被收購公司的負責人成為上市公司的“當家人”，這種角色轉換無疑意味着諾斯貝爾将在更高的資本平台上去布局未來。

（ 以下采訪内容為美妝頭條新商業研究院院長張兵武提問，諾斯貝爾行政總裁範展華回答。）

張兵武：範總現在已經是青松股份的行政總裁，之前您一直是工作在諾斯貝爾這一塊，不知您在擔任新的職位後，工作的内容有什麼不一樣？

範展華：以前是一個子公司的一個管理，目前等于是整個上市公司的CEO，所以工作内容肯定會有一些變化，但是諾斯貝爾還是占了主要業務，這個其實也是總公司看好了化妝品這個行業的發展。

張兵武：除了上市公司很看好你們，業内也是知道諾斯貝爾在化妝品加工這塊業務很強，但是到底怎麼強，它的業務在業内是一個什麼樣的概念，您可以和我們介紹下嗎？

範展華：諾斯貝爾在國内應該是最前面，國際上大概也差不多排到第四名左右。我們2020年銷售額是26.7億元，2019年也差不多快到22個億。目前有4-5個億的銷售額出口，整個俄羅斯的面膜大部分都是我們諾斯貝爾做的。

張兵武：我們這整體業務當中，哪些品類的表現在業内比較突出？

範展華：可能業内認為我們主要以做面膜為主，給我們貼了一個标簽，但實際上一直以來我們除了面膜之外，我們也有其他的護膚品，也有一些濕巾，包括嬰兒濕巾、卸妝濕巾這些版塊（的業務），現在其實面膜大概占我們40%左右的（份額）。因為我們從2004年開始，一開始就做面膜，雖然也有一些護膚，但是面膜這個版塊，它的增長一直是比較快的，特别是前期來說。最先開始切入面膜賽道是1998年，當時發現很多人去用無紡布去做面膜，然後那時候剛好也有一些客戶看到面膜這個市場的前景，所以我們從那時做到現在。

張兵武：您記不記得諾斯貝爾産值突破1億、10個億、20個億大概分别在什麼時候？

範展華：好像是2009年突破一個億，15年突破十個億，然後到2018年達到了19.7個億。特别是2015年之後就加速，三年增加了快10個億。一部分是我們工廠品牌化策略起了作用，另一部分是因為本身企業的研發、創新、管理是一個綜合工程，不是說做成功了某個點就可以，是要整個方方面面都要做得好，才會成功。

張兵武：2014年，諾斯貝爾推出天絲面膜，天絲面膜開創了面膜輕透隐形的一個時代，那是不是這個品類現在還是往這個方向去發展呢？

範展華：現在其實有點不一樣了，因為随着消費者需求的多元化，一開始大家追求面膜非常薄非常透，但是到一定程度後，也不一定非要說面膜特别薄特别透，隻要面膜是足夠柔軟的、服帖的、舒服的、透氣的、能夠承載足夠多精華量的，其實這些都是可以滿足消費者需求的。

這幾年面膜創新的方向也體現在方方面面，一方面諾斯貝爾會在一些微乳包裹技術上做很多的突破，另一方面我們也會在原料上也創造了一些劑型，比如有一些是果凍質地；有一種叫空氣感天絲，那種天絲是又透氣又有厚度又有相當的綿柔感，相當于乳液精華的一個感覺的面膜；也有像奶皮那種感覺的超細纖維的非常貼臉的這種面膜。

張兵武：面膜的創新，除了産品研發品質要做到位，是不是後期的市場培育和推廣也要做很多工作？

範展華：消費者認識這個産品、選擇這個産品、使用這個産品以及到後來的複購，其實是一個系統工程，包括一些品牌的因素、使用感受，它是綜合考量的，所以我覺得以後面膜的發展除了多元化之外，會有一些其他更多的可能。包括可能慢慢走回到比較高端一點，更加有品牌力一點，會往這方面去走吧。

張兵武：您說的這個問題也是同行比較關心的一個問題，你說會往高端品牌力這個方向去走，其實這些年面膜是價格戰打得最厲害的幾年，您是如何看待這個問題的？

範展華：我覺得任何一個品類它都是這樣一個過程，從開始消費者覺得新奇，然後發展快速，慢慢産品很多後競争日趨激烈，非常激烈後一群亂戰、混戰，慢慢又開始回歸到一定的理性，又開始呈現不同的梯度，進入到一個比較良性的階段，每一個品類都是這樣的一個過程，但畢竟消費者整個面膜的使用的習慣已經培養起來了，面膜的市場容量已經在那裡，這個才是重要的。

