創作者如何接産品廣告?從業15年的廣告人替奧迪答一波,“抄襲”與“未與版權方溝通”的區别還是很大的,今天小編就來聊一聊關于創作者如何接産品廣告?接下來我們就一起去研究一下吧!
從業15年的廣告人替奧迪答一波,“抄襲”與“未與版權方溝通”的區别還是很大的。
廣告這個行業,外人一般很少了解。假如你是個外人,一般也不太會想了解廣告這個行業到底是什麼情況。廣告已經夠讓人厭煩了,做廣告的人多半也不是什麼好東西。就像一隻雞拉出的蛋再小那也是好雞,一隻雞拉出的屎再雄壯那也是垃雞。廣告人普遍在建立角色的同時就帶有垃雞的固定稱号,哪怕你通關整個海拉魯,金山銀山無數,也不是個正經人。
我爹直到今天仍然堅持認為我在從事的職業是傳銷的一種,按他老人家的話說,這十幾年來他無時無刻都會在夢中驚醒,眼前看到的都是我被公安抓走的情形。
“你是在騙人。”
我爹的心聲應該代表了廣大人民群衆對廣告從業人員最樸實的态度。
廣告行業有很多分類方法。4A的大廠&小廠、房地産廣告公司&品牌廣告公司、綜合全能型&專業解決方案型、賣媒體的&賣策略的、有機器設備制作的&賣方案創意顧問的、寫文案的&做設計的、搞客戶對接的&搞公關善後的……這些類别下的公司和從業人員,背地裡經常相互看不起,類似于賣炒面的看不起賣蓋澆飯的那種。看似在一個行業,其實也隔着挺遠。我入行的時候,我的總監告訴我,他有一個朋友跟他同期入的行,朋友進了4A幹文案,8年了還是個文案。言下之意大約是你看看我,幸好沒進4A,5年不到就已經是總監了。
在我看來,廣告人隻有兩種,一種是主動投身,一種是被動謀生。在一定條件下,二者可能會相互轉換,也可能直接轉行。然而,或許是上述行業特性的牽連,這兩類也經常相互看不起。主動的鄙視被動的沒有理想是舔狗鹹魚,被動的恥笑主動的自我感動就是個笑話。
啥是主動的呢?就是對廣告還存有“偉大”的追求。這種偉大,多半是源自這樣一段話:
如果你想做拿獎的廣告,取悅自己。
如果你想做賺錢的廣告,取悅客戶。
如果你想做偉大的廣告,取悅消費者。
當年我讀廣告學專業的時候,全班30幾個人隻有我第一志願填了廣告學,我看到這段話就熱淚盈眶地告訴自己要做偉大的廣告,實在不行再做拿獎的那種。後來知道這段話的原文其實是講廣告文案的:
“If you want to be a well-paid copywriter, please your client. If you want to be an award-winning copywriter, please yourself. If you want to be a great copywriter, please your reader. ”
如果你想成為賺錢的文案,取悅你的客戶。如果你想成為獲獎的文案,取悅你自己。如果你想成為偉大的文案,取悅你的讀者(消費者)。
這段話缺德就缺在讓你以為做廣告要麼賺錢要麼獲獎要麼偉大,它根本不告訴你還有第四種可能叫苟延殘喘地活着。當你懷着随便哪三分之一我都能接受的心态投身廣告事業後,基本要經曆一次信仰大崩陷。大部分入行兩三年就會扪心自問:我是誰,我為啥要幹這個,我想媽媽。
而另外一種被動入行的就平和許多,就是份工作,幹啥不是幹。
心懷偉大的廣告人,會堅持“廣告是偉大的事業”的信仰,會堅持“不做總統就做廣告人”的高傲,自然在作業中會帶有一些敬畏。廣告是個普世公認的創意産業,創意要動腦子,動腦子會累,一直動腦子也不一定就能産出創意,但工作得如期完成。如果創意沒能趕在dead line之前蹦出來,你說能怎麼辦?
