在第一講中,我們重點提醒:産品和運營的能力是我們的底層能力;第二講中,我們重點表明:怎麼建立自己運營的思維,運營的感覺;第三講中,反複提醒要建立自己的運營體系,不要人雲亦雲。回看請點擊:
這一講我們來重點講講渠道運營。
渠道運營概述渠道運營,最通俗的講法就是抱大腿。在大部分人的眼裡,渠道就是神一樣的存在,需要瞻仰和供奉的。因為渠道決定這每家産品的用戶量級,渠道爸爸給導幾萬用戶,也許就可以拯救一個小團隊。很多倒閉的開發團隊,除了本身産品質量不過關之外,沒有抱好大腿也是其中一個原因。當然還有一些質量上乘,依然沒有賺到錢的開發團隊也是有的。
渠道大體可以分2種:換量渠道和付費渠道。
換量顧名思義,就是置換資源,可以1對1跟應用市場換,也可以1對1跟其他的app換,也可以加入換量聯盟。
但是,與應用市場合作需要足夠的資源,本身的門檻就比較高。App之間的互換就類似于網站裡的友情互換,主要目标還是在于App的曝光、下載以及激活。
所以,在App還沒相關硬條件的時候,很多App推廣主需要去找大量的資源,上應用商店的換量活動,加入各個組織的換量平台。
換量的主要形式見下圖:
而付費渠道,則簡單的多,有錢好辦事,下圖列出的是一般渠道推廣所采用的渠道類型;
渠道運營一般目的和意義無非兩大塊:品宣 帶量。
品宣即為你公司品牌做宣傳推廣,帶量可能是給你們的網站帶量,給你們的微信個人号/公衆号帶量,給你們的app下載帶量,給你們的銷售帶量以及其他。
帶量有很多叫法,通俗點講叫拉新;牛掰一點的詞語就是:獲客;是AARRR模型裡面的第一步動作。
渠道運營的三個階段通俗一點講就是:在合作之前去探索,尋找渠道;合作中要通過數據監控,看是否達到了自己的效果,對渠道進行獎懲和替換;同時要對正确的渠道進行維系。
一個産品從上線後,如何快速到達用戶,是我們運營的核心工作;整個渠道運營是一個合理有效的閉環系統;主要有幾個步驟:确定渠道;渠道運維;渠道評估;
我們可以從以下幾個點來确定渠道(3W1H):為什麼運營這個渠道、運營這個渠道有什麼好處、怎麼運營這個渠道,運營這個渠道的資源需求是什麼?
我們要去運營一個渠道,首先你得了解這個渠道。這個渠道的相關數據,比如網站的PV、UV、IP、日活,如果有app,那麼它客戶端的下載量是多少,日活又是多少?其次這個渠道與你公司的業務匹配度如何,渠道活躍用戶是否是你們主營業務的目标用戶,相關數據是多少?
如要去運營今日頭條渠道,首先會拉一下今日頭條網站和客戶端的相關數據,一方面是渠道本身的流量和日活,另一方面是頭條渠道與我公司業務的匹配度,頭條的用戶是不是/有沒有我們想要的用戶,有多少?頭條相關版塊的内容是否與我們主營業務相關,相關度是多少?諸如此類,待做過詳細分析之後,會得出結論,也就是推出運營這個渠道的依據。
既然運營依據和運營意義都已經明晰,接下來就是我們要怎麼做的問題,一般會分階段,設定階段目标。
我們把一個産品的生命周期階段分為4個階段,每個階段的運營定位都是不一樣的,詳見下圖:
設定目标請務必記住一點:目标必須是清晰的,而且是可衡量的(更多渠道如何評估内容請觀看我們的視頻,可以聯系我索取)
接下來就是運營渠道和評估渠道的帶量了,以便做出及時和必要的調整。
一個渠道給我們的産品帶來了1000個用戶流量,最後卻隻留下了100個;這個渠道對我們來說是好還是不好呢?很難從某個單獨的指标來判斷;應該綜合來看,對渠道進行多維度的評估; (更多渠道如何評估内容請觀看我們的視頻,可以聯系我索取)
多句嘴:渠道運營的誤區我們前面提到過,渠道運營的核心目标有品宣和帶量;關于品牌這個事,想通過問答平台等做出品牌,其實是天方夜譚。
品牌是無法精準度量的,我們自己做的時候千萬不要以品牌為目标,這樣目标太朦胧;品牌隻是一種做不出成績的借口。比如你以後肯定會聽到這樣的話:‘嗯,這次活動沒帶來多少高銷售額,但是對品牌傳播有好處’這都是扯淡的話,聽聽就得了。
所以說,還得以終極效果(業務目标)為目标:給你們的網站帶量,給你們的微信個人号/公衆号帶量,給你們的app下載帶量,給你們的銷售帶量以及其他。
結束語:對于渠道的維系運維;其實有很多網站提供了不少統計工具和指标統計數據;這裡一一介紹不太好,以免有廣告和侵權的嫌疑;如果大家有興趣,可以加我們的群;去找管理員要相關的資料。
渠道運營這一塊,實際上是體量還挺大的,一節課兩節課是講不透徹的;後續如果大家有需求;可以單獨開一個課程,也來上個二十講去深入探讨。
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