微信在美國的失敗，絕不是用戶習慣不同就能概述的，這背後包含着社會文化、市場環境、産品戰略等更為宏觀的原因，本文對此展開了詳細拆解，與大家分享。

2018年3月，微信的全球活躍用戶數突破10億，成為中國首款登上10億月活台階的移動應用。抛開豪華的數據，微信也因其獨特的産品哲學與設計理念，成為中國互聯網圈内少有的受人尊敬的産品。

與國内的成功形成巨大反差的是，微信在海外的發展卻是屢屢受挫。從美國的數據統計服務商Statista于2019年9月份公布的數據中可以看到：全美最受歡迎的社交應用中，微信甚至沒有擠進前十。後來我進一步進行查詢，才在一個墊底的位置找到了微信，在美國用戶中的使用率僅有0.79%。

關于微信在美國的失敗原因，網上已經有一些分析文章，大多數觀察家将微信的失敗歸咎于其并不符合美國用戶的使用習慣。但在我看來，一個巨型體量産品的成敗，功能層面的問題可能是原因之一，但很難成為核心因素。這個背後必然隐藏着社會文化、市場環境、産品戰略等更為宏觀的東西，因此本文将詳細拆解一下微信折戟美國的主要原因。

一、錯失入場的「最佳時機」

微信是在2012年4月份開始其全球化之路的，并在2013年7月邀請足球巨星梅西擔任其海外版本的形象代言人，可以說微信對美國市場是抱有很大信心的。

2012年是一個怎樣的時間呢？如果以「蘋果在2010年6月發布的iPhone4」作為移動互聯網的啟動節點來看，2012年僅僅是過去了兩年時間，整個移動市場都處于蓬勃發展的階段，市場上有大量的流量紅利與機遇存在。

那麼這個時候微信打入美國市場，從時間的物理屬性上看，是不晚的。但針對社交這個特殊的領域而言，其實已經錯失了入場的最佳時機。

在談「入場時機」這個問題時，我們還需要談一下互聯網的行業特性。在看多人看來，互聯網與傳統行業最大的不同是「互聯網可以做到赢者通吃」，一旦某個産品取得競争優勢後，其會吞掉整個市場，完全擠掉其他對手的生存空間。無論外賣行業的美團、出行領域的滴滴，還是社交領域的微信，都凸顯了這一特點。

但是這種說法其實并不準确，「入場時機」需要結合到具體的行業特性去看。

以短視頻内容消費為例，「快手」誕生于2011年，之後上線的「抖音」比其整整晚了5年，但仍然取得了很好的發展。而且除了快手和抖音外，國内短視頻領域還有秒拍、微視、火山、美拍等一衆玩家。

所以在内容領域這種「多頭市場」上，「入場時機」雖然有影響，但是并不緻命，其核心比拼的還是内容創造模式的颠覆性與創新性。

而社交領域則完全是另外一種情形，社交屬于典型的「寡頭市場」，頭部玩家會有着極強的排他性，在獲取一定優勢後會一次性吞掉整個市場。微信的發展就是很典型的例子，微信上線于2011年，并在2012年取得優勢後全面壟斷中國社交市場至今。這期間出現的易信、米聊、來往、聊天寶等基本上都屬于小打小鬧，沒有對微信的基本盤構成大的影響。

弄清楚不同領域的市場特性後，我們再去看，就會發現2012年之前的美國社交市場就已經有WhatsApp、Messenger（Facebook旗下的社交軟件）、Skype、Line等多個玩家，并且WhatsApp和Messenger通過幾年的快速發展已經有将市場逐步統一的趨勢。

社交産品的一大特點是關系鍊的沉澱，在更換起來有着極高的成本，不出特殊情況，用戶通常是不願意變更社交軟件的。

所以2012年對于很多互聯網細分領域都是洪荒年代，但對于社交産品，天下大局其實已定。

實際上現在10年過去了，格局依舊如此。2014年美國社交市場成熟後，再無新的産品能夠産生較大沖擊。這其中唯一例外的就是Snapchat，但Snapchat針對的是喜愛視頻社交的青少年群體，且日活僅有2億，與Facebook、WhatsApp等仍不在一個量級上。

所以從戰略層面看，微信折戟美國的核心因素之一就是錯失了進場的最佳時機。

二、美國人不喜歡超級應用

在講第二個因素之前，我們來對比一下中美用戶使用移動應用時的場景。

在美國，如果你想要和朋友聊天，那麼你會使用Messenger；聊天之後你想和他人分享一下你的心情動态，則會發一條Twitter；發完動态又想點一杯星巴克，你打開Starbucks之後下了單；喝星巴克的同時你還想閱讀一下新聞内容，于是又打開了BBC News；等閱讀完新聞，你想買衣服了，這時會用到Amazon；在支付的時候你還必須用到Paypal……

通過上面的一段描述你會發現美國用戶在滿足一個特定需求時都會使用到對應的APP，然而在中國，無論是聊天、發動态、購物、支付、閱讀，這一切都似乎可以使用微信這一個應用去完成。

