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濟南cbd新房多方面分析優劣勢

◆經濟導報記者 孫羅南 濟南報道

周末，位于濟南恒隆廣場東翼一樓的蘋果旗艦店，擠滿了前來體驗和購買的人群。迎來濟南首家Apple Store零售店，不俗的人氣印證了濟南恒隆廣場逐步優化租戶組合的策略。

不過，盡管如此，根據恒隆地産（00101.HK）2016年的中期業績報告，濟南恒隆廣場出租率下跌6個百分點至84%，租金收入以人民币計值僅輕微增加1%，按港币計值則下降5%。

“濟南的恒隆廣場開業5年，因應市場的變化及需要，過去不斷作出相應的調整，以提供最契合顧客口味的租戶組合。”濟南恒隆廣場相關負責人日前對經濟導報記者表示。

雖然濟南恒隆廣場正在進行重新定位，不過在電子商務沖擊、商業地産競争加劇、高端零售市場銷售不振的市場環境下，毫無疑問，恒隆已經面臨轉型拐點。

在如今的濟南商業市場，華潤萬象城等新貴綜合體正在火熱建設中，準備加入這場商業酣戰。作為較早進入内地市場的港資開發商，恒隆無疑還需要下功夫加速變革以迎合新的市場需求。這也是觸動其未來發展的關鍵。

市場冷 租金貴

“一個月租金就将近10萬，就算賣12萬元的貨也根本不掙錢。”濟南恒隆廣場一樓某國際時尚服裝品牌商戶告訴經濟導報記者，想要實現盈利，壓力可想而知。

濟南恒隆廣場一家已撤櫃的服裝品牌商戶對經濟導報記者坦言，之所以選擇撤出，主要是因為一方面一個月上萬元的租金太高，另一方面生意也不好，店鋪實在難以維持。“當時已經虧損數十萬元，合同到期後我們就撤櫃了。”

高昂的租金讓不少商戶承擔起來較為吃力。而通過拿地并建設商業設施，向入駐商戶收取租金盈利，正是恒隆一直以來的運營模式。

經濟導報記者查閱恒隆地産2016年中期報告注意到，濟南的恒隆廣場的租金收入按人民币計值上升1%，按港币計值則下降5%。恒隆提到，期内按計劃落實優化時裝和餐飲租戶，租出率因而下降6個基點至84%。

一直樂意當“收租公”的恒隆，如今也遭遇了煩惱。從内地項目租金漲幅來看，不少呈負增長，出租率表現也不理想。恒隆在内地的8個商場2016年上半年共錄得15.59億港元的租金收入，較去年同期下降7%。

5年前，恒隆地産董事長陳啟宗出席濟南恒隆廣場開業儀式時透露，濟南恒隆廣場的租金每月每平方尺為25元（1平方尺約合0.093平方米）。

彼時，一個不容回避的事實是，追求高額利潤的國際品牌對濟南市場的購買力已經心懷擔憂。

“平日到店内購物的顧客并不是很多。”濟南恒隆廣場一家高端品牌商戶告訴經濟導報記者，盡管有時人氣還可以，但可謂叫好不叫座，掙的錢大多交房租了。

近年來，随着零售市場消費放緩，奢侈品消費低迷，再加上電商的沖擊，部分實體店鋪壓力越來越大，甚至把更多的精力放在打折促銷上。

“自行汰弱換強”

關店，搬遷，升級……經濟導報記者近日在濟南恒隆廣場走訪看到，幾乎每個樓層都有緊閉的店鋪大門，被各式各樣的壁畫遮擋。

經濟導報記者在濟南恒隆廣場西翼的一、二、三層看到，每層都有至少三四家大小不一的店鋪處于封閉狀态，有的因租戶已經撤櫃處于空置狀态，有的标着“開業在即”“重裝升級”的字樣。

針對店鋪的空置情況，濟南恒隆廣場相關負責人對經濟導報記者回應說，“經營購物商場，一般都需要一至兩個租期的時間優化租戶組合，以配合市場不斷變更的需要及消費者的喜好。同時，讓租戶按市場力量自行汰弱換強，項目亦需要充足的時間及空間，與城市本身的文化氛圍及消費模式磨合，恒隆廣場便是一個好例子。”

作為恒隆廣場的忠實顧客，濟南市民徐雪有些無奈地對經濟導報記者說，“以前很多喜歡的牌子都撤了，比如我常買衣服的一家韓國品牌就關門了。他們家的衣服很好看，但價格貴了點，估計是适合的群體太小。”

不過徐雪也表示，現在商鋪閑置數量較前兩年已經明顯減少，“我感覺新關的店已經少了，有的店還在裝修準備重開。”

