“6·18”大促之際，快時尚品牌FOREVER21又回來了。記者在品牌微信商城中看到，女裝短袖的到手價僅有40多元，男裝短袖則均為50多元。在本就售價不高的快時尚品牌中，FOREVER21價格也依舊偏低。業内人士指出，“線上發力成本更低，也可利用品牌的剩餘價值和影響力獲利。但作為本身價格就很低，且産品質量也受争議的品牌，FOREVER21在中國并沒有可觀的市場價值和影響力。”

在微信開拓新銷路

近日，FOREVER21微信公衆号發布“6·18”大促消息，在微信小程序官方旗艦店進行促銷，正式對外公開品牌在中國的發售渠道。

去年8月，FOREVER21曾通過微信公衆号公開聲明，将重新進入中國市場。聲明中提到，FOREVER21品牌美國總部正式授權Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權負責FOREVER21在中國的業務運營。但是，該品牌又删除了上述官宣内容，小紅書官方賬号“FOREVER21中國官方”也删除了相關官宣視頻。

記者在天眼查發現，FOREVER21微信商城現由旭聲服飾（深圳）有限公司經營，該公司成立于2021年9月16日，歐靜文持股比例為99%，而歐靜文在旭聲電器（深圳）有限公司的持股比例為100%。

負責運營FOREVER21中國業務的旭聲電器(深圳)有限公司的相關負責人向記者表示，FOREVER21回歸中國市場屬實，但準備工作仍在籌備，暫不便于對外透露更多信息。

如今微信商城正式上架産品，也意味着FOREVER21的發售渠道已經建立。然而天貓中與FOREVER21相關的唯二的兩家店鋪分别為“FOREVER21女裝旗艦店”與“forever21男裝旗艦店”，兩家店鋪的經營主體均與FOREVER21的中國運營方旭聲服飾（深圳）有限公司無任何投資關系。

記者查閱兩家店鋪在天貓的資質發現，“FOREVER21女裝旗艦店”的運營主體是廣州合珅貿易有限公司，“forever21男裝旗艦店”為穗元服飾（杭州）有限責任公司。

值得注意的是，天貓上的“FOREVER21女裝旗艦店”所售産品與模特均與FOREVER21微信商場大相徑庭，而“forever21男裝旗艦店”的産品雖與FOREVER21微信商場有同款商品，但同款商品售價卻差出了10倍。例如一款宣傳圖片相同的男士短袖，“forever21男裝旗艦店”售價為699元，FOREVER21微信商城售價卻僅有55.3元。

此外，FOREVER21官方微信在推文中曾回複網友稱：首家線下門店将于6月在靖江印象城開業，但該回複以及網友留言現已被隐藏。

對于上述兩家FOREVER21相關天貓店是否為FOREVER21官方旗艦店以及線下店何時開業等問題，旭聲電器(深圳)有限公司的相關負責人暫未回應。

低價促銷是差異競争？

近期，快時尚行業内正在湧現着漲價潮。據瑞銀數據顯示，自2022年1月以來，ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上，4月ZARA起售價平均上漲了18.5%。

漲價的不隻ZARA。據市場研究公司Lectra發布的報告表示，由于疫情導緻的供應鍊中斷等成本問題，2021年8月至12月期間H&M也提價13%，均價由24歐元升至27歐元。

此外，Lectra在2022年發布的另一份行業報告中指出，2021年間，快時尚品牌以棉花為主的服飾價格增長8%，皮革服飾價格增長10%。

提高售價也确實讓ZARA們成功自救。6月8日，ZARA母公司快時尚巨頭Inditex公布了2022财年一季度（2月1日至4月30日）的數據，收入、利潤都獲得大幅增長，毛利率也達到60.1%，是十年來的最高水平。

然而此時進入中國市場的FOREVER21卻是開啟了低價促銷之舉。在唯品會“6·18”大促折扣中，499元原價的小香風上衣，最終折扣價為108元。在FOREVER21微信商城，該款小香風上衣如果再疊加微信商城的“6·18”額外滿減優惠，預計到手價格則為75.6元。不僅如此，FOREVER21微信商城的一件女裝短袖的到手價也僅有40多元，男裝短袖的到手價則均在50多元。即便是在本身價格就不高的快時尚領域中，這樣的售價也算得上低價。

“FOREVER21再次回歸，選擇了一個差異化戰略。在品牌定位上依舊為一線快時尚品牌，但在價格上走了一個更為親民的路線”，中國人民大學高禮研究院副教授王鵬認為。

他進一步解釋道，“如果還是按原來的價位，這個品牌從衣品、質量、營銷口碑等可能并不占優勢。所以通過打折促銷等方式也有利于迅速擴展市場，讓老用戶回歸。結合多元化的新媒體平台傳播，有可能積攢一批新粉絲” 。

要榨取品牌剩餘價值？

實際上，這已經是FOREVER21第三次邁入中國市場。早在2008年，FOREVER21開設中國市場的第一家門店，但一年後便宣告關閉。

2011年，FOREVER21通過線上門店的形式再次走入了中國市場，随後又在北京、天津、上海等多個城市開設了線下門店。直到2019年4月29日，FOREVER21關閉中國官網和天貓旗艦店等線上渠道，線下門店也陸續清倉關閉。

不隻在中國市場敗北，早在2016年FOREVER21就退出了比利時市場；2018年，又開始關閉多家歐洲和北美市場店鋪。然而在其巅峰時期，門店曾遍布全球六大洲，涉及幾十個國家，門店數量近千家。

對于此前在中國市場的慘淡收場，看懂研究院研究員龍小鳳認為，“FOREVER21存在的一個重大失誤是門店數量不僅多，而且每間門店規模很大，與快時尚行業頭部品牌普遍采取的收縮策略背道而馳”。

王鵬則認為，“FOREVER21退出中國市場之時面臨着非常大的壓力。競品太多，不僅有Zara、H&M等頭部快時尚品牌在前，還有國産的新生品牌在後。而FOREVER21自身在中國市場上也出現了水土不服。在這種共同壓力情況下，選擇了暫時退出中國市場。”

“但在全球經濟下行壓力的影響下，不少國家消費能力有限，加之品牌本身增長乏力，中國市場雖然說競争壓力也比較大，但還是一個非常大的蛋糕。”王鵬認為。

對于FOREVER21未來的發展，龍小鳳表示：“下一步肯定是積極拓展電商渠道，以營銷通路的角色赢得更多營收。”

然而，時尚透明度創新中心發起人楊大筠則認為，微信商城促銷等行為并非是品牌方自身在摸索電商，而是授權給運營公司做電商品牌。線上成本更低，同時利用品牌的剩餘價值和影響力獲利。“但是作為本身價格就很低，産品質量也受争議的品牌，在中國實際并沒有可觀的市場價值和影響力。”（趙述評 蔺雨葳）

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