「中美用戶使用習慣的巨大差異」是很多出海互聯網從業者都很難理解的，這個問題也一度困擾了我很久。很多人對此的推論是：美國用戶更喜歡簡單的産品。

但在我看來這個答案并不具備說服力，因為「簡單」是一個相對的概念，用戶在乎的是能否更好的滿足自己的需求，而非一味的要求簡單。

直到我後來閱讀了大量的海外用戶分析報告後，才發現所謂的「簡單」與「複雜」隻是表象，背後的核心是——用戶對隐私的在意程度。

由于用戶的衣食住行、社交娛樂等所有數據全部被記錄一款APP上，你有沒有考慮過這款APP可能已經比你更了解你自己？就算你穿着層層的鋼鐵護甲，但是在這款APP看來，你卻永遠處于“裸體”的狀态？

不得不承認在很長一段時間内，國内用戶對于「隐私」都沒有給予充分的重視，但在一向宣傳「自由民主人權」的美利堅人民看來，這一點是完全無法接受的。

所以隐私才是美國用戶反感超級應用的核心原因。

而「隐私」卻也是微信難以解決的問題，雖然一再宣傳自己的信息安全性，但微信仍舊采取的是「傳輸加密法」，而非「端到端加密」。通俗點理解「傳輸加密法」就是除了發送方和接收方能夠查看信息内容外，微信的服務器本身也可以查看到用戶的信息記錄。

而且由于微信的服務器在我國境内，在隐私的問題上更加重了美國用戶的擔憂。實際上不僅在美國，因為隐私問題，微信在其它地區的發展也一直屢屢受挫。

2017年印度有關部門要求其職能人員删除各自手機上的中國應用，這其中重點打擊對象就是微信。采用類似做法的還有澳大利亞、中國台灣、俄羅斯等地，微信都一度被列為黑名單應用被明令禁止。

反觀社交領域的另一霸主Facebook在這方面做的就很不錯，Facebook會把各國有關部門發出的每一條信息查看請求記錄在他們每年出版的《透明度報告（Transparency Report）》中，并會定期的對外發布。同時Facebook也會不定期的開源自家的信息加密技術，向外界講解自身的加密協議技術原理。

《透明度報告（Transparency Report）》是科技公司向公衆傳達自身信息安全策略的有效手段，在2010年由谷歌率先發布後，被其他科技公司廣泛效仿。而在這個方面，微信卻一直是三緘其口的态度。

當然會人問：聽起來好像這個問題并不難，微信為何不改變加密方式、同時學習其他公司公布其安全策略呢？實際上這一點并不是由微信可以決定的，而是與各國的信息安全法規有直接關系，這裡就不做展開讨論了。

三、發展遲緩的本地化

「錯失入場的最佳時機」和「難以解決的隐私問題」都屬于微信在美國發展時遇到的戰略層面問題，那麼一直以産品引以為傲的微信在具體的策略層面做的怎麼樣？

答案是：不夠好。

微信在中國取得巨大成功的原因之一是騰訊對于中國用戶行為習慣的了解，QQ所積累的十餘年數據使騰訊比其他任何廠商都更懂用戶的需求，這種優勢在微信誕生之初就具備的。

但在美國市場的産品策略調整上，微信似乎顯得行動遲緩。比如在微信進入美國市場幾年後，還有美國用戶在網上抱怨：在「表情商店」裡搜索「Chinese New Year」會得到大量的内容，但搜索「Independence Day」、「Carnival」等西方節日時卻隻有極少的結果。

同樣微信在中國市場引以為傲的「公衆号」、「微信支付」、「搖一搖」、「附近的人」等功能在美國都存在着水土不服的情況。

或者從另一個角度看，微信的所有細分功能中，在互聯網生态繁榮的美國，用戶都可以找到更好的替代品。而像電商、遊戲這種重度依賴供給側的本地化服務，微信更是無法提供。

這些問題表面上看是産品本地化時的功能設計問題，但進一步思考其實是「微信的産品價值觀問題」。

中國互聯網産品的兩大特點：一是「永遠效仿對手」，跟在競争對手屁股後面走、減少犯錯；二是「永遠傾聽用戶」，小米根據用戶反饋将産品設計的無比複雜就是這種觀念的代表。

但如果觀察微信的演變史以及聽過張小龍公開課的話，就不難發現微信是少有的依靠「價值觀驅動」的産品，即「我認為這樣做是對的，我就這樣做」。毫無疑問，這也是微信在國内擊敗一衆競争對手的原因之一。

但「價值觀驅動産品」的前提是産品經理本身對于用戶需求的超前理解以及對于人性的深刻洞察，如果沒有這個前提，那麼做出來的産品就可能遠離用戶的。在國内的社交領域，張小龍無疑做到了，但在美國市場上，這種産品價值觀的正确性顯然并未得到實踐的證明。

結束語

以上通過綜述的方式「非全面」的拆解了微信折戟美國市場的原因，若有偏差之處各位讀者可在評論區留言。作為一名中國出海互聯網從業者，也衷心希望下一個十年裡，中國能夠有一批走出國門、揚帆世界的互聯網産品！

#專欄作家#

旺仔九号，人人都是産品經理專欄作家。心理學碩士，服務電商類産品經理，Jackaniy（添加請說明來意）。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部