曾因“倒閉”傳聞翻紅的國産美妝品牌蜂花，日前再度因“老闆含淚直播”登上微博熱搜。但蜂花官方辟謠稱該主播不是蜂花老闆，并喊話網友理性消費。從去年開始，蜂花頻頻在社交平台與網友互動，以“哭窮”與衆不同的溝通點引來流量紅利，老牌國貨的定位也為蜂花賺取了消費者的情感偏向與價值共鳴。但實際上，蜂花一直占據國内洗護發行業不小的市場份額。面對更新更特别的消費偏好，是保持質樸還是擁抱變化成為蜂花需要思考的問題。

否認老闆直播

5月18日，國産美妝品牌蜂花針對登上熱搜的“蜂花老闆含淚直播”話題作出回應。蜂花表示，老闆最近一直在忙碌複工複産的事情，暫無時間直播。

“蜂花老闆含淚直播”的消息源于一條微博。該微博稱，蜂花老闆親自直播，并含淚表示，“蜂花有37年曆史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢。”

對此，蜂花回應稱，“蜂花積極貫徹落實上海市防疫要求，從3月17封控到現在，老闆最近一直在忙碌複工複産的事情，暫無時間直播，很抱歉在這種非常時期占用公共資源，感謝大家關注與喜愛。”

5月19日，蜂花抖音官方旗艦店發布的辟謠視頻也顯示，蜂花創始人并不是上述微博配圖中的主播。

實際上，早在2021年11月翻紅時，蜂花就針對一批假冒蜂花品牌假冒、造謠、賣慘等營銷行為的賬号進行了梳理和曝光。

蜂花表示，“最近在抖音、快手為主的短視頻媒體，出現一批非官方認證的賬号。經查證，視頻及直播間均有假冒、造謠、賣慘等營銷行為！希望大家不要相信，認準藍V官方号，我們已采取官方投訴流程。再次提醒，請勿觸碰法律紅線，網絡并非法外之地。”

《消費钛度》發現，大多數網友對此事并未發表太多看法，而是将關注點放在支持國貨上：“你的福氣在後頭”“有貨嗎？來一箱”“國貨加油”等言論占據蜂花辟謠微博的評論區。同時，有網友提出購買需求，蜂花則表示，“非緊急需求建議解封後購買，因為目前貨源非常緊張。”

在社交平台與消費者對話，成為蜂花“破圈兒”的關鍵。2021年11月，蜂花“倒閉”傳聞不胫而走，同時網友給蜂花提出“漲價”“換包裝”“加大營銷”等建議。從蜂花回複該傳聞的“蜂花正茂”開始，諸如“我們本來就很廉價”“這個要錢吧”等一系列爆梗“哭窮式”回複，讓關于蜂花話題熱度持續走高，并引來網友的野性消費為其“撐腰”。

蜂花創始人顧錦文也曾表示，“現在是信息時代，我們必須了解網絡了解市場、傾聽消費者需求、跟粉絲互動。蜂花本身是大衆普惠型品牌，跟粉絲互動更應該接地氣，不能高高在上。”

彼時，蜂花在社交電商平台的直播間熱度驟升。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬号從11月11日不到10萬粉絲飙升至95.9萬；在抖音平台近30天的1597.6萬元銷售額中有1499萬元是在翻紅後的15天内交易完成。

對此，博未咨詢公司研究員韓博宇對《消費钛度》表示，“蜂花抓住了社交互動這類營銷方式，走進年輕消費者的交互方式，近距離的對話可以讓消費者對蜂花品牌形象認知更全面，給老牌國貨走紅帶來流量加持。”

超低價“躺平”

雖然“老闆含淚直播”是假，但蜂花産品“10年來僅僅漲價2元”是真。

公開資料顯示，上海蜂花日用品有限公司成立于1985年，是一家集研制、生産為一體的洗發水、護發素專業制造商，同時也是國内提出“洗護分離”概念的品牌。随着第一瓶液體洗發護發品的推出，蜂花帶着護發概念迅速銷往全國，成為一代人的記憶。