當然不是抄襲。
抄一個現成的固然快且省事,但它并不解決核心問題。這就牽扯到一個關鍵的定義,廣告人究竟是為誰工作,換句話說,誰是為工作畫上句号的人。
不是自己。
不是消費者。
是客戶,是甲方,是一群甲方裡面那個拍闆的人。
所以成熟的廣告作業流程,通常不會出現在dead line到來時一無所有被迫去抄的情況,但凡一個正經廣告公司,都會有一個在把握之中的鋪排時間表。什麼時間應該完成什麼進度,誰負責什麼環節,主體(商品)的需求是什麼,甲方的需求是什麼,怎麼保障工作成果順利定稿。一個節點出現問題,該調整就調整了。給到甲方的東西,甲方說OK,所有人的這段工作就劃上了句号,殺青,交單完工。
現實情況中,絕大部分的廣告人是為了一個又一個句号而工作。廣告公司的句号在甲方那裡,項目團隊的句号在pm總監那裡,上班狗的句号在直屬上級那裡。迎合句号的喜好,是重要的工作參數,也是一切工作轉人性的體現。本質上,做廣告和捏腳推拿、裝修整容是一個性質,您的滿意我的追求。
史玉柱在他的《我的營銷心得》裡寫道:“能讓人記住的廣告,特點就是不停的重複。”腦白金十幾年不換廣告語,是史玉柱一直堅持的事。我遇到過兩個客戶,對這個觀點的認知截然相反。一個說史大師至理名言,做廣告定下來就不要變。一個說這人就是個騙子,從巨人一路騙到網絡遊戲,廣告語一直不變那還要廣告公司幹什麼。服務這倆客戶就是完全不同的原則,一個不敢變,一個不敢不變。甲方的要求高于項目的需求,是廣告團隊首要考慮的标準。
奧迪在這次抄襲事件裡的責任,并不是聲明中說的:監管不力、審核不嚴。監管原創、審核抄襲本就是乙方管理層的職責,奧迪作為甲方沒有義務去做乙方該做的事。奧迪的責任在于他們隻把“原創”寫在了合同裡,而沒有挂在嘴上。
挂在嘴上的要求,就會納入句号裡,句号傳遞下去,就成了工作環節的一支,起碼在鋪排時間表裡“校對出品”的環節裡會有這一條标準。
值得注意的是,這次乙方的聲明中一直在回避“抄襲”的說法,用的都是“未與版權方溝通,版權意識淡薄”。可以理解,抄襲是“可恥的罪惡”,而侵權則可以是“疏忽的錯誤”。在廣告行業裡,雖然大家都在變着花樣抄,但公然被挂上抄襲的名牌,還是很丢人的。起碼這會成為以後談業務時對方砍價的把柄。
抄一篇廣告給公司,是第一個句号。
廣告公司提給甲方,是第二個句号。
甲方投放,傳遞給消費者,是第三個句号。
按道理說,前兩個句号都是為了第三個句号是個好句号,至少是個不出事的句号。但就是這個不能出事的句号最終還是出事了,成了一個扯皮的句号。每一個環節都是一個敢給,一個敢收。要不是如今互聯網輿論發達,這中間的來回還有的扯。作為同行,我完全理解作業團隊廣集天下素材的創意路徑,我不能理解的是但凡一個剛畢業入行的新人,也不可能任之一個字不改的交稿。這事也隻有兩種情況下才能出現:
一、奧迪和劉德華在這家公司也隻能算是一般普通的甲方,不足以配置中等以上的團隊,能糊過稿就行,給新人練練手。
二、這種作業方式已經成了公司通用的産出流程,比如:接到brief→攤派→收作業→内選整合→提交甲方。不管底下用什麼方法,能按時交作業給公司交作業就行。
還有一種概率極低但也不是完全不可能的情況是:抄襲的這篇是用來陪稿的備選,結果甲方偏偏看對眼了,沒辦法隻能硬上。說概率極低是因為即便是這樣,執行時也完全來得及修改去重。
作為乙方同行,我也當然能理解伺候奧迪一定不是容易的事,一定經曆着各種歇斯底裡和痛不欲生。在一份合同的擡頭裡,甲方和乙方永遠是不對等的,差别大于人和狗。在兩個團隊磨合、交流、分工合作到最後出品的過程裡,多少通宵,多少頭發,多少消失的愛情和多少透支的生命值,都是為了那兩條底線:
作為甲方我就算再看不上你,我也最終要為這條廣告買單。
作為乙方我就算再看不上你,我也最終要為這條作品負責。
網上有一些聲音諸如奧迪不虧,廣告火了一波,抄襲又火了一波,最後還有廣告公司買單全賠。諸如最強實習生拉劉德華下水等。都不太符合這行的現狀。抄襲被曝是冰山一角,之所以被曝是因為1:效果太好了。2:抄得太省事了。大部分廣告人在做的工作和生産線加工工人本質上差不多,就是互聯網素材加工人。隻不過不是所有人都能有幸在奧迪、劉德華這樣的機會上大施拳腳,一戰成名。
人民網評此事件為年度醜聞,我卻更願意稱之為行業裡程碑。可以預料的是,業内未來對原創的要求會更加嚴格,靠抄襲混日子的廣告人和廣告公司會難以度日,心懷偉大的從業者會更有空間,創作者會更有底氣,小公司也更有生存競争機會。更重要的是,這種變化是從甲方端發起的,是句号的要求。
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