國貨還潮時代，安踏終于擊敗耐克中國！

最近安踏集團發布半年報顯示，2022年上半年公司實現營收259.65億元，同比增長13.8%。股東應占溢利35.88億元，同比下滑6.6%。

這意味着安踏正式超越耐克中國，成為中國市場第一，并将阿迪達斯中國、李甯等對手徹底甩在身後。

至此，耐克、阿迪雙巨頭統治中國運動市場的時代，被終結。

疫情爆發之初，耐克、阿迪在中國市場還很能打，後疫情時代卻因自己“犯錯”持續敗退！

壹

除了安踏，李甯、特步等中國品牌上半年表現也可圈可點。

李甯營收124億元，同比增長21.7%；股東應占溢利21.89億元，同比增長11.57%；特步營收56.84億元，同比增長37.5%；股東應占溢利5.9億元，同比增長38.42%。

與之對應的，是耐克、阿迪全線崩潰。

今年6月，耐克公布截至2022年5月31日的2022财年業績顯示，全年營收467億美元，同比上漲6%；

大中華區營收為75.47億美元，同比下滑13%；其中四季度營收僅15.6億美元，同比降幅擴大至20%。

阿迪比耐克更慘，8月4日，阿迪達斯發布二季度财報顯示，二季度營收55.96億歐元，同比增長10.2%；淨利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。

但大中華區表現繼續拉跨，銷售額僅7.19億歐元，同比下降35.1%。

從2020年疫情剛爆發時撐起複蘇大旗到拖後腿，阿迪大中華區份額滑坡非常嚴重。

财報顯示，2021财年Q2—2022财年Q1，阿迪達斯大中華區已遭遇營收4連跌，同比分别下跌15%、14%、24%、34.6%，今年一、二季度降幅還在擴大。

阿迪大中華區營收持續下跌，因為其在中國犯了嚴重錯誤。

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國内。

受此影響，中國消費者紛紛擁抱國産品牌，最終導緻後疫情時代國貨崛起，洋貨敗退。

對于新疆棉事件引發的連鎖反應，阿迪達斯CEO羅思德有所反思，他認為除了受新冠疫情影響，阿迪達斯自身也有犯錯。

“我們不夠了解中國消費者，為那些做得更好的中國競争商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡有一種中國的感覺。”

即便如此，羅思德仍認為中國最終不會放棄西方品牌，“中國市場會回來的，并且還有很大增長空間。”

不過羅思德已經等不到那天了，8月22日，阿迪達斯已在官網宣布，公司CEO羅斯德将于明年離職，較原定合同期提前三年解約。

國貨超越洋貨，這一刻中國人等了太久。

多年來，耐克、阿迪為首的洋品牌在中國大受追捧，提起李甯、安踏、特步這些國産運動品牌，卻感覺土味、廉價、沒面子。

消費者一邊倒間接縱容洋品牌，從杜嘉班納到範思哲、蔻馳、紀梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。

洋貨如此驕橫，歸根結底是國人民族自信不夠，認為本土品牌不夠酷。随着中國成為世界第二大經濟體，這種消費觀念正在改變。

國貨全面還潮，加上本土品牌設計、制造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被抛棄，安踏、李甯等國貨漸入佳境。

2021年8月，阿迪達斯CEO羅思德曾說：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”

沒錯，中國消費者變了，變得更理性、更自信，耐克、阿迪稱霸的時代已被終結。

貳

李甯和安踏的崛起之路并不相同，前者勝在品牌，後者勝在規模。

因為體操王子的強大号召力，李甯品牌吸粉無數。從2008年奧運會巅峰時刻到業績低谷，股價斷崖式暴跌，李甯經曆浴火重生。

靠着出衆質量和創新能力，其業績增長亮眼，淨利潤從2015年的1431萬元猛增至2021年的40億元。

相比奧運會時高歌猛進的李甯，安踏則後來居上穩步推進，投資倫敦奧運會，進軍NBA，收購FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一衆海外品牌，構建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣，市場規模不斷提升。

尤其是FILA，一度撐起安踏半壁江山。

FILA是意大利百年品牌，創立至今主打高爾夫、網球等運動休閑系列服裝，走高端路線。

2006年FILA入華後表現一般，經曆連年虧損後，百麗集團最終在2009年将FILA大中華區業務賣給安踏。

接盤FILA中國後，安踏為其量身定制了年輕化、高端化的運動潮流品牌路線。由于精準的市場定位，FILA在中國增長強勁，營收連續5年增長超50%。

2020年上半年，FILA中國曾以71.52億元營收，力壓安踏主品牌（營收67.77億元）成為集團頂梁柱。

不過FILA的高端路線并不是一直奏效的，其高增長勢頭正在放緩。

今年上半年，安踏主品牌營收為133.6億元，同比增長26.3%；FILA貢獻營收107.77億元，同比下降0.5%；其他品牌營收18.28億元，同比增長29.9%。

安踏、FILA、其他品牌在集團總收入占比分别為51.5%、41.5%和7%。

FILA作為毛利率超70%的高端品牌，一直是安踏集團的現金奶牛，其增長勢頭放緩，勢必影響安踏的利潤水平，比如上半年安踏集團整體是增收不增利。

FILA增速下滑外，安踏還存在營銷驅動，研發不足的隐憂。

安踏在營銷上向來舍得砸錢，2021年以來，安踏相繼合作谷愛淩、武大靖、張繼科推廣安踏形象，并簽約王一博、白敬亭，以擴大在年輕人中的影響力。

明星代言對應的是營銷費用猛增，财報顯示，2021年安踏廣告及宣傳開支費用為61.17億元，同比增長為72.26%，遠超營收、淨利潤增速。

相比之下，安踏2021年研發費用為11.35億元，在收入占比僅2.3%，相比耐克、阿迪達斯5%—10%的研發占比，仍有很大距離。

時代在變，企業策略也需要變，長遠來看終歸要脫離營銷依賴，回歸産品本身。

多重因素下，耐克、阿迪在中國敗退，安踏、李甯應珍惜來之不易的優勢，用最好的産品迎接最好的時代！

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