12月13日，中童傳媒将在北京舉辦首屆中國營養品發展論壇！

文/《中童觀察》記者 木夕

營養品不是沒火過。

上世紀90年代，市場經濟開始展露生機，剛剛解決了溫飽問題的國人，将關注的焦點轉向了“健康”。這是一種補償性消費，上一代人用犧牲健康的方式換來了經濟的跨越式發展，下一代人就要用這發展的果實來補償自己的身體。

于是，巨大的消費力湧向了健康産業，而率先承接紅利的，是營養保健品：

太陽神将廣告傳播提升到“振興中華”的高度，狠狠地砸中了整個民族的痛點，成為中國保健品行業、甚至是中國企業屆的第一代霸主；三株在前輩的光環下高歌猛進，營銷網絡遍布全國，甚至下沉到農村，将廣告刷到了村口的圍牆和電線杆上，勇創80億的宏偉業績；腦白金瞄準“送禮”定位，精準迎合國人的“孝心”痛點，密集轟炸的廣告轟炸成功搶占了消費者心智……

有心人會發現，這些保健品明星的崛起，有一個共同的路徑，那便是營銷。

作為保健品行業的重要分支，母嬰營養品也有過“躺着都能賺”的繁盛時期。牛初乳以增強免疫力為賣點，在市場上一騎絕塵，單品市場規模達幾十億，同時還捧紅了培芝、生命陽光等進口品牌。除此之外，魚肝油、乳鈣等其它細分品類也蒸蒸日上，逐漸成為育兒“剛需”。

然而，這個行業從誕生起就注定不會平靜。由于标準不明，企業在市場競争中如同刀尖飲血，随時可能“踩雷”。由于缺乏監管，市場上“劣币”橫行，過度營銷之風泛濫，嚴重敗壞了行業形象。

2012年，一場關于“牛初乳含有大量激素，緻使兒童性早熟”的争論拉開了營養品危機的序幕。雖然此說法最終被證明是謠傳，但經過了此前一段時間的發酵，在消費者當中造成了不小的恐慌，而這種群體性情緒帶來的負面影響是不可逆的，導緻市場對牛初乳的信任度急劇下降。

這還隻是個引子。2012年4月，真正的重創來了，衛生部出台“牛初乳禁令”，規定嬰幼兒配方食品中不可以添加牛初乳，但這短短的幾個字到了市場上，就成了坐實“牛初乳是騙局”的官方認定，瞬間給行業帶來了毀滅性打擊。

即使，當時已有不少國産牛初乳産品早已通過國家食品藥品監督管理局（FDA）批準，屬于有功效的保健食品，隻因嬰幼兒領域未做明确規定，使牛初乳率先成了“犧牲品”。

禍不單行。同年，知名營養品品牌金奇仕也被媒體曝光，稱其補鈣産品鈣含量不足，使嬰兒吃出佝偻病，之後還被網友扒皮是“假洋鬼子”——标杆企業陷醜聞，使得營養品信任危機雪上加霜。

事後有業内人士分析指出，出現補鈣還缺鈣的情況，原因是多方面的。總的來說，不同的人，在不同的成長階段，身體所需的鈣是不同的，金奇仕産品隻是“營養食品”，而非具有針對性治療作用的藥品，顯然，由于前期缺乏法規标準的引導教育，有相當一部分消費者将兩者的概念混淆了。

不幸的是，打擊接踵而至。2013年，央視“3·15晚會”曝光了國内部分魚肝油廠家違規生産，将魚肝油藥品變成針對嬰幼兒銷售的普通食品，緻使其魚肝油含量超過國家規定的兒童正常攝入量。一時間，輿論嘩然，群情激憤，整個營養品行業就此墜入低谷。

細細想來，營養品的危機并非突發，在此之前，市場上長期充斥着誇張宣傳、“包治百病”的營銷路數，即使廠家不刻意誇張産品功效，到了終端的銷售人員那裡，也會被當時的營養保健品營銷環境所裹挾，“不得已”而為之。

不過，可喜的是，随着大健康上升為國家戰略，營養品行業曾經缺失的法規、标準正在逐一就位。

我們看到，牛初乳被《保健食品注冊與備案管理辦法》納入營養類食品，正式“平反”；乳鐵蛋白被食品安全法“官宣”，允許加入嬰幼兒配方奶粉中，并作出了明确的純度要求；益生菌也被衛計委明文規定，哪七個菌種、九個菌株是适用于嬰幼兒産品的。

有法規“庇佑”的行業是幸運的，因為有了約束，就有了底線，每一個從業者的心裡也就有了底。比如我國的嬰配粉行業，從配方數量到包裝标識、傳播宣傳等方面都加以規範，為行業發展提供了有力的保障。

我們期待，嬰幼兒營養品行業法規标準盡快完善起來，并以此為契機，将整個大健康産業推入一個良性的上升通道，不錯過這一波在全民範圍興起的健康消費紅利。

最近，中童傳媒探讨了很多關于嬰幼兒營養品的話題:

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12月13日-14日，2018第五屆中國嬰童産業領袖峰會将在京召開，談重構，論升級，共塑母嬰行業新格局！

第五屆CBIS期間，還将同時舉辦首屆中國輔食發展論壇（12月13日）與首屆中國營養品發展論壇（12月13日）。

屆時，行業頂尖資源都将彙集于此，行業大咖、業界領袖、企業領軍者、營銷大咖、衆多媒體齊聚一堂，共話輔食與營養品“小品類，大升級時代”。

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