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文 | 品牌工廠BrandsFactory

波蘭地處歐洲的“十字路口”，作為西歐與東歐的交界處，運往歐洲的貨物很多要經過波蘭，再運往歐盟國家。波蘭亦是中歐班列的重要站點，多條中歐班列都抵達波蘭，2022年，新的中歐班列“長安号”啟動，從西安國際港發往波蘭的馬拉舍維奇。

因為獨特的地理優勢和低廉的成本，波蘭成為類似西歐“中轉站”。波蘭人均GDP為1.7萬美元左右，隻有鄰國德國的三分之一，但是，新的電商平台想要進入歐洲，首選即是波蘭站。

Shopee的歐洲第一站即選在了波蘭，服裝品牌SheIn計劃在波蘭開設配送中心，并在當地租賃了4萬平方米的倉儲空間。而不少面向西歐的跨境大賣，也在波蘭建設自己的自建倉。

而且，疫情刺激了波蘭的網購習慣，波蘭的本地電商也迎來增長。

在波蘭，最受歡迎的電商平台是波蘭的本土電商Allegro，2022年，速賣通超過了亞馬遜，成為波蘭市場份額排名第二的電商平台。而Shopee今年退出歐洲站，也僅保留了波蘭這一個站點。

此外，也許是受到中東歐電商增長的影響，eBay曾在2005年進入波蘭，但與Allegro競争落敗回退出波蘭市場。但是，2022年，Ebay重返波蘭。亞馬遜也在2021年建立了波蘭站。

為何波蘭對電商平台具有這樣的吸引力？

歐洲“十字路口”

“很多賣家會把波蘭當做一個發貨地，把倉儲建在這裡，發貨到西歐國家，比如德國、法國、意大利。”一位歐洲大賣的倉儲負責人許暢（化名）表示。

對于很多歐洲大賣而言，波蘭是一個非常好的“中轉站”，一方面是地價、人工便宜，另一方面，波蘭位于歐洲的“十字路口”，往西可以輻射西歐發達國家，往東，可以輻射中東歐國家。據Axi Immo的數據顯示，截止2021年3月份，波蘭在建倉儲項目的面積達到230萬平方米，比2020年增長了11%，波蘭倉儲的市場價值達到4.25歐元。

一個趨勢是，随着“跨境電商 海外倉”成為大趨勢，波蘭也成為中國大賣建造海外倉的優良選擇之一。據許暢觀察，他所在的城市目前有四五家新的倉庫在建，旁邊的幾個城市也都有新的倉庫在建。

“這是個趨勢——最早的時候，波蘭有些海外華人會開倉庫，提供給國内企業。從二零一幾年開始，國内企業慢慢開始在波蘭自己買地，自己建倉庫，”許暢表示，來這兒建倉庫的主要不是大賣，而是供應鍊公司，他們看到了波蘭的倉儲優勢。據Cushman＆Wakefield的估算數據，在2021年時，從倉儲空間的需求分布來看，物流業占到30%，其次是商業/快銷品占到21%。

今年9月20日的消息，Shein也計劃在波蘭開設新的配送中心，輻射到中歐和東歐地區。Shein已經和供應鍊企業GLP合作，租賃了40,000平方米的倉儲空間。

“最近幾年有很多中國賣家在波蘭建倉庫，現在這邊已經建成的中國倉庫特别多，包括正在建的也很多，”許暢表示，“我們以前在德國、波蘭都有第三方倉庫，但是去年考慮到業務越來越大，如果都放第三方倉庫的話成本太高了，所以我們決定自己建倉庫，可以更方便地備貨，成本也降下來了。”

在波蘭建倉，首先考慮的是成本低廉的要素。波蘭的倉儲和物流集中在華沙、弗羅茨瓦夫、上西裡西亞、波蘭中部和波茲南等地區，其中，華沙是波蘭土地最貴的地區，在2021年的平均價格為每平方米450-650茲羅提，但即便如此，華沙的地價仍然很低，畢竟倫敦地價比華沙貴5.5倍，而慕尼黑貴了2.7倍。

作為發展中國家，波蘭的平均工資也非常低廉。波蘭的平均工資約為800歐，而波蘭的鄰國德國，平均工資已經達到4000歐。許暢表示，他們的倉庫招了十來個本地工人，平均工資僅在人民币4000元左右。