“除了引進多元化的品牌，恒隆亦持續優化現有租戶組合，去年便有14位現有租戶完成店鋪提升工程，另外的12個租戶也在今年開展升級工程。完成了優化租戶組合的過程後，出租率及銷售額自然可以受惠。”濟南恒隆廣場上述負責人表示。

面臨租金下調壓力

恒隆在濟南拿下的是一塊極具含金量的地皮，地處濟南核心商圈泉城路，位置絕佳。總耗資40億元、建築面積超過17萬平方米的濟南恒隆廣場，于2011年8月開業。

濟南某百貨零售企業中層人士朱明對經濟導報記者表示，事實上，恒隆還未完全充分挖掘這個黃金地段的消費潛力。

在徐雪看來，目前在濟南恒隆廣場内，相比高端奢侈品，也隻有快時尚算是高歌猛進，ZARA等商戶大受年輕人歡迎。

朱明對經濟導報記者分析說，與濟南恒隆廣場一街之隔的貴和購物中心，頂級奢侈品品牌聚集度也相當高，而且很多是獨家品牌。所以，恒隆對購買高端奢侈品的顧客吸引力比較有限。不遠處的世茂廣場定位年輕化，快時尚品牌也較集中，對恒隆客流量也産生一定影響。

如今，正在增長的新一批奢侈品消費者更注重性價比，出國購物和國内的奧特萊斯成為他們的最佳選擇。“濟南恒隆廣場的高端品牌豐富性都還可以，但在上海這些奢侈品牌現在都很難賣，我會選擇去國外買。”從上海來濟南旅遊的薛飛對經濟導報記者說。

盡管濟南恒隆廣場仍然透露出對市場的樂觀态度，但值得一提的是，陳啟宗在今年3月發表的緻股東信中表示，“現在是我們進入内地以來零售環境最艱困的時候，抱有太高期望并不明智。”陳啟宗還坦言，“除上海以外，我們正面臨租金下調的壓力。”

麥格理去年發布的一份報告曾指出，恒隆旗下中國内地商場組合的利潤率面臨結構性下降，因開業的商場位處二線城市，租金水平遠低于上海，但物業管理費的差距不大，預測其上海商場組合的淨資産利潤率為83%至87%，二線城市商場則為60%至65%。

報告說，上海恒隆廣場及港彙恒隆廣場租金成本占比（占營業額）料分别逾19%及25%，而上海以外地區的其他商場則介乎23%至32%，符合管理層的25%至30%指标。不過，麥格理認為，如此高水平的租金成本難以維持，并預計對續租租金調整構成壓力。

體驗業态占比增加

針對濟南恒隆廣場的租金是否有所調整，其相關負責人并未予正面回應。

談及今年上半年内地購物商場的租金收入同比減少，恒隆執行董事何孝昌在業績發布會上曾解釋，這是因為新租戶的租金較低，而新租戶加入了兒童樂園和電影院等休閑元素，不再隻注重零售和飲食品牌。

濟南恒隆廣場相關負責人也對經濟導報記者表示，濟南恒隆廣場已引入多元化的休閑及時尚生活店鋪和設施，包括健身中心、美容中心、書店及咖啡廳、藝術學校及兒童遊樂場；餐飲選擇亦更多元化。

“濟南的恒隆廣場将繼續引進更多最新最潮的品牌，并推出多元化及富創意的線上線下推廣活動，為顧客帶來全方位購物體驗。”上述負責人稱。

曾參與過大型購物中心招商業務的馬健對經濟導報記者表示，餐飲和兒童體驗業态早已成為實體商業注重的新招攬點，“現在的趨勢就是體驗業态呈大幅增長态勢，由此帶動客流量。”

馬健分析說，毛利率相對較高的餐飲和服裝業态，可以承受的租金也相對高些。而對于休閑及娛樂業态，其可以增加消費者在商場的停留時間，還能幫助商場消化掉大量面積，它們通常對租金有一定的議價能力。

馬健表示，眼下，大部分購物中心會調整餐飲的招商比例，現在“吃喝玩樂”業态占比起碼超過50%。有的購物中心甚至是靠餐飲支撐，且不斷增加兒童娛樂項目，并适當削減服裝業态比例。

朱明對經濟導報記者表示，鑒于居民消費能力和消費理念的制約，在二線城市做商業地産必須要通過精準的定位和出色的運營來激發消費潛力。

在朱明看來，恒隆擁有一流的硬件設施，且招商能力較強，但如今在新的形勢下，也需要進行定位調整以推動轉型，迎合新一代消費者的消費習慣和需求。

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