張兵武：因為你們是工廠，然後也會和品牌去做交流，今年會重點推薦什麼樣的品類，在這種情況下品牌也會思考、擔心這個品類的前景，在這種情況下諾斯貝爾是根據什麼依據去向客戶推薦呢？比如說像市場調查，亦或是有些什麼樣的東西去支持我們去做這些事情？

範展華：諾斯貝爾專門有個團隊，去專門分析這個數據，然後把這些數據分享給産品團隊和研發，然後這些人再根據這些數據去指導創新産品，當然，諾斯貝爾本身擁有很多客戶群體，客戶結構又有不同的梯度，不同的國際品牌、國内品牌、新銳電商或者是地面店，這些客戶本身就是一個數據庫，跟不同的客戶去溝通交流獲得的信息，加上諾斯貝爾本身就是個信息彙聚的平台，使得諾斯貝爾對市場擁有一定的發言權。

張兵武：有很多工廠可能也會擔心，給客戶很好的産品，客戶不一定能推的好，所以諾斯貝爾會給客戶提供一條龍服務，是不是基于這種考慮？

範展華：現在做工廠也好，做什麼都好，其實更大的程度是為客戶賦能，為品牌商賦能，怎麼快速幫助客戶快速選好配方，選好品牌的賣點，背書或幫助客戶找到一些包材，幫助品牌商就是讓其更快地做決策是我們一直持續在做的，那就是要不斷提高諾斯貝爾的服務水平。

張兵武：因為大廠每一年，每個季度都會主推一些産品，因此好多品牌商和大廠合作的時候會有個擔心，那就是産品的同質化問題，這個您怎麼看？

範展華：其實我們一些原料的概念、賣點或是一些配方結構，還是可以做出很多差異化的産品，因為畢竟是不同的品牌，品牌本身的風格、設計就是一個差異化的存在,所以不用擔心産品同質化的問題。

張兵武：這些年新興渠道成長性比較好，包括直播、微商，有一些品牌也在這些渠道中成長起來，諾斯貝爾有在這塊業務進行布局嗎？對于這些企業的量又是怎麼考量的？

範展華：其實這些品牌也非常注重産品的品質和産品的體驗感，對成分也有比較高的要求，并且有在努力解決一些消費者的痛點，所以我覺得和很多新銳品牌的合作，從整體來講還是比較看好這一塊的業務。

張兵武：那可以将諾斯貝爾看作化妝品行業的富士康嗎？

範展華：我覺得這樣類比也沒錯，隻是我們更多的時候也非常重視在配方、原料這方面的研發及對市場的把控，我們不僅僅是一個簡單的代工廠，其實也是一個化妝品的設計、制造商，相當于諾斯貝爾擁有很強的化妝品品類研究能力。

張兵武：基于新的監管，諾斯貝爾在這一塊有些什麼新的動作或比較大的舉措？

範展華：諾斯貝爾是毫不猶豫地去滿足新規的要求，無論是配套的法規人員，還是功效檢測的團隊。産品送外邊去做功效評價之前，公司内部的功效檢測團隊自己要先做一遍，要把前邊的哪一些配方組合能夠完成滿足這個功效測評要求的，要把這些數據給積累下來。所以說諾斯貝爾起碼從法規的角度、功效的角度、原料的角度入手，将其研究透徹了以後，再做産品，這就是我們做産品的門檻。

張兵武：這兩年行業還有一個面臨比較大的問題，那就是疫情，很多品牌、工廠收到的沖擊都很大，諾斯貝爾作為行業的領頭羊，市場反饋如何？

範展華：對我們來說沒有太大的影響。我們去年還是在保持增長。

張兵武：雖然諾斯貝爾是在本土市場NO.1的制造企業，但是諾斯貝爾在國内也面臨着一些國際加工型企業的競争,這塊是怎麼思考和應對的？

範展華：你隻有一個選擇，做好自己，把自己整個産品創新提高，将品牌力提高，将産品質量做到最好，這個就可以了，剩下的留給客戶自己去考量吧。

張兵武：您現在作為上市公司的行政總裁，同時也管理着諾斯貝爾，您可以說下對明後年或是未來三年的景願嗎？您覺得諾斯貝爾的發展應該是怎麼樣的？

範展華：想法其實比較簡單，諾斯貝爾還是比較穩健地用産品的創新和研發服務好我們的客戶。我們的業績會同步不斷增長，在行業的認可度不斷地提高。

美妝頭條創始人鄭海波（左一） 美妝頭條新商業研究院院長張兵武（左二） 諾斯貝爾行政總裁範展華（右二）

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