企業在推新品時，到底是用現有品牌，還是用新品牌呢？标準是什麼？

農夫山泉使用主品牌做氣泡水，則可以看出農夫山泉對氣泡水市場的重視，“農夫山泉”的品牌影響力極大幫助了新品的成長。2021年農夫山泉氣泡水銷量超過6個億，成長勢頭很猛。反觀可口可樂，它推氣泡水時用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市場上聲量就沒有那麼大。

那有同學會問了，既然主品牌影響力這麼大，為什麼不所有新品都用農夫山泉這個品牌呢？這是因為這一做法會混淆農夫山泉是包裝水品牌，等于天然的品牌認知。而氣泡水從産品形态上跟礦泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了橫向延伸，占據多品類以外；還包括縱向的延伸，向上推出高端産品，向下切入廉價市場，占據多個價格帶。這時我們又遇到了同樣的問題，是用現有品牌還是新品牌？

這些問題都屬于品牌組合戰略的範疇，包括品牌延伸、品牌升級、多品牌管理等。除此以外，“成熟”還意味着品牌可能面臨老化、用戶認知固化，無法吸引新世代消費者，業務需要轉型升級的問題，這時品牌還需要進行重塑和年輕化改造，以保證品牌長青。

這些課題我們要留待第四部分的戰略管理和第五部分的專項提升來解答。這裡先讓大家有一個意識，大企業的品牌管理是一個非常複雜又必須面對的大難題，一旦處理不好可能會面臨錯失機遇、增長停滞、甚至主品牌根基受損的危機。大企業需要建立一套品牌管理的制度與體系。

關于大小品牌的傳播，還有一個常見的說法，叫做大品牌才适合賣文化賣情懷，輸出價值觀，跟消費者建立情感聯系，中小品牌最好老老實實宣傳産品功能賣點。

這是真的嗎？

接下來我們再來談一談品牌訴求和文化認同的問題。為什麼成熟大品牌的廣告訴求喜歡講情感和價值觀？

一是從産品的角度來說

當産品線變長以後，品牌和産品就逐步脫節。一個小品牌可以隻有一款産品、3-4個不同規格或口味、顔色的SKU，品牌=産品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品類的産品，不同産品的賣點也不盡相同。這時品牌訴求就沒有辦法再講某一産品的具體賣點了，必須由實入虛。

二是從消費者認知來說

我經常講，品牌是一個認識、認知、認同的過程。先讓消費認識你，叫什麼名字、有什麼特征、賣什麼産品；接着認知你的功能賣點、知覺質量、使用體驗，跟對手比有無競争優勢與獨特之處；最後是從情感和文化上認同你的品牌，産生共鳴，建立關系。

在這個過程中，對消費者進行認知教育是最難的一件事，因為人的觀念和态度一旦形成很難改變。

純理性的說服型廣告通常沒多大效果，而銷售效果顯著的廣告往往壓根兒用不着費盡口舌說服消費者。因為人們通常的購買習慣是買自己喜歡的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在買的品牌，而不是通過大量收集信息比對分析後找到的最好的品牌。

英國廣告從業人員協會對30年間1400個成功廣告案例的研究表明，純感性路線的廣告平均為品牌創造31%的利潤增長，純理性廣告則為16%，而感理結合的廣告是26%。

因此廣告要想取得好的效果就要在前後兩端做文章。一是強化認識，把品牌變成消費者心目中強有力的記憶符号，一眼識别；二是強化認同，通過情感訴求和價值觀營銷去赢得人們的心，潛移默化改變人的态度。

功能訴求隻是在傳遞信息，實現基本的用戶觸達，但文化上的認同能夠引發用戶參與、讨論、擴散，大品牌要靠文化認同制造社會影響力，擴大需求規模。

比如999感冒靈，2002年開始推廣顆粒劑型産品，希望借助中西合璧的産品優勢，針對當時治療感冒主流的西藥進行市場主攻，說服消費者改變買藥的固有認知。

當時，999感冒靈連續四年宣傳“中西藥結合，療效更好”，進行了大規模的廣告投放；代表性的廣告創意《婆媳之争》給很多人留下了深刻印象。但實際上，它的效果并不好，消費者不認這個點。

故而2006年起999感冒靈轉向訴求“暖暖的，很貼心”，并請周華健代言拍了一系列溫情廣告片，從家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌與消費者之間的距離。這一系列廣告不僅取得了傳播的成功，也獲得了良好的銷售回報。2009年999感冒靈單品銷售超過10億元，連續多年稱霸感冒藥市場。

“溫暖”這個訴求能夠取得成功，就因為一方面幫999感冒靈在感冒藥市場真正樹立了差異化的形象，在一衆功能廣告中脫穎而出，讓人記住了品牌；另一方面，溫暖陪伴的文化理念與國人心理有非常好的契合。所以此後，999感冒靈一直延續這一品牌路線，将溫暖持續打造成品牌核心，如今其銷售額已經達到20多億。

三是從品牌資産的角度來說

大品牌也要持續投入資源去做品牌建設，因為消費者很健忘，你不提醒他們就會忘記你。但是，當你的知名度越來越高，消費者已經了解你的功能、信任你的品質，這時沒必要再反複做功能訴求。

比如說耐克，他今天還在給你講産品品質、銷量領先，你會聽嗎？雖然品牌需要保持一緻性的品牌傳播，但在固定的記憶框架内，廣告創意和内容要不斷推陳出新，褒有新鮮感，否則品牌就會老化。品牌是需要持續不斷累積資産，不斷豐富品牌識别元素和聯想的。

來源：空手

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