然而，随着寶潔、聯合利華等國外日化品牌攜潘婷、飄柔、海飛絲等洗護發産品進入中國市場，蜂花在國内市場的份額遭遇挑戰。韓博宇表示，“不管是寶潔還是聯合利華，這些品牌都擁有成熟的發展體系，從渠道、營銷及産品方面在當時都對蜂花形成不小的壓力。”

自1998年開始，蜂花一度出現連續2年虧損。此後，蜂花避開這些國際品牌的鋒芒，開始走“高性價比”的親民路線。當時的顧錦文顧錦文決定錯位競争，“堅持走平價路線，把物美價廉做到極緻。”

走低價路線、下沉市場，蜂花漸漸穩住了國内行業龍頭的位置。據媒體報道，2004年，蜂花護發素預計完成銷售3萬噸，占全國護發素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。

《消費钛度》在蜂花天貓官方旗艦店發現，450ml裝經典黃色蜂窩包裝的蜂花護發素售價為10.9元，月銷量超5000單；1L裝經典黃色蜂窩包裝的蜂花護發素售價為20.8元，月銷量超40000單。

此前，有網友曾對蜂花翻紅是否會漲價提出疑問。蜂花對此回應稱，蜂花10年僅漲2元，不會因為突然火了而漲價。“賣得便宜是因為産品定位是大衆消費。我們是利用現代化設備技術，提高生産力，降低成本，讓利消費者。”

賣得便宜讓網友加深了對蜂花“窮”的印象，并對蜂花是否能賺錢表示擔心。但實際上，蜂花靠着超低價優勢，一直穩坐護發素十大品牌第三的位置。《中國市場護發素TOP10排名》顯示，蜂花僅次于資生堂和潘婷，居第三位。

值得一提的是，公開資料顯示，蜂花的銷售網絡已覆蓋國内1600多個縣級以上城市，實體終端也進入了630多家大賣場、超市、連鎖店，同時已入駐抖音、快手等多家直播電商平台。

質樸還是變化？

蜂花翻紅時，有人将其比作“下一個鴻星爾克”。同為老牌國貨，如何讓免費流量轉化成長久紅利，是這些品牌需要思考的問題。

在網友給出的建議中，“換包裝”是常駐詞彙。甚至有網友建議蜂花，“參加全國大廣賽或者學院杯，既能打響知名度，還能收獲設計方案。”蜂花對此回應稱，“這個要花錢吧。”這一幕激起網友自發為其設計多款新包裝。

對此，顧錦文表示，無論是現在看來有點“土”的經典包裝，還是平價的品牌定位，都已在消費者心中根深蒂固。蜂花的包裝确實該變，但這種轉變不是颠覆，而是要在繼承中發展。

韓博宇也認為，“價格低廉以及‘老土’的包裝已經成為蜂花的品牌标簽，也成為蜂花與消費者可以保持持續互動的話題。”不過，韓博宇進一步表示，這不代表蜂花可以一直一成不變，情懷營銷可以在短期内收割國内消費者，長期發展還需要在産品方面加大創新。

事實上，蜂花也并非一成不變：2018年，蜂花參與天貓“雙十一”出街海報宣傳時，就曾推出新瓶身設計與“越經典越潮流”的标語；2021年9月，蜂花邀請網紅辣目洋子作為品牌代言人。

在爆火前，蜂花還曾斥巨資擴建産能。2019年，蜂花投入4億元建設的智能工廠開業，配套有行業領先的智能生産設備以及産品研發檢測設備。該工廠新增12條生産流水線，其中7條為全自動生産流水線。資料顯示，該工廠年産能可達10萬多噸，年産值達15億元。

近年來，蜂花已陸續開發了150餘種系列産品，并擁有多項研發專利。企查查App顯示，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發明專利。

目前，蜂花的主營業務已從洗護發産品擴展到焗油膏、發膜、潤膚乳、沐浴露等品類。值得一提的是，洗發露、焗油膏、發膜、潤膚乳等産品在蜂花天貓官方旗艦店的售價也都基本在百元以下。

在韓博宇看來，“老牌國貨的變與不變都是相對而言，經典形象可以留存，在營銷上也可以花樣出新，重要的是長久保持消費者對品牌的熱情，将互動轉換成傳播，讓免費流量為品牌帶來實際銷量。”

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