第二個要素則是波蘭的地理優勢。波蘭地處歐洲中心，公路和鐵路運輸非常發達，與周邊國家都有直接的陸路口岸，可以輻射西歐以及中東歐地區國家，通過海港還可以到達北歐和英國。而且，中歐鐵路進入歐盟的第一站就是波蘭，對中國跨境電商有很大優勢，在波蘭建倉一定程度上可以節省運費。

因此，波蘭成為物流商和大賣在歐洲建立海外倉的首選，是“中轉站”一般的存在。然而，具有很好的倉儲供應鍊優勢的波蘭，本地電商的發展卻比較緩慢。

更适合中小賣家的“性價比”市場

波蘭有3800萬人口，是中東歐地區人口最多的國家，2021年的人均GDP 達到1.78萬美元。但與隔壁德國8300萬人口、人均GDP 5.05萬美元相比，這一數字并不高，這也導緻很多中國賣家并不重視波蘭市場。

“我們在波蘭的出貨量很少，”一位主要做英國、德國和西班牙的電商賣家米乙表示，“不是賣家波蘭做量困難，而是大部分賣家不重視波蘭，精力都在其他的國家和平台，因為波蘭的市場容量有限，人口數量和人均GDP決定了波蘭未來成不了巴西和墨西哥。”

即使波蘭的電商條件并不差，有86.8%的人口使用互聯網，電商份額也在連年增長，但整體來看，波蘭的市場體量并不大，因此，很多賣家更傾向于把波蘭當做一個中轉站。“根據賣家的産品線和目标，隻能立足波蘭，輻射周邊。”賣家米乙說。

另一位在波蘭做了一年的賣家表示，去年他們在波蘭做COD（貨到付款），但好的時候簽收率有75%，差的時候僅有40%，“去年虧了好多，血虧”。

一方面是整體電商體量小，另一方面，比起中國以及西歐發達國家，波蘭的電商覆蓋率并不高，主要還是以線下經濟為主。

“華沙和北京比就像是一個小縣城，五分鐘就能去到超市，但是網購還要付郵費，比線下買東西更貴，線下又方便、又便宜，線下能買的，大家不會在網上買，”移民波蘭的Andy表示，“而且網購很不方便，我曾經在網上買一個書架，等了一個多月，到了之後快遞員直接放在了馬路上讓我自己取。”

因為線下購物方便，波蘭的電商品類主要集中在線下比較難買到的商品。據Ecommerce News的數據，波蘭電商最受歡迎的品類依次是時尚（45%）、電子與媒體（19%）、玩具與興趣愛好（15%）、家具及電器（11%）、食品與個人護理（10%）。

波蘭最大的電商平台是本土電商Allegro，有73%的波蘭人曾在Allegro平台上購物。據Allegro在中國的代理商ESG跨境的招商總監Eddy介紹，目前Allegro上中國賣家占比大約有5%，其中大賣占比約30%，有70%都是中小賣家。

“很多大賣的目的很簡單，就是希望在波蘭打造品牌。我們和大賣是這麼合作的，他們會把西歐所有的平台開一遍，後面再把東歐所有的平台開一遍，哪怕目前銷量不高，他們都需要入駐新市場，讓新市場能夠認識到有這個品牌。”Eddy表示，有幾個頭部賣家，像棒谷、寶視佳在Allegro做得銷售額都挺高的。

Eddy向品牌工廠介紹，ESG跨境為賣家提供了從注冊到選品、運營的全流程服務。目前在Allegro平台上，整體來看大賣家反而沒有中小賣家做得好，因為中小賣家能夠配合他們的指導去進行選品和定價。波蘭消費力不高，商品的客單價普遍偏低，而大賣的産品很多是面向美國、西歐，客單價比較高，這樣的商品在波蘭并不受歡迎。

“波蘭的客單價一般比西歐便宜1/3左右。”Eddy說。

“波蘭的供應鍊不像東南亞那麼廉價，但也不像西歐、美國和日韓那麼嚴格，需要很高的質量以及高客單價，我覺得波蘭市場更符合一些中小賣的口味，可能直接從1688拿貨賣給當地，當地的消費者就很容易接受你的産品，”Eddy介紹道，比如波蘭有一個義烏商城，很多義烏商人很早就在波蘭做生意，他們用傳統外貿B2B的方式整櫃商品出口過去，然後直接在當地分銷，随着波蘭電商興起後，義烏商人也在線上電商開店，做鋪貨模式，現在表現還不錯。

也就是說，雖然波蘭的電商體量不高，但如果賣家能夠按照市場需求進行選品和定價，也能獲得不錯的銷售額，Eddy介紹到，2019年通過ESG跨境入駐的賣家數增加最快，到目前還有50%賣家保持活躍。另一位賣家也表達了相似的觀點，“因為體量比較小，所以大部分賣家不重視，但如果重視的話還是能做起來的。”

對于大賣而言，波蘭的消費體量太小，不适合大力培養，但對于中小賣家而言，在追求低價的波蘭市場進行鋪貨不失為一種選擇。随着疫情後波蘭的電商習慣逐漸加深，這個市場在未來仍有增長的空間。

立足波蘭，輻射歐洲

中東歐國家的電商在疫情後迎來了新的增長，其中波蘭是最具代表性的一個國家。根據普華永道旗下Strategy & Polska的報告，波蘭的電商市場規模，将在五年增長196億歐元，在2027年達到390億歐元。

歐洲電商漸趨飽和，平台和賣家們開始尋找新市場。在中東歐17國中，波蘭人口最多、面積最大。2021年，波蘭的人均GDP達到1.78萬美元，增速為5.73%，考慮到波蘭人口數在中東歐17國中最大，人均GDP算非常可觀。

受到新冠疫情的影響，波蘭的電商市場進一步擴大。疫情期間，波蘭人無法到線下購物，激發了一股網購的潮流，波蘭電商得到爆發式增長。據2021歐洲電子商務報告，有超過11000家波蘭商店在2020年的3月到12月期間開拓線上渠道，波蘭電商份額在2020年突破了1000億茲羅提（約205.8億歐元）。

據普華永道旗下Strategy & Polska的報告，波蘭的電商市場規模将在五年增長196億歐元，在2027年達到390億歐元。波蘭的人均GDP也保持了約5%的增速，而德國2021年的人均GDP增速僅為2.9%，對比之下，波蘭更具有經濟增長的潛力。

當發達國家市場漸趨飽和，巨頭們正積極地向波蘭以及中東歐國家發掘新的市場。

2021年1月，亞馬遜正式開通了波蘭站，今年有消息稱，亞馬遜将在波蘭開設一個大型配送中心。也是在今年4月，eBay宣布重返波蘭，此前，eBay曾因與本土電商Allegro競争落敗而退出波蘭。

而在目前的波蘭的電商平台格局中，本土電商Allegro獨占鳌頭，約有73%的波蘭人使用過這個平台。排Allegro之後的是速賣通和Shopee，分别約有36%的人使用過平台，而僅有21%的人使用過亞馬遜。

速賣通與Shopee在波蘭的成績，側面說明波蘭市場對于中國賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平台、賣家的主戰場，那麼波蘭則像是一個“新手村”，這裡相比西歐國家，對電商的政策相對友好，而且各方面成本低廉，而當積累了足夠的資源，就可以挑戰競争更大的市場。

據速賣通介紹，速賣通在2018年入駐波蘭市場，看中的也是這個市場的發展潛力。過去一年裡，速賣通在波蘭建立了新的海外倉以及超過500組的自提櫃，實現了次日達甚至24小時送達的配送時效。歐洲入冬以來，速賣通上來自中國的保暖電器的購買量環比上月上升了297%。國内智能家居、家用清潔的品牌，在速賣通波蘭站的成績也比較亮眼。

速賣通表示，針對波蘭市場，速賣通有相對應的帶有當地市場特點的運營，主打了不同的消費者需求。比如派對相關的服裝、彩妝、穿戴裝飾品、節慶用品，家居相關的小清新家具裝飾、彩燈、顔值電扇，運動衣和居家運動器材，保暖類商品等。

Shopee今年退出歐洲，隻保留了波蘭站點。一位在Shopee波蘭站做電子産品的賣家小陳表示，在他們擴張的站點中，雖然波蘭站比不上東南亞的銷售額，但要優于除巴西以外的其他站點。而且波蘭站的産品上架政策沒那麼嚴格，比較有利于鋪貨型賣家，“我們的消費電子産品在波蘭也爆過單”。小陳分析，Shopee能保留波蘭站，可能也是因為在波蘭遇到的阻礙比較少。

整體來看，波蘭并不算一個很大的市場，但對于平台、跨境賣家都相對友好，而且其地理和成本優勢，也能充當歐洲“中轉站”或“後備區”的角色。“立足波蘭可以作為倉儲後方，把西歐、北歐、俄羅斯、南歐作為前線，這樣對大賣合适，對剛入場、競争壓力很大的小賣家更合适。”米乙表